經濟新常態下廣貨內銷體系的構建研究

黃汝麗 李啟華

摘 要：受世界經濟走勢分化、國際市場需求疲軟、貿易摩擦加劇、出口退稅率降低等不利因素的影響，廣東外貿增長乏力，與此相反，我國的內銷市場正處于高速發展期，在此背景下，構建適合市場發展特征的廣貨內銷體系是廣東適應新常態下加快轉變經濟發展方式的必然要求，也是推動產業轉型升級的重要戰略舉措。

關鍵詞：經濟新常態 廣貨 內銷體系

中圖分類號：F752.62 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-004-02

1 廣貨主要情況

1.1 主要產地狀況

廣貨主產區主要以珠三角經濟區九市為主。2016年，珠三角經濟區生產總值67905.33億元，高于其他城市群。從產業結構看，珠三角經濟圈第二產業比重接近第三產業比重，比例趨于合理，正處于全面工業化向成熟工業化演進階段。從各城市發展情況看，廣州、深圳是引領珠三角經濟發展的核心。2016年廣州實現生產總值19610.94億元，位居榜首；深圳實現生產總值19492.6億元，排名第二；廣州、深圳兩市地區生產總值分別占珠三角生產總值的28.9%和28.7%，繼續保持絕對優勢，其次是佛山、東莞，分別占12.7%和10.1%，僅廣州、深圳、佛山、東莞四市經濟總量占到整個珠三角的80.4%。從產業結構來看，呈非均衡分布狀態，經濟結構互補明顯。其中，廣州、深圳、東莞第三產業占比超過第二產業，而其他城市均以第二產業為主導，尤以佛山突出，這表明這些城市仍處于以工業為經濟增長動力的階段。

目前，珠三角九市整體處于從工業化中后期向成熟期過渡階段，已形成了紡織、服裝、電子信息、電氣機械及器材、化學原料、交通運輸設備、石油開采與加工等一批優勢特色產業，產業集群初步凸顯，產業鏈條延伸、銜接和配套均得到提高。第二產業主要分布在廣州、深圳、佛山、東莞等市。在省委省政府加快推進產業結構轉型部署下，以廣州、深圳、佛山、東莞等為核心的珠三角勞動密集型加工業開始向周邊地區擴散，而重化工業、新興產業及生產性服務業呈現加速集聚發展態勢。

1.2 主要產品類型

近年來，廣東省現已步入以新材料、新工藝、新技術應用特色的轉型升級階段，初步建立了以紡織服裝、食品飲料、建筑材料、家具制造、家用電器、金屬制品、輕工造紙及中成藥制造8個行業為支柱的優勢產業體系。另外，廣東省電子信息、電器機械及專用設備、石油化工、森工造紙、醫藥、汽車等產業在全國也具有較強的比較優勢。優勢產品中，電飯鍋、組合音響、電話單機等家電產品在全國的比重均超過80%，紡織服裝、食品飲料和建筑材料產業中的部分產品，產量均位居全國第一位。

目前，廣東產品供應主要集中于第二產業領域，以廣州、深圳、佛山、東莞等核心城市供應為主；其次是第三產業，主要以廣州和深圳兩大中心城市供應為主。產品的交易呈現出六大新特點，一是發展勢頭越來越好，增速明顯；二是企業規模越來越大，集群發展勢頭明顯；三是產品技術含量越來越高；四是產業鏈條越來越長，深加工結轉所占比重不斷提高，大大提高了產品附加值和加工增值率；五是企業經營期限越來越長，逐步向“扎根型”投資轉變；六是對國民經濟發展的帶動作用越來越大，在促進廣東經濟發展、增加財稅收入、外匯收入和解決就業等方面都發揮了重要作用。

