淺談農業旅游中如何應用體驗營銷模式

陳雨晴 郭敏 詹慕晗

摘 要：隨著經濟的發展，精神需求逐漸取代物質需求，人們愿意花費代價獲得精神享受。這種現象已成為社會的一種趨勢，促使著體驗營銷這種新型營銷方式應時代的需求產生。大多數休閑農業旅游在產品設計中考慮到“體驗”層次，并逐步加以應用。目前，對于體驗營銷在農業旅游的實際運用，人們的認識并不長遠，大多停留在將體驗營銷作為一種謀取利益的戰略布局上。本文就農業中應用體驗營銷模式在大體上進行探索，研究了體驗營銷應用于農業在中國的發展歷程、發展方向及其實踐運用。

關鍵詞：體驗營銷 農業 應用

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-073-02

21世紀以來，中國經濟迅猛發展，居民物質生活富裕程度明顯提高。人們不再局限于物質層面的富裕，更多的開始追求精神層面的滿足，渴望得到心靈的放松與愉悅，加之生活和工作中的壓力不斷增加、城市交通擁堵、環境污染等問題嚴重影響著人們的生活。這些都使人們在快節奏的現代生活腳步中心力交瘁，越來越多的人追求精神享受，渴望通過體驗中獲得心靈的放松。都說人們的需求推動社會的發展，人們對從體驗中放飛自我的迫切需求，為“體驗營銷”的發展奠定了堅實的契機。體驗營銷模式被應用于越來越多的領域。由于農業與體驗營銷的互動性，體驗營銷應用于農業領域成為一種不可逆反的趨勢。為了實現農業的可持續發展，在農業旅游中運用體驗營銷已不可避免。因此，對于體驗營銷如何有效地應用于農業中，人們正在進行著孜孜不倦的探索。

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

體驗營銷理論最早來自于美國。伯恩德·施密特博士（B.H.schmiett）在《體驗式營銷》一書中指出：“體驗式營銷站在消費者的感覺、情感、思考、行動、關聯五個方面，從新定義、設計營銷的思考方式”[1]。在感官上，消費者通過消費體驗獲得享受的經歷、美好的回憶，從而心靈愉悅、精神放松。企業以此為切入點，通過布置場景，打造良好的氛圍，為顧客提供服務，使消費者能從中獲得體驗，從而吸引眼球，這便是體驗營銷。

1.2 研究意義

體驗營銷模式將農業旅游通過游客的親身體驗以一種不同于傳統營銷的獨特方式展現在人們面前，使農業從幕后走到臺前，以此推動農村旅游業發展，從而帶動農村地區的經濟發展，達到農業可持續發展的最終目標。

2 體驗營銷應用于農業

2.1 體驗營銷與農業的互動性

鄉村的特色旅游業是體驗營銷應用于農業的一種詮釋，人們對此并不陌生。例如，生態草莓園采摘草莓。在高樓矗立的鋼鐵城市里，城里人為了遠離城市喧囂、擺脫束縛、獲取放松、往往愿意去體驗悠閑平靜的鄉村生活。通過花費一定的經濟代價，回歸大自然，享受大自然，從而獲得一次愉快的經歷體驗。而這種經歷體驗則可以看作是企業的營銷手段，利用農村田園風光滿足城里人的休閑需求。另一方面，體驗營銷這種新型營銷模式將農業旅游通過游客的親身體驗以一種不同于傳統營銷的獨特方式展現在人們面前，使農業從幕后走到臺前，以此推動農村旅游業發展，從而帶動農村地區的經濟發展，達到農業的可持續發展的最終目標。所以說，體驗營銷與農業之間有著良好的互動性。

2.2 體驗營銷與農業的結合

如今，越來越多的農業開始“走出來”了。例如，茶莊文化從一杯香茗定優劣到通過體驗營銷使游客深往其中，從采茶、制茶、泡茶各種手工環節了解茶文化，從而使茶韻味化、體驗化；去生態菜園親手挑選食材，體驗農家樂，等。農業對于體驗營銷的應用逐漸擴展到多重領域，而且形式也變得多樣化

