商業(yè)銀行聲譽風險管理的困難與對策

楊珂

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和金融改革的推進，群眾維權(quán)意識不斷增強，對銀行業(yè)的負面報道逐年增多。銀行柜臺取出假鈔、客戶“存單變保單”、理財產(chǎn)品巨虧等負面新聞屢見報端。現(xiàn)代社會媒體較為發(fā)達，新聞傳播速度快，在媒體激勵和自我訴求的雙重作用下，市民的投訴和維權(quán)意識空前強烈，商業(yè)銀行面臨前所未有的聲譽風險。本文從引發(fā)媒體負面報道的“七宗罪”出發(fā)，剖析了誘發(fā)商業(yè)銀行媒體事件的七大緣由及聲譽風險管理中存在的問題和困難，提出了當前背景下聲譽風險防范的相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：“七宗罪” 聲譽風險 管理策略

中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-028-02

1 頻受媒體曝光的“七宗罪”

引發(fā)銀行媒體負面報道的原因復(fù)雜，概括起來主要體現(xiàn)在以下七個方面。

（1）金融服務(wù)水平和質(zhì)量引致的媒體曝光。由于網(wǎng)點的分散性和客戶需求的復(fù)雜性，加之員工個人素質(zhì)參差不齊，在金融服務(wù)工作中難免存在不盡完善之處，如自助機具故障未能及時排除、窗口人員服務(wù)態(tài)度差、網(wǎng)點排隊時間長等，一旦激化極易引發(fā)負面報道。

（2）過度營銷、不當營銷引致的媒體曝光。一是強制營銷，即違背自愿原則強行向客戶銷售相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，如客戶開戶“被套餐”、“被功德”；二是不當營銷甚至誤導(dǎo)客戶，如把保險“包裝”成存款，將高風險產(chǎn)品描述成“保本理財”推薦給客戶等。

（3）金融產(chǎn)品糾紛引致的媒體曝光。隨著金融創(chuàng)新的加快，金融工具和金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，客戶普遍受到“賺錢示范效應(yīng)”影響，缺乏理性的投資意識。加之部分銷售人員對客戶的風險承受水平缺乏適當?shù)脑u估和提示，一旦發(fā)生產(chǎn)品實際收益低于預(yù)期的情況，極易引發(fā)聲譽事件。

（4）金融案件引致的媒體曝光。一是由于銀行或客戶自身的責任致使客戶資金遭受損失，如存款被冒領(lǐng)、信用卡資金被盜取等；二是個別銀行從業(yè)人員違規(guī)操作引發(fā)的金融案件，如介紹客戶參加非法融資、詐騙或挪用客戶資金、違規(guī)發(fā)放貸款等。

（5）收費問題引致的媒體曝光。長期以來，銀行收費被視為霸王條款，受到眾多非議和詬病。如儲戶狀告銀行跨行查詢收費、小額賬戶收費侵權(quán)等，引起社會的廣泛關(guān)注，一度成為媒體曝光的焦點。

（6）突發(fā)事件引致的媒體曝光。作為社會財富的“保險柜”，銀行業(yè)承擔著巨大的案防壓力。近年來，針對銀行的經(jīng)濟和暴力犯罪頻繁發(fā)生，如營業(yè)網(wǎng)點發(fā)生爆炸、取款客戶遭遇搶劫等，致使銀行置身巨大的輿論漩渦。

（7）其他因素引致的媒體曝光。諸如社會公眾對銀行高管人員的腐敗丑聞、天價薪酬等各種原因都可能誘發(fā)外界對銀行的負面評價，引發(fā)聲譽風險。

實際上，在飽受媒體詬病的“七宗罪”中，除“突發(fā)事件”因涉及復(fù)雜的社會、經(jīng)濟因素，僅憑銀行單方面的努力難以見效外，其他幾項均可通過銀行自身管理水平的提高而加以控制。也就是說，百分之九十以上的媒體事件是可以化解的。