2 廣貨內銷市場需求情況

2.1 主要消費市場劃分

消費市場劃分受多層因素的影響，其中人口數量、地理位置、區域經濟總量規模、商業經濟（統計上以社會消費品零售總額代表）等因素是區分不同消費市場的關鍵指標。綜合考慮以上因素，廣貨內銷主要消費市場為長三角、珠三角、京津地區，包括上海、江蘇、浙江、廣東、北京、天津，該區域經濟發達、市場容量巨大、社會消費能力強、消費潛力巨大。其次為近海省市，包括河北、山東、福建、海南，經濟相對發達、市場容量大、消費能力較強、消費潛力較大，最后為中部地區，包活山西、河南、湖南、湖北、江西、安徽，經濟發展迅速、市場容量較大、消費人群眾多、有一定的消費潛力。

2.2 核心圈層：泛珠三角經濟區市場

泛珠三角經濟區市場主要包括以廣東珠三角地區為中心的南中國“9+2”省區。泛珠三角區域擁有全國五分之一的國土面積、三分之一的人口和三分之一以上的經濟總量，是我國經濟最具活力和發展潛力的地區之一。在泛珠三角經濟區中，港澳是對接國際資源市場的門戶，珠三角經濟圈是僅次于港澳的二級經濟區和廣貨的主產地，北部灣經濟圈、海西經濟圈、長株潭經濟圈、成渝經濟圈與廣東省地緣相近、交通基礎設施互聯互通度高，是泛珠區域內的主要經濟圈，也是廣貨內銷的核心圈層。

2.3 外圍圈層：中國其他區域市場

近年來，我國宏觀經濟運行總體基本平穩，經濟增長保持在合理區間，經濟運行中出現了積極變化與亮點，中西部地區積極承接東部沿海地區和國際產業轉移。隨著西部開發、中部崛起及東北振興區域發展戰略的持續實施，同時“一帶一路”戰略將加快我國與中亞、南亞、北亞等地區的互聯互通，未來新型工業化和城鎮化將推動中西部地區將成為我國的經濟增長極，為廣貨北上、西進提供了廣闊的市場空間。

3 廣貨內銷體系構建

（1）工業品營銷體系。廣貨工業品包括金屬制品、建筑材料、輕工造紙、電子信息、電器機械及專用設備、石油化工等產品。一般情況下，工業品營銷屬于典型的大宗貿易，其銷售特征與渠道結構與普通消費品區別也很大，具有交易對象以行業性用戶為主、產品技術相對專業化、價格體系受宏觀環境影響較大、營銷傳播注重品牌的美譽度、營銷信息來源招標公告為主等特點，廣貨工業品內銷的主要銷售市場主要是還處于快速工業化階段的中西部省份及地區，其營銷策略應該是以直銷為主、渠道為輔，主要營銷方式包括體驗營銷、知識營銷、教育營銷、合作營銷、直銷等。

（2）消費品營銷體系。廣貨消費品包括紡織服裝、皮具首飾、食品飲料、家具制造、家用電器、日化、醫藥、汽車等產品。消費品的銷售對象為廣大城鄉消費者，市場往往和居住分布對應，城市相對集中，農村相對分散；同時消費品的產品往往標準化程度很高，進行批量生產，消費品是不同折扣下的價格清單，定價彈性較高。此外，消費品強調做市場，比較強調廣告、渠道和促銷，較多依賴高端電視廣告，強調覆蓋面，注重知名和美譽度，強調市場拉力，強調分銷+動銷結合，消費品比較注重品牌影響力。廣貨消費品內銷的主要市場包括快速城鎮化的中西部省份以及經濟發達、市場競爭激烈的沿海地區大中城市，營銷策略應該是分銷+動銷結合，主要營銷方式包括品牌營銷、服務營銷、情感營銷、差異化營銷、直銷、網絡營銷等。

