競爭背景下我國快速消費品的促銷策略研究

羅曉彤

摘 要：由于我國市場經濟的不斷發展，快速消費品行業日漸成熟，但也面臨著越來越激烈的競爭。經濟的發展以及消費結構的改善，使得居民在旅游等方面的經濟支出見長，也使得快速消費品的發展產生了新的機遇。然而，快速消費品行業因面臨巨大的市場競爭以及成本壓力等因素，造成企業不得不進行另外營銷創新的考慮。同時，人們思想觀念的不斷變化，使得網上購物發展快速，網絡營銷成為了未來企業發展和生存的重要條件。面對這樣的宏觀大環境，怎樣在現今進行我國快速消費品促銷，越來越受到企業和社會各界的關注。本文先對快速消費品的相關內容進行研究，接著對我國的快速消費品市場進行分析，最后對其在競爭背景下促銷產生的問題提出解決對策。

關鍵詞：競爭 快速消費品 促銷 促銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（b）-056-02

由于我國多年市場經濟的不斷發展，使得我國的較多消費品行業市場漸漸走向成熟，特別是快速消費品行業，它的發展速度尤其快，甚至可以說現今已經是一個成熟和競爭非常激烈的狀態。中國是世界擁有著很大活力的快速消費品市場，現今由于中國宏觀環境的變化發展以及居民生活水平的提高、社保制度的不斷完善，這就使得中國居民的消費熱情高漲。還有就是消費結構的變化，使得居民的支出在旅游等方面增長較快，這就使得產生了快速消費品的新機遇。然而由于快速消費品行業的入門門檻較低以及產品同質化的問題、中國快速消費品的不斷成熟、市場競爭和成本壓力巨大等問題，這就使得在渠道方面廠商的關注點極高，還使得快速消費品渠道更加的同質化發展，所以文章研究現今競爭背景下我國快速消費品促銷策略研究這一課題是非常重要的。

1 快速消費品的相關內容

1.1 快速消費品的概念、特點以及分類

快速消費品是指使用壽命較短、消費速度較快的消費品。快速消費品的特點非常多，其周轉的周期較短，貨物的流轉速度較快，并且價格較低、容易消耗，有著較為廣泛的消費者快速消費品中的物品生活必需品在消費者中占據著較大的比例，其中有著香皂或者牙膏這樣的生活用品，還有著煙、酒這樣的副食類產品。

最早的快速消費品不是從食品開始的，而是從洗護用品開始的。但是由于在賣場布局當中，這種商品開始越來越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費品的概念延伸到食品。在我國，快速消費品涵蓋個人護理品、家庭護理品、品牌包裝食品飲料和煙酒產品。其中，個人護理品，由口腔護理品、護發品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等組成；家庭護理品，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等組成；品牌包裝食品飲料，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等組成。

1.2 快速消費品的特點

總結起來，快速消費品有以下三個特點：第一，在產品周期上其時間較短。快速消費品是易消耗品，它有著流轉速度快，消費者高頻率購買的特點，這就造成了產品周轉的周期較短，尤其是對于日常類用品，因為它對于消費者是生活的必需品，這就使得有著特別大的消耗量。因此，要不斷的對消費者進行引導，從而來幫助消費者更好地進行購買，以此來實現產品周轉周期的加快以及幫助快速提升企業產品的銷售量；第二，在產品保鮮方面其保鮮的周期短。快速消費品中較多是不能夠和人們日常生活相分離的，并且還因為它較快的流轉速度，這就使得產品生產時，對其保鮮的要求較高，再者由于從生產到消費保質期較短，因此分銷的速度要求快；第三，消費者在進行購買的時候，方式簡單便利。快速消費品中較多屬于便利品，一般的消費者在進行此類商品購買時往往追求方便和快捷，這就使得購買有著多次數和小批量的特性。所以，面對競爭背景下我國的眾多快速消費品進行產品促銷時，一定要注重對“便利性”的考慮。

2 競爭背景下我國的快速消費品市場分析

快速消費品行業競爭十分激烈，在此背景下，我國的快速消費品市場呈現兩個方面的特點。

2.1 我國快速消費品市場較大，市場的增長速度較快

我國快速消費品市場的總體規模就已穩中有升，并且日化行業的增長都是表現為平緩的狀態，食品和飲料行業增長非常明顯。

品類上進行分析，牛奶、白酒、植物油以及護膚品和啤酒、奶粉（嬰兒奶粉和豆奶粉）、液體飲料和乳酸制品這八大類都在全國的快速消費品上占據著很大的比例的，在這里面牛奶品類的增長率大概在31%，而白酒的增長率是大概為22%，因此這兩大品類的規模是非常大的，并且成長也是非常明顯的。

