民國時期廣告素養教育嵌入語文的特征與啟示

桂世河 湯梅

DOI：10.19392/j.cnki.16717341.201722032

摘要：民國時期，廣告素養教育嵌入中小學階段的語文課本之中，注重廣告綜合知識教育，廣告題材居于課本體例結構的核心位置。當前，廣告素養教育嵌入中小學語文并不多見。其實，從汲取廣告素養教育效果研究成果、借鑒國外語文教育經驗、提高兒童自我保護能力等方面看，都需要我國當前在低學齡階段把廣告素養教育嵌入語文中，切實加強廣告綜合知識教育，從而建構傳播生態。

關鍵詞：民國時期；廣告素養教育；語文課本

媒介素養教育就是培養受眾正確理解、建設性地利用大眾媒介資源，從而健康地進行媒介化生活所需的各種素質與能力。[1]就學校而言，目前世界范圍內的廣告素養教育主要有兩種課程模式：一是獨立課程模式，即廣告素養教育被列為一門獨立的必修課或選修課；二是嵌入式課程模式，將廣告素養教育融入傳播學、營銷學、語言學、經濟學、藝術學、包裝學、數學等課程之中。

課本是課程目標與內容的主要載體，是師生進行教學活動的主要憑借，廣告素養教育嵌入語文的印跡很大程度上銘刻于課本中。如果分析民國時期的語文課本，可發現廣告素養教育嵌入語文的特征，從而總結經驗教訓，進而為今后語文兼施廣告素養教育提供有益的政策啟示。鑒于目前文獻尚未對此作出相關梳理，本文試圖為之。

一、民國時期廣告素養教育嵌入語文的特征

（一）廣告素養教育主要嵌入中小學語文課本

教育家徐特立1915年曾主張，“契約、書牘、履歷、廣告、表譜、薄記等屬于應用之文，初等科三年級以后適用此體。”[2]因此，民國時期教育部教授要目編纂會公布了《初等小學國文教授要目草案》，其中在第二學年開設的國文課程中，規定“廣告、商標等，可擇要敘之”[3]。與此同時，《高等小學國文教授要目草案》也規定，“章程、規則、文契、廣告等類，也宜按照體例切實說明。”[4]根據民國圖書數據庫《瀚文書庫》、CADAL民國珍藏庫，本文統計了民國時期廣告素養教育嵌入語文課本的情況，形成表1與表2。由表1可知，自1913年開始，民國時期小學語文課本中先后出現了22篇以“廣告”“告白”“通告”等為題的課文。從表2可知，到20世紀30年代以后，初中語文課本也開始重視廣告素養教育，有9本涉及廣告內容，而高中及以上層次的語文課本只有2冊課本論及廣告。因此，整個民國時期，中小學語文是廣告素養教育嵌入的主要陣地，在中國初等教育史上實屬罕見。

（二）小學語文重視廣告綜合知識教育，中學語文重視廣告寫作

表1所列民國小學階段涉及廣告的課文，除了《修正初小國語課本》（1938年）第六冊等語文課本強調廣告寫作之外，絕大多數的選文涉及廣告作用、廣告倫理、廣告寫作技巧、廣告受眾選擇、廣告媒介選擇等方面的廣告綜合知識。可見，當時的小學國文課本不只是把廣告作為一種應用文看待強調廣告寫作，還涉及廣告的基礎理論知識，具有較強的廣告素養教育意識。

與小學語文重視廣告綜合知識教育不同，從表2中可以看出，在民國時期，中學語文課本主要是在應用文寫作上涉及廣告素養教育。

（三）廣告題材居于中小學語文課本的核心位置

課本的體例結構通常由課文系統、助學系統、習題系統等組成，其中課文系統是課本的核心部分。在民國時期，廣告題材在語文課本結構體系上的位置一般屬于課文系統，表明當時語文課程高度重視廣告素養教育。

二、民國時期廣告素養教育嵌入語文的當代啟示

（一）當前廣告素養教育應在基礎教育階段嵌入語文之中

目前中小學語文課本只是零星涉及廣告題材，而且廣告素養教育在語文課本結構體系上的位置被邊緣化，表現在：第一，以補充材料的形式呈現，沒有作為正式課文出現。廣告是一種非連續性文本，有學者翻閱全學段《義務教育課程標準實驗教科書》，發現非連續性文本多出現在綜合性學習的閱讀材料、課文后的資料袋、習作、交流平臺等板塊，以補充材料的形式呈現，沒有作為正式課文出現，教學參考對此類教學內容的教學建議也甚少。[5]第二，語文課本涉及廣告題材的內容多屬于學生自由讀寫的單元或選修。例如，蘇教版九年級《語文》上冊第六單元的“廣告多棱鏡”屬于“專題”教學模塊，是學生自由讀寫的單元，在實際教學時，這一部分往往會被弱化，已成為教學的一個薄弱環節。[6]廣州市花都區秀全中學課本《語文—生活智慧之花》涉及廣告、公益廣告，屬于校本選修課；北京市八一中學高中語文組開設的課程《大話廣告》也屬于校本選修課。[7]第三，廣告素養教育在語文課本的媒介素養教育板塊中缺失。在世界范圍內，廣告素養教育一般被納入媒介素養教育的范疇，但我國目前從小學到大學的語文課本，廣泛涉及媒介素養教育，卻未把廣告素養教育納入其中。當前人教版八年級《語文》上冊第一單元、蘇教版七年級《語文》下冊的第五單元、滬教版七年級《語文》上冊第四單元、語文版八年級《語文》上冊第二單元，這些皆為關于媒介素養教育的獨立單元，可都未涉足廣告素養教育。當前中小學語文有弱化廣告素養教育的傾向，而大學語文卻強化廣告素養教育。