4 廣貨內銷體系構建的保障措施

4.1 線上線下相結合的市場營銷網絡

構建市場營銷網絡，為“廣貨內銷”提供優質的推廣銷售渠道。一是加快電子營銷網絡體系建設。繼續推進廣貨網上行，支持發展制造業網絡直銷（M2C）、社交網推廣、網絡團購、物聯網應用等電子商務新模式，積極探索發展“線上營銷、線下成交”、“線下體驗、線上交易”等經營模式，探索構建面向全國的移動支付體系和結算中心，為廣貨開辟更便捷的“內銷綠道”。二是完善廣貨市場營銷網絡布局。繼續實施“廣東名品進名店”行動和振興廣東老字號工程，依托泛珠三角區域合作平臺等媒介，通過現代營銷模式，整合區域資源和戰略性布點，促進生產企業與大型流通企業合作，構建內外聯動、覆蓋廣泛的廣貨市場營銷網絡，完善整體布局。三是推進泛珠三角地區物流互聯互通建設。支持廣東大型物流企業加快在泛珠區域以及全國各地重點節點城市、高鐵沿線、主樞紐公路、機場快速干線、港口集疏運通道等地的物流網絡建設，將廣東高效物流供應鏈管理向全國擴散，減輕企業物流成本且提高產品供應效率。

4.2 品牌企業連鎖專賣體系

壯大品牌企業連鎖專賣體系為“廣貨內銷”市場拓展助力。一是著力培育并推介廣東產品品牌，充分發揮廣東省政府駐外辦事處和外省、市兩級廣東商會的優勢，發揮廣東省品牌專業鎮的影響力，通過建設廣貨品牌展示中心等形式進行推廣，提高廣貨品牌美譽度。二是對已成規模品牌生產企業直接經營的連鎖專賣營業模式給予總結表彰并引導其向三、四線城市開發。三是重視發揮龍頭企業的示范帶動作用，鼓勵企業增加對研發和技術的投入，大力發展自主品牌，并對進入商場銷售的品牌企業提供專項的獎勵扶持資金。四是總結和推廣一批國內外名優品牌的創建經驗，支持通過收購兼并等方式，著力推動廣東省打造一批具有國際影響力的知名品牌，以品牌經營引領內外貿增長方式的轉變。

4.3 商貿流通行業協會發展

促進行業協會的發展，為“廣貨內銷”提供更多元的社會支持。現階段，廣東要加快思想轉型步伐，走出傳統政府管理理論的誤區，更新思想觀念，將行業協會發展納入改革的總體框架，向著現代社會治理邁進。一方面，大力扶持行業協會發展，強化行業協會自治的意識和能力，逐步引導其在市場準入、行業規范的制定、行業自律、行業監測等方面發揮其應有的作用，為廣東企業的發展提供更加開放、多元的空間。另一方面，要借助轉變政府職能，簡化行政審批改革的重要契機，重點整頓與規范廣東現有的商貿流通市場，堅決取締不適應行業協會改革與發展的各種限制，減少對其發展的約束性條件，支持參與行業公共服務平臺的建設與管理，進一步釋放行業發展的活力。

4.4 數據采集平臺和信息交流平臺

建立數據采集平臺和信息交流平臺為“廣貨內銷”提供科學的發展指引。一是要應用大數據服務，委托第三方建設專門的行業商務數據采集平臺。加快推進紡織服裝、食品飲料、建筑材料等八大優勢支柱產業的平臺建設，通過采集全行業企業基本信息數據與分類行業信息數據、全行業經濟指標數據與產品數據、廣東省進出口商品數據與信息、廣東省及泛珠三角專業市場信息與數據等，建立價格指數、品牌價值、競爭力指數的數模型和相關監測機制，以準確把握廣東產業發展優劣勢，為企業發展和政府政策制定提供重要參照。二是繼續到省外開窗口、設網點，逐步建立起面向全國，反應快捷、準確的市場信息網絡。三是要迎合電子商務業發展新態勢，推動新型公共信息交流平臺建設。以推介廣東省優勢行業與產品、促進交流合作為主旨，構建政企間、企業間的交流互動平臺，為國際與國內營銷體系的建立以及產業發展政策的優化提供重要依據。

參考文獻

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