全媒體政治傳播中政府和媒體的行為特征

摘要：全媒體時代，用戶使用習慣個性化，信息內容形式多樣化，傳播溝通渠道多元化。當前中國的媒介形態和輿論環境錯綜復雜，其中最重要的輿論場是政府和媒體營造出來的。

關鍵詞：全媒體；政治傳播；政府行為；媒體行為

李彥冰和荊學民在《我國近幾年政治傳播研究述評》中認為，我國對政治傳播的研究理論水平還不高，雖然初步構建了政治傳播學科體系，但是并不完善；雖然拓展了政治學研究領域和方法，但是比較孤立和單一。以“政治傳播”為主題在中國知網中檢索，得到三萬多條文獻，新聞與傳媒學科類別下檢索得到9414條。但是，以“全媒體政治傳播”為主題進行搜索，文章寥寥，足見在全媒體背景下政治傳播的研究價值。

荊學民將政治傳播的內容進行分層，第一，政治傳播內容的表層——意識形態。美國學者拉斯韋爾在《政治學》中說到意識形態，曾無比感慨地寫下這段精辟的文字：“一種公認的意識形態是能夠自己長期存在下去的，不需要那些受益最多的人去進行什么有計劃的宣傳。當有人為了尋求傳播某種信念的方法而煞費苦心的時候，就表明該信念早已奄奄一息了，社會的基本前景已經衰敗了，要不就是一種新的勝利的前景還沒有獲得男女老少各色人等的自發的忠誠。在群眾受著信心的驅使，而精英又滿懷自信的情況下，那些將特殊利益給予他人的生活制度是沒有必要去搞什么陰謀詭計之類的活動的。”意識形態的生命需要孜孜不倦的教化和宣傳進行滋養，但是在很大程度上并不完全取決于此。

當前中國的媒介形態和輿論環境錯綜復雜，主要存在三種不同類型的輿論場。“第一種是擔當者政府機構“喉舌”的主流媒體和其營造的輿論場。第二種是以獨立話語權為主的商業媒體和其代表的輿論場。第三種是發展迅猛的網絡媒體和混雜著各方觀點意見的輿論場”。

在全媒體環境下，公民通過以互聯網為載體的微博、微信、論壇、客戶端等傳播手段和平臺，以個人或者集體的方式參與政治生活。根據“使用與滿足理論”，在此過程中，通過接觸并使用媒介，如網絡建言獻策、網絡維權、舉報投票、參與調查、輿論監督等活動，來滿足政治參與心理，以期實現自我價值、平等、民主等。國家和政黨的政治傳播表現出政治性、強制性、主導性、權威性等特征。我國的國家和政黨的政治傳播具有政治性。政治性意義體現在國家和政黨要立足使命，維護國家安全，主要是意識形態安全。用馬克思主義的理論、觀點來指導中國特色社會主義的發展，通過政治宣傳把科學社會主義思想灌輸給人民群眾，以達到教育群眾、武裝群眾的目的。意識形態作為國家軟實力的一種體現形式，不僅關系到國家治理體系和治理能力現代化，折射國家綜合實力，更重要的是關乎國家安全。面對日益嚴峻的國際國內形勢，在全媒體背景下，如何維護中國特色社會主義意識形態的安全性是當下的熱點問題和主要議程。

我國的國家和政黨的政治傳播具有主導性。馬克思主義認為，政黨集中代表著特定的階級利益。國家和政黨從國家利益和整體利益出發，通過全媒體對人民群眾進行思想政治教育。在此過程中，傳播的目的性強、指向鮮明、規范有序，使人民群眾逐漸成為有理想、有道德、有追求的社會成員，來維護社會穩定，構建社會和諧。一般來說，在傳播渠道方面，通過官方媒體和教育機構進行。在傳播方式方面，單向傳輸“傳播者——受眾”，缺少反饋機制和互動溝通。

一、政府的行為特征

全媒體背景下，政府的政治傳播呈現出互動性、日常化、多場域、多媒介等特征。

從政治傳播的方面考慮，政府通過媒體與民眾進行深度溝通和互動交流不僅拉近了國家治理者與人民群眾的信息距離，更重要的是拉近了雙方的心理距離。從群眾中來，到群眾中去，取得群眾的信任，才能更好的全心全意為人民服務。“例如，政務微信的開通，政務微信與微信用戶的互動也不僅僅停留在“留言——回復”的層面，還有安全提醒、災難預警、常識傳授、法規普及、政策解惑等日常互動，有些甚至在政務微信的公眾平臺上鏈接了出入境簽證預約、交通罰款的查詢和繳納、路況指引、天氣預報、預約掛號等業務窗口，且微信本身的移動異步性使這種互動更有黏性。”

全媒體時代，用戶使用習慣個性化，信息內容形式多樣化，硬性直接的傳輸方式已然落伍，日漸褪出受眾的視野。然而，在受眾需求和訴求的基礎上，使用平實的語言、生動的圖片、接地氣的段子、喜聞樂見的形式，圖文并茂地表達觀點取而代之一味盲目地強制灌輸，受眾會在耳濡目染中接受意識形態的熏陶。

