旅游景區深度綠色營銷策略探討

華文

摘 要：自我國旅游業興起以來，旅游景區的營銷經歷了不同的階段。當下各種營銷策略中，最能夠體現人們追求生活質量的營銷應該是綠色營銷，同時也是能夠引起消費者共鳴的營銷方式，既有利于旅游資源及環境的保護，又能夠提高人們的生活質量。本文主要在前人的研究基礎上，提出有關旅游景區如何進行深度綠色營銷的問題，探討景區深度綠色營銷策略，試圖挖掘出景區深度綠色營銷的潛力，促進我國旅游業的可持續發展。

關鍵詞：深度綠色營銷 旅游景區 營銷策略 4PRs理論體系

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-006-02

1 深度綠色營銷的概念及特點

20世紀90年代末我國工業品市場率先進入深度營銷階段，深度營銷是指通過有組織的努力，提升客戶關系價值，以掌控終端，滾動式培養與開發市場，取得市場綜合競爭優勢，沖擊區域市場第一的有效市場策略與方法。那么，作為旅游景區來說，深度綠色營銷是景區管理者有目的，以“可持續發展”為核心開發和培養市場的整體營銷概念。

因此，筆者認為旅游景區深度綠色營銷除了具備傳統的特征外，還必須具備獨特的特點：第一，景區實施整體區域化營銷，以大范圍的一個旅游景區進行綠色營銷；第二，考慮體驗經濟的背景，關注游客體驗，在營銷過程中加入教育環保體驗的元素；第三，應用4PCRs的營 銷策略體系，即兼顧產品、顧客與關聯的產品策略，兼顧價格、成本與回報的價格策略，兼顧渠道、便利策略，兼顧促銷、溝通和關系的促銷策略，能夠使整個旅游景區的開發統一起來，進行復合式的綜合發展；第四，樹立明確的景區綠色形象，即“可持續發展”的形象；第五，開發成熟的“綠色”旅游產品，歐洲突露斯大學旅游研究中心和服務經濟學系主任弗漢塞·維拉斯說：“旅游產品以其需求價值為賣點，并加入人文因素，才是成熟的旅游產品。”那么作為深度綠色營銷中的旅游景區，則需要調查清楚綠色消費者的需求，加入被游客認可的綠色環保文化，這才是成熟的綠色旅游產品。

2 旅游景區綠色營銷現狀與問題分析

2.1 綠色意識的缺乏

綠色營銷是由綠色消費作為內在驅動力而產生的，但是由于我國消費者綠色意識不夠；同時我國企業對于“綠色”的理解更是不足，當需要付出更高的成本時，如環境污染的治理、培養員工綠色意識、搜集綠色信息、獲取綠色標志，他們大都選擇了放棄；因此，我們需要加強培訓。而政府作為一個綠色營銷的重要倡導者，進行綠色意識的培養，以及向公眾傳播綠色意識的重任就非常重要了。縱然我國出臺了關于保護自然風景區、歷史文化遺產等的法案，但是當我們看到那么多的景區在開發和經營過程中遭到了破壞的時候，就可看出“綠色”意識還是非常缺乏的，那么如何才能使“綠色營銷理念深入人心”呢？筆者認為在沒有關于亂扔垃圾而需要處罰的情況下，人們都能自覺按規定放置廢棄物時，景區的綠色營銷就達到了目的。

2.2 景區綠色營銷實踐乏善可陳

我國擁有豐富的旅游資源，這些是旅游業賴以發展的根本，在認識到這一點后，各景區對其的開發已開始注意保護了。但是隨之而來的問題是，不合理開發使景區過度城市化和商業化，自然生態系統遭到破壞。有研究表明，我國開展旅游的自然保護區中，有44%的保護區存在垃圾公害，12%出現水污染，11%有噪音污染，3%有空氣污染，這些不僅僅是綠色理念缺乏造成的，更是發展過程中沒有堅持“可持續發展”而造成的。綠色營銷需要貫徹可持續發展觀，但是由于綠色營銷的一個體系并不完善，而名人營銷、影視營銷等營銷手段更有噱頭，且與綠色營銷相比是具有較明顯的短期效益的，從而導致很多景區更不愿意進行綠色營銷。同時在以政府為主導的景區營銷活動中我們很難看到綠色營銷，即使是有條件進行綠色營銷的景區也沒有實施綠色營銷，這說明我國綠色營銷在實施和管理上做的還是不夠。