2 “七宗罪”之殤：當前聲譽風險管理工作中的問題

（1）聲譽風險管理意識有待加強。一是對于聲譽風險的重視程度仍顯不夠。2009年銀監(jiān)會發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽風險管理指引》后，商業(yè)銀行及其分支機構(gòu)雖已制定了聲譽風險管理相關(guān)制度，但實際工作中更多關(guān)注的是業(yè)務(wù)指標的完成率，對于聲譽風險的認識仍然停留在感性階段。二是媒體公關(guān)意識亟需增強。高級管理人員缺乏“第一宣傳人”的責任意識，與媒體高層走動往來較少，銀媒關(guān)系還處于初級階段，無法在負面新聞刊登之前獲悉相關(guān)信息，處于事后防御的被動地位。三是投訴處理不及時。對客戶反映的負面情況重視程度不夠，促使客戶尋求媒體途徑解決問題，導(dǎo)致事件升級、解決成本加大。

（2）聲譽風險管理機制仍不健全。一是聲譽風險監(jiān)測和預(yù)警制度尚不完善。主要表現(xiàn)在應(yīng)急預(yù)案缺乏切實可行的實施細則，未曾組織有效的模擬演練，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。二是沒有形成專門的投訴處理機構(gòu)。長期以來，行內(nèi)雖設(shè)有客戶服務(wù)及投訴熱線，但投訴的處理最終還是落在網(wǎng)點層面。由于網(wǎng)點業(yè)務(wù)本就繁忙，加之缺乏專業(yè)的危機處理技能，極易造成處理滯后，從而激化矛盾。三是缺乏聲譽風險管理的專業(yè)人才。聲譽風險管理職能分散于辦公室、風險管理部、個人客戶部等多個平行部門，且各部門相應(yīng)崗位人員往往身兼數(shù)職，在完成本職工作的前提下，開展輿情監(jiān)測的時間和精力均不能滿足聲譽風險管理的要求。

（3）基層網(wǎng)點聲譽風險管理缺位。一是人員缺位。由于聲譽風險主要由總行、分行和支行進行管理，加之基層業(yè)務(wù)經(jīng)營活動與聲譽風險管理目標之間存在一定的成本——收益的矛盾，導(dǎo)致一線網(wǎng)點沒有設(shè)置聲譽風險管理崗位，更談不上人員配備，使得聲譽風險管理在網(wǎng)點一線處于空置狀態(tài)。二是培訓(xùn)缺位。處于經(jīng)營一線的網(wǎng)點是媒體事件的高發(fā)地，卻又是聲譽風險教育的空白地。長期以來，對于一線員工的培訓(xùn)以專業(yè)性、營銷性內(nèi)容為主，忽視了對談判技巧、法律意識等知識的培訓(xùn)，致使一線人員聲譽風險意識普遍淡薄、事件處理能力貧弱，增加了基層網(wǎng)點的風險隱患。

3 整飭“七宗罪”之策：聲譽風險管理策略

（1）培育聲譽風險管理文化。一是將聲譽風險管理納入各級管理人員日常會議議程。要在管理人員中樹立聲譽風險“無處不在，無時不有”的危機理念和憂患意識，將聲譽風險置于與業(yè)務(wù)經(jīng)營、合規(guī)風險并重的位置，做到定期督促、時時提醒，提高聲譽風險管理的地位。二是建立聲譽風險每月教育制度。在設(shè)置《媒體監(jiān)測報告》的基礎(chǔ)上，按月匯總金融同業(yè)的聲譽風險事件，落實“聲譽風險防控每周一講”，以鮮活的案例和明晰的指引，引導(dǎo)各分支機構(gòu)及員工做好事前預(yù)防工作，以史為鑒，增強全體員工的聲譽風險管理意識。

（2）完善聲譽風險管理組織架構(gòu)。一是在