心理學與廣告中的價格宣傳

孫卯寧　萬思蔚

摘要：本文以兩個運用心理學在廣告定價與價格變動方面取得成功的事件為例，結合廣告心理學、消費心理學與定價策略兩個范圍的學說，深入研討廣告中定價與變價這兩部分中心理學應用的必要與優勢。結果表明心理學已廣泛滲透入廣告中的價格宣傳并且發揮了巨大的作用。

關鍵詞：廣告；心理學；價格；促銷

一、 心理學如何向廣告價格宣傳滲透

要研究心理學對價格宣傳的作用，首先要了解心理學對廣告的作用。心理學對廣告的滲透，與現代廣告重心的轉移有直接聯系。現代廣告已經從以企業的生產或產品為中心轉為以消費者為中心，強調從消費者的需要及廣告接受者的心理出發開展廣告活動[1]。

廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產品推銷出去了一半。可見在商業廣告設計中，應充分注意心理效應。有人說針對受眾心理進行有效的傳播與溝通，是21世紀人類的使命。廣告心理學就是在此背景下所研究探討的心理學與傳播學、廣告學相交叉的領域。

廣告對心理學的依托，還表現在對消費心理學的應用，關于消費學，有這樣一個定義“消費心理學是一門研究消費者在消費活動中，特別是在日常購買、使用商品和勞務行為中的心理活動現象及其規律的一門學科”[2]廣告想要獲得成功，必須符合消費者的心理與行為特點，必須滿足廣告受眾的心理需求，廣告界大量的事實也證明“廣告即心理戰”。

價格雖然只是經濟對話的一部分，但它卻揭示了這一對話的深層價值，雖然價格看起來只是一個數字，但因為我們現在還不能完全看透豐富、微妙、復雜的經濟系統，所以仍要小心翼翼地對待價格——它能揭示賣家的真情實感并影響買家的購物欲望。

二、 心理學與廣告中的低價宣傳

消費者對價格有五個心理表現，它們分別是習慣性心理、敏感性心理、感受性心理、傾向性心理與逆反性心理。廣告所利用的心理，主要在于敏感性心理與感受性心理。

消費者對價格的敏感性心理是指消費者對商品價格變動的反應程度[4]。消費者對價格的敏感度因商品而異，對那些與消費者生活關系密切的商品價格，消費者的敏感度就會比較高。消費者對價格的感受性心理是指消費者對高低的感知程度[5]，消費者對價格高與低的認識，還會通過與同類商品的價格進行比較，以及與購物現場不同種類商品價格的比較來認識。

沃爾瑪超市商品的價格最常見的最后兩位阿拉伯數字是“97”，這類廣告所使用的就是另一種心理暗示——心理定價，這種心理定價在廣告中十分管用，其中運用了奇偶數定價法，這個理論提出以奇數結尾的價格暗示它們比下一個四舍五入的整數價格更有價值，使消費者產生便宜的心理錯覺，同時也運用了零數定價法，價格存有尾數是更讓消費者認為該價格是通過精確計算得來的，水分不高，計較可信。

三、 心理學與廣告中的降價宣傳

價格的調整是商家促銷時常用的手段，以降價、優惠、捆綁、贈品這些損耗一定的成本以達到吸引消費者目的的廣告，相比起低價的宣傳更加豐富多樣，有時商家甚至可以通過一定方式在不損耗成本的情況下就達到自己促銷的目的。接下來用舉幾個例子論述：

日本東京銀座“美佳”西服店曾在介紹某商品品質、性能等情況之后，再宣布打折的銷售天數及具體日期，最后說明折扣方法，第一天打九折、第二天八折，第三四天七折，以此類推直到第十六天打一折，第一二天顧客不多，三四天便開始多了起來，在一折之前商品已經售缺。[6]這種降價廣告所用到的心理學知識就是折扣定價，企業采取低于原價的優惠價格來吸引消費者，使消費者感到有利可圖，激發購買欲望，促使消費者大量購買、重復購買甚至超量購買，美佳西服店的成功就在于抓住了消費者的兩種心理，一是希望能買到質量好又便宜的貨物，二是害怕等到一折是商品都已經搶光，于是便會出現從猶豫到搶購到惋惜的心理作用。

廣告中還經常會用到的是招徠定價。肯德基推出的六元早餐系列、麥當勞推出的九元兩塊的辣翅廣告，都是特意將幾種商品的價格定得較低，甚至遠遠低于成本，吸引顧客到商店來，這種廣告策略利用了消費者的投機心理，顧客既然光臨，自然還會買其他的商品，還有利于出售一些滯銷品。

捆綁銷售是企業避免深陷競爭泥潭的良方，自然也在廣告中大量運用，這種捆綁式的銷售中間潛移默化地包含了一個“滿意化”的過程，它指的是我們會說服自己該產品能夠滿足我們的每一項需求，從而使我們對這件產品心生滿意。如同我們原本可能并不需要這么多的流量或是WLAN時長，但是這種“足夠的”感覺卻讓我們有了一種這個套餐十分合算的感覺，盡管是我們自己為這種感受付錢。

廣告中突出贈品與優惠券也是常見的方法，如今的市場，顧客就是上帝，他們要求得到比商家更好的收益，顧客總會認為“商家的收益談不上公平”，只要顧客得到的更多，沒人會關心商家是否是公平的，只有當顧客獲益減少時，公平與商家的關系才會成為公眾關心的話題[7]。免費是一個神奇的詞，它改變了消費者的決定內容，將他們從默認的、必須作出的取舍立場中解放出來[8]。

四、 結論

美國的營銷專家認為，價格戰是最后時刻的無奈之選，也就是說，只有非常絕望或者極度瘋狂的時候才會選擇價格戰。然而市場經濟的飛快發展與人們無限的思維早就已經將價格戰由一種無奈之選變成了一門藝術，而這門藝術的最主要表現形式就是各式各樣的廣告。心理學與其說是一種工具與手段，不如說是廣告的精髓。廣告可以激發消費者的購買動機并提供相關信息，同時，廣告創意。廣告設計需要把握消費者的心理行為特征。隨著心理學這門學科的不斷深入與發展，日后的價格戰與心理戰將并肩而行。