以區域分布上進行分析，不管是飲料、食品或者是日化產品，在北方地區（北京、天津、山東、山西、河南）都有著很大的消費量，而西部地區（四川、重慶、廣西、云南）它們的消費量較小。在北部地區中，飲料行業占據很大的位置。可以看出是和購買能力較強的北京、大連、山東等這些人口大省在北部地區有著一定關系的。

以品類上分析，在北部地區中牛奶有點下降，但是在其他的地區發展卻是較為穩定；白酒在北部和東部（上海、浙江）地區都有著較為快速的發展，特別是在東部地區發展更快；植物油在南部地區（廣東、江西、湖南）有著較為良好的發展；啤酒在北部地區占據著很大的位置，是其他地區的2.8倍。固體飲料在南部地區占有率較低，而在其他地區穩定發展，但是比例不是非常高。

以城市的規模進行分析，在省會、地級市和縣級市上可以看出，飲料、食品和日化行業都是有所增長的，而日化行業的發展是較為穩定的。從消費的金額上可以看出，在地級市上面有著很大的消費潛力，并且這三大行業都是有著較為快速的發展。

由于我國經濟的不斷發展以及我國國民個人收入水平的不斷提高，還有現代行業態的不斷發展，這就使得我國的快速消費品市場不斷地走在發展的快車道上。

2.2 快速消費品在市場上集中度逐步上升，競爭難度加大

近年來，我國快速消費品有著很大的變化，即便一些種類的產品集中度上不是很高，但是依舊是漸漸集中的趨勢發展狀態，特別是在方便面以及牛奶等方面。通過全球領先的市場研究公司AC尼爾森發布的數據可以看出，我國的國民在個人健康上的關注漸漸加重，這就使得快速消費品市場中健康食品的需求顯著增加，奶制品不斷增長。通過數據分析還可以看出市場正在不斷發展，市場的格局不斷變化，所以，快速消費品領域在增長率等方面還是有著很大差別的。企業可以積極的挖掘商業機遇，不斷跟上市場的發展腳步，適應高難度的市場競爭。

3 快速消費品市場促銷策略研究

快速消費品屬于即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產品不需比較，產品的促銷對銷售起著很重要的作用。企業進行促銷的較好方式就是進行網絡促銷。網絡能夠幫助將廣告的障礙進行消除，因為網絡空間有著很大的擴展性，這就使得受到的空間限制較小，所以要盡可能將信息進行羅列，快速消費品的廣告可以利用企業自己網站，進行主頁形式發布，也可以其他網站上發布。電子郵件由于有著成本低、發布信息快、反饋速度快的特點，企業在很長時間采用電子郵件將快速消費品的廣告信息發送至消費者。而隨著新媒體的發展，利用新媒體平臺進行促銷的企業正在逐步增多，很多企業退出了微信公眾號等，向消費者推送包含快速消費品的產品信息、優惠信息，獲得消費者的認可。

3.1 進行折扣方面的促銷

利用折扣進行促銷雖然是一種司空見慣的促銷手段，但是由于快速消費品的購買者往往缺乏產品忠誠度，容易在同類產品中轉換不同的品牌，因此，包含數量、現金的折扣方式依然能夠快速獲取消費者的吸引力，促進消費者進行購買。

3.2 進行網絡文化的促銷活動

可以利用網絡文化的特點來幫助消費者進行購買產品，可以建立QQ群、微信公眾平臺、微博平臺通過一定的獎勵形式進行消費者的意見交流，獲取消費者的意見反饋，促進銷售，擴大網絡文化的影響。

3.3 進行快速消費品載體促銷

快速消費品載體促銷是很環保的廣告方式，它以一種產品或商品的包裝物為載體，攜帶另外一種產品或者服務的信息，通過商品流通渠道的自發配置，使廣告信息精確、及時的到達潛在消費者，達到各種商品的互利共贏效應。消費者可以在礦泉水瓶上了解到最新的電影信息，在牙膏管上看到牙科診所的電話，在洗衣粉包裝袋上找到英語興趣班的最新介紹，消費者可以象閱讀報紙一樣閱讀商品的包裝物，獲取打折和優惠信息。

參考文獻

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