3 深度綠色營銷策略探討

為了很好地實施旅游景區的深度綠色營銷，充分體現景區優勢，我們需要深度開發綠色旅游產品，形成一個完善的綠色營銷體系，實現景區綠色旅游的合理布局。

3.1 注重綠色營銷理念的宣傳，把教育體驗融合到綠色營銷過程中

3.1.1 運用鮮明的綠色標識，培養游客綠色理念

國外學者認為我們可以把傳統營銷中的綠色標識運用到綠色營銷當中，其在綠色營銷過程中將起到極其重要的作用。因為綠色標識就在不斷地提醒游客：景區綠色營銷的重點在于環保，要扭轉“旅游是無煙工業”的錯誤觀念。如今旅游景區中現有的體現景區環境質量的標準有ISO14000、綠色環球21、我國的自然保護區、5A級國家風景名勝區等，這些鮮明綠色標識會引起游客的注意，對游客有一個教育的作用。所以，景區內在游客所到之處都可設計并標示綠色標志，讓游客在欣賞優美自然風光的同時也能得到關于綠色意識教育的體驗；當然這個標識的設計要有鮮明的識別度。筆者認為這個標識又可分為兩種：一種是景區自行設計開發的獨特的體系綠色的標識；還有一種就是運用國際或者國家認證的綠色標識，這類標識有一個優勢就是游客對其的識別度較高，可信度也較高。另外，旅游景區在實施綠色營銷過程中最好在不同階段實施綠色標識策略。正處在開拓市場的旅游景區即是景區產品正處于生命周期的上升成熟階段，可以自行設計獨特的綠色標識，既可以在游客心目中樹立一個綠色形象，還可以與其周邊的類似景區區分開來，樹立自己的品牌；而到了發展成熟階段就需要通過知名的綠色認證標準來吸引游客。譬如通過了“綠色環球21”認證的九寨溝、四川三星堆等景區，他們沒有自己的綠色標識，在取得了知名的標識后完全可以在景區中樹立“綠色環球21”的標志，向游客宣傳該標志的意義，提高游客的綠色理念。

3.1.2 通過景區工作人員對游客的服務讓游客體驗到綠色營銷的內涵

由于旅游具有生產和消費同時進行的特性，那么要實施綠色營銷的產品策略時務必要把工作人員也看作產品的一部份，對景區服務人員進行綠色意識的培養和教育，樹立綠色觀念，掌握“綠化”技術，按照環保規范的要求從事這方面的工作，自覺有效地投入景區綠化工作中，積極配合景區的綠色營銷，從而通過服務對游客的觀念進行影響。

3.2 改進傳統4Ps策略，把4Ps融入綠色營銷的實踐中

3.2.1 開發成熟的景區綠色產品

既然是深度綠色營銷，那么必須開發成熟的綠色產品。而深度綠色營銷中成熟的旅游產品應該是以游客對綠色環境的需求價值為賣點，并加入綠色環保文化，或健康因素的產品。綠色產品分為綠色核心產品、綠色形式產品、綠色延伸產品，要在各產品中體現產品的綠色特性，增添環境保護的可信度、安全感，在大力開發綠色產品的同時也要注重產品的質量。取得了“綠色環球21”認證的九寨溝一系列措施是值得借鑒的。首先在景區內的觀光車采取“以氣代油”的措施，減少了廢氣對環境的污染；并與景區管理局對下屬相關部門簽訂責任書，嚴格控制觀光車、工程建設、居民音響帶來的噪聲污染；同時減少或消除有害廢棄物的排放和溫室氣體的排放，將垃圾等廢棄物都統一運送到景區外去處理，做到“日產日清”；對于廢氣排放則采取更換居民、餐廳的燃料，并“以氣代油”，嚴格按歐II標準作定期監測，保證空氣質量。