那么，是在低學齡階段還是在高學齡階段的語文中兼施廣告素養教育呢？

首先，廣告素養教育理論研究結論表明，711歲是實施廣告素養教育的最佳時期。一些學者根據皮亞杰的認知發展理論研究顯示，5歲左右以前的兒童不能夠始終辨別廣告與其它節目的差異，不是將之視為勸服，而是當作一種娛樂或產品信息，7、8歲左右的兒童開始學習識別廣告及其意圖，12歲左右的兒童就能夠清楚地表達廣告的要點和說服目的。因此，理論研究者一般都認為711歲是孩子對廣告認識的過渡時期，這個時候實施廣告素養教育最合理。[8]事實上也是如此。在廣告社會化和社會廣告化的今天，廣告素養已成為人們日常生活的必備技能，而能接受高等教育的人畢竟是少數，而且事實上大學語文在多數學校并未列入基礎必修課中。[9]廣告素養教育不能等到高等教育階段才予以實施，必須從娃娃抓起。

其次，在小學語文實施廣告素養教育，有利于將未成年人從被保護推向自我保護。Nelson在2016年最新研究表明，由于兒童的廣告素養水平低下，就會凸顯廣告道德問題。[10]2015年頒布并實施的新《廣告法》對舊《廣告法》有關未成年人保護方面的簡單規定進行了全面修改與完善，但在保護廣告對未成年人身心健康的影響方面，我國的當前制度設計有些過度依賴法治。應該說，除了運用法律手段，還應充分運用教育手段，讓廣大少年兒童從被保護對象成長為具有一定自我保護能力的群體。相對于我國目前在大中院校開設廣告選修課而言，在九年義務教育階段設置不同層次的廣告課內容更有利于從小培養廣告意識。[11]

最后，目前眾多國家的廣告素養教育都嵌入中小學語文之中。德國中小學的語文教材在文體的選擇上，選用了廣告等大量的實用文體，目的是提高學生的實用讀寫水平；在中學階段的語言訓練內容上，也安排有廣告等具體訓練項目。[12]在加拿大安大略省語文課程標準中，要求二年級學生能“區分電視上或者廣播中的廣告和節目，區分雜志或者報紙上的廣告和文章”，要求四年級學生能“識別和描述所遇到的廣告的不同類型”，要求九年級學生能“識別影響媒體生產、銷售、做廣告的因素”“描述廣告材料上的產品介紹與消費者的使用情況之間的差異”[13]。在澳大利亞新南威爾斯州語文教學大綱中，要求一、二年級學生能“識別和討論在印刷媒體廣告上獲取的信息”[14]。

（二）當前中小學語文應重視廣告綜合知識教育

今天，青少年頻繁“觸媒”使其對新媒體產生強烈依賴，過度與新媒體互動造成“碎片化”閱讀，沉迷于網絡空間的游戲互動和“娛樂狂歡”導致主體性的弱化。毋庸置疑，青少年的高媒介卷入度預示著這一群體正在遭受新媒體“綁架”。[15]

對于語文教育來說，似乎只要重視廣告寫作已足矣，沒必要、也沒義務充當廣告綜合知識教育的角色，因此目前各級各類學校的語文課本，特別是高中以上語文課本，主要從廣告寫作方面重視廣告素養教育。盡管廣告寫作也會或多或少講授有關廣告知識，但還是不夠。目前語文重視廣告寫作能力，實際上還停留在傳統“讀文”時代的聽、說、讀、寫能力的框架觀念之下兼施廣告教育，不符合“讀圖”時代對語文核心素養的新要求。語言的建構與運用是語文核心素養的首要和基礎任務，[16]隨著新媒體的發展，人類的閱讀已由“讀文”時代走向“讀圖”時代，因此，語文基本能力也突破了傳統的聽、說、讀、寫的框架，而增加了視像能力（viewing）和發布能力（presenting）。[17]廣告作為一種非連續性文本，是學生“讀圖”的重要資源，因此當前語文應開展廣告綜合知識教育。

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作者簡介：桂世河（1971），男，回族，傳播學博士，貴州銅仁人，武漢大學經濟與管理學院副教授，曾出版教材3部，譯著2部，在國內外發表學術論文30余篇，主持或參與國家自然科學基金等國家級課題7項，研究方向：營銷傳播；湯梅（1976），女，漢族，湖北武漢人，文學碩士，武漢工商學院民族教育學院副教授，校民族文化研究中心副主任，主持省級以上課題2項，校級課題1項，參與國家社科重大委托項目1項，公開發表10余篇學術論文，主譯著作1部。主要研究方向為民族語言與民族文化。