3 中國農業關于體驗營銷的應用

3.1 體驗營銷應用于我國的優勢

我國是一個有著悠久農業種植歷史的大國，從東到西種植地域寬廣，規模巨大，由南到北經營方式多樣，種類繁多；不僅種植的自然條件得天獨厚，而且農業文化內涵豐富。對于農業產業來講，體驗營銷有著天然的優勢。

3.2 體驗營銷在中國農業的發展應用

改革開放以后，我國農業逐步向以生態觀光為主的旅游形式發展。20世紀90年代，觀光與休閑相結合成為這個階段的主要潮流。到21世紀，農業旅游范圍擴大，功能漸趨齊全，進入飛速發展階段。戴美琪、游碧竹曾指出：“我國休閑農業早期興起階段的主要形式是農業觀光旅游，初期發展階段的主要形式以觀光為主的觀光休閑農業園，目前已步入功能拓寬為健康、學習、度假、娛樂、休閑、觀光、體驗等綜合功能的規范經營階段”[2]。

3.3 我國農業在應用體驗營銷模式中的不足

從我國農業在體驗營銷應用的整體上看，仍存在著不足之處：政府對農村應用體驗營銷發展休閑旅游業的重視和關注不足，沒有具體的幫扶政策；對于農業旅游長遠的發展道路認識不清，景點品種單一，規模小，布局不合理，缺乏特色；現代科技應用少，大多數農業旅游開發仍處于根據農作物生長期組織旅游，受農業季節性制約嚴重；缺乏有效的管理和專門的人才，等。

4 體驗營銷的實際運用

4.1 體驗營銷在農業中的應用--以湖北土老憨生態農業集團為例

湖北土老憨生態農業集團總部位于湖北省宜都市，2005年成立。以土老憨和清江野漁為兩大主打品牌，形成柑橘全產業加工、野魚深加工的產業鏈。為轉變發展方式，帶動當地橘農增收，土老憨集團積極探尋新出路，將體驗營銷應用于柑橘農業中，實現其可持續發展。

4.2 就土老憨集團在柑橘農業中應用體驗營銷進行優勢分析

該公司以柑橘農業種植為基礎，以精細化加工為支撐，以旅游開發為帶動，探索新農村建設原地城鎮化、農業產業化、農村休閑游、農業新技術普及、新品種應用、“互聯網+五位一體”相結合的發展模式，推進建設國家柑橘農業公園，從而促進三產業融合發展，實現農業的可持續發展；建設“一村、一品、一文化”格局，實現農村休閑體驗旅游業與柑桔全產業鏈的深度融合，發展富有地方特色的柑橘文化體驗式旅游服務業；打造優質品牌，優化柑橘原材料生產基地建設，提升土老憨全產業鏈品牌影響力；與中國農業大學、華中農業大學、西南大學、臺灣中華海洋大學、武漢工業學院、湖北工業學院等高校建立了戰略合作關系，并引入優良品種采取現代技術使其“四季不斷桔”，沖破農業季節性限制；與意大利專家保羅教授進行友好交流，聘請中國工程院院士鄧秀新成為集團顧問，并且積極吸取大學生人才，為企業注入新鮮血液。

5 結語

5.1 研究結論

體驗營銷應用于農業。一方面滿足了城里人渴望寧靜、釋放壓力的體驗需求，順應了精神消費日益多元化的潮流；另一方面，農業通過旅游發展從幕后走向人們的視野，有益于農民收入的提高，增長農村地區經濟，推動農業的可持續發展建設。因此，在農業中的運用體驗營銷有著廣闊的市場。

5.2 展望

體驗營銷在農業中的應用逐漸成熟且朝著多樣化的方向發展。由此看來，體驗營銷在農業中的應用將會為農業的可持續發展探索新的出路，帶來新的活力。對于體驗營銷在農業中的應用將進行持續的探索，未來也將變得更加完善。

參考文獻

[1] B.H.schmiett，experiential：How to Get Customers To Sense，Feel，Think，Act and Ralate to Company and Brands[M].New york：The Free Press，1999.

[2] 戴美琪，游碧竹.國內休閑農業旅游發展研究[J].湘潭大學學報，2006（4）.