3.2.2 制定綠色價格

景區實行淡旺季不同價格，這是我國大多數景區的做法，這與綠色營銷的價格策略是不一致的，為了保護景區，促使旅游經濟向集約型經濟轉變，景區有必要針對其綠色消費市場，滿足綠色消費者的需求，制定包括環保等成本，具有綠色競爭力的綠色價格。

3.2.3 完善綠色分銷渠道

由于旅游景區具有不可移動性的特性，那么景區產品在進行分銷渠道的選擇時受到了限制。由于網絡的發達，最開始是九寨溝景區就在其網站上有簡單的電子訂票業務，現在更多景區從簡單的網絡售票發展到了同時控制人流量，這樣既豐富分銷渠道，完善營銷體系，又減少綠色營銷的漏洞。

3.2.4 尋求綠色媒體進行景區促銷

景區的促銷應選擇綠色媒體，發布綠色信息；就綠色營銷的廣告策略來說，要強調綠色產品“環境友好”的特性，即產品具有可降解、可循環、低污染及節能等特性。比如特色的是九寨溝的“數字九寨”，網站中包含了各種信息，通過瀏覽網站可以了解九寨溝的管理、保護、開發等各方面的信息，規范參與景區經營企業的經營操作，有利于對外促銷，將市場競爭導向良性，在營銷策略、服務質量以及運營成本上做文章，從而推動誠信經營景區；在網站中還可以找到景區保護資源等方面的信息，有效地宣傳了景區“綠色”的理念。

3.3 綠色營銷中實施4R策略

營銷方式在不斷地演變，營銷策略也在變化：以景區需要為中心，產品生產為導向的4Ps到以顧客需要為中心，市場需求為導向的4Cs，再到以關系、網絡為中心，生產與市場導向兼顧的4Rs。我國有旅游學者認為4P、4C、4R可以結合起來，景區在營銷過程中要在景區與旅游者、產品需求之間建立關聯；“回報是營銷的源泉”，景區在營銷中必須樹立這樣的觀念，認識到營銷的真正價值在于為景區帶來的短期或長期的收入和利潤的能力；景區管理者和經營者要在為游客提供便利的基礎上，提高市場的反應速度，對游客的訴求做出最快的反應，搶占先機；同時由于旅游景區的競爭越來越激烈，重視景區和游客的長期穩定關系的建立迫在眉睫。將這些理論運用到綠色營銷中，務必可以拓展綠色營銷的視野，對其營銷的進一步實施有重要意義。比如在營銷過程中著眼于景區與游客的互動與雙贏，展現綠色營銷的核心是“可持續發展”，達到經濟效益、社會效益和環境效益的統一，有利于人類社會的和諧發展。

3.4 完善政府在景區綠色營銷方面的管理，保證綠色營銷的順利進行

由于我國的國情決定了我國的旅游景區大多采取的是政府主導型的旅游發展模式，景區或旅游目的地都以政府牽頭的方式對外進行市場營銷，那么政府就必須根據時代的變化和市場的發展而調整對景區的管理。要對景區進行深度開發，就旅游業運作而言要從向著區域合作的方向發展；另外，政府職能部門需要增強各部門和利益集團之間的協作；加強景區綠色營銷的管理，通過強制手段制定環保規范，重視人、自然和社會的統一。

4 結語

我國還有很多旅游景區應該進行綠色營銷，或者深度綠色營銷，但由于一些理念和物質條件的缺乏，還在采用一些不合時宜的營銷手段，對旅游景區造成致命的破壞，這與我國目前的發展方向是背道而馳的，急需景區管理者和經營者轉變開發模式和手段。希望通過以上的分析和探討，能夠使景區管理者加強對景區可持續發展的認識，并進一步研究和思考綠色營銷在旅游業中的運用。

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