政治傳播通過多場域的滲透策略，使意識形態“潤物無聲”。傳統的政治宣傳和灌輸通過單一的政治文本和政治話語進行表達，除了報紙、電視等官方主流媒體，還通過教育機構“進課堂”“進課本”。基于多元傳播機制，可以將意識形態傳播融入到多種學科、多種場合、多種時段，例如在公開演講、時政評論、公益廣告、節日慶典等活動中可以有意識地進行政治傳播。

第三代政治傳播是建立在新媒體趨勢之上的，傳播渠道多樣化，“兩微一端”在意識形態傳播中的角色日顯突出，2010年被稱為微博元年，2011年是政務微博逐步斬露頭，2013年既是微信公眾號元年，同時也是政務微信元年。在傳統媒體向新媒體轉型過程中，移動手機客戶端更是達到井噴的狀態。由此可見，我們正處在“微政時代”。

在應對突發事件時，政府部門往往產生“沉默”、“失言”的狀態，一旦落入“塔西陀陷阱”，人民對于政府將產生信任危機。政府一些相關部門面對突如其來的輿情，抱著僥幸的心理以期縮小事件的影響范圍，將大事化小，小事化了。由于互聯網即時性、快捷性等特征，政府相關部門若不及時發出聲音，勢必會陷入被動局面、輿論漩渦。滯后的反應及處理會使政府喪失公信力，通過讓群眾息聲來達到息事寧人，長期以往更易引發網民的唏噓和不滿，不利于社會長久和諧穩定。

二、媒體的行為特征

全媒體背景下，媒體的政治傳播呈現出引導性、把關性、娛樂化、及時性等特征

全媒體是指采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種表現手段，利用多媒體傳播媒介信息，利用不同媒介形態（廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站、微博、微信、QQ、客戶端等單一或組合形式）實現業務融合，通過廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行信息傳輸。最終實現用戶在不受時間、地點、媒介設備的限制下，通過電視、電腦、手機等多種終端均可接收信息。

媒體作為媒介和平臺，傳遞國際國內政治信息、設置議程并引導政治輿論、把關政治信息、引發群眾政治參與行為、激發群眾行使輿論監督權利并鼓勵群眾建言獻策。媒體在傳播政治信息時，以客觀、公平、公正、真實地將政治思想、政治觀念、政治價值進行即時傳播，并潛移默化地影響受眾。這也是媒體的政治屬性和政治職能。新媒體的出現，一改過去報紙、電視、廣播傳統媒體平面、單一的傳播形式，伴隨出現的是集聲音、文字、圖片、視頻等為一體的多元化、立體化的傳播形式。不僅為民眾的政治參與提供便利渠道，而且一改過去自上而下的單向傳輸方式，取而代之的是多元的互動機制。

新媒體的出現讓普通群眾“人人擁有麥克風”，從單一的信息接收者身份，轉變為信源、傳播者和接收者多重身份，信息獲取的渠道和思想交流的平臺各式各樣，使固有的穩定政治模式失去平衡。“權利結構從控制型、垂直型向分散型、交互型轉變，個人表達與政治參與日益加強，使舊有技術官僚的缺陷不斷暴露，社會抱怨和不滿在互聯網世界聚合、統籌與釋放，進而轉化為街頭政治、廣場政治或輿論政治，最終形成沖擊舊有治理秩序的巨大力量。”此外，媒介往往按照自己設置的議程，沉迷于擬態環境中，越位現象嚴重，最終導致媒體監測功能喪失。這些媒體的負面作用要引起重視，同時，進行有效的防范和規避。

網絡環境容易滋生謠言。新媒體用戶可以通過發帖、論壇、微博、即時通訊工具等直接發表見解、表達意愿，在這個過程中所需要的成本低廉、程序簡便。在這樣自由的傳播活動中，為謠言的產生、虛假信息的傳播提供了便利，消息的“絕對封鎖”是不可能實現的。互聯網將整個地球變成一張巨大的網，任何事情都能夠傳到千里之外。新媒體時代下，負面事件經過網絡“滾雪球”的傳播效應，影響也會無限放大，這就是“好事不出門，壞事行千里”。

參考文獻：

[1]【美】拉斯韋爾：《政治學：誰得到了什么？何時和如何得到？》，楊昌裕譯，商務印書館1992年版，第19頁

[2] 清華大學政府發言人制度課題組.新聞發布與新聞執政的緊迫性，《新聞記者》[J]，2005（1）：23-24

[3]姚玉芹 田園：《論政務微信的傳播價值》，現代傳播2015年第10期（總第231期）。

[4]“塔西陀”陷阱來源于古羅馬執政官塔西陀的一句名言，意思是說當政府威信掃地，即使做出再大的努力重新取信于民，都是會遭到質疑和否定的。

[5] 劉文富：《網絡政治：網絡社會與國家治理》商務印書館2004年版，第247頁

注：貴州民族大學科研基金資助項目階段性成果，項目編號：16yjsxm081

作者簡介：任璐蝶，女，漢族，貴州民族大學研究生，研究方向：媒體創意與品牌傳播，15286050636，地址：貴州省貴陽市花溪區貴州民族大學

（作者單位：貴州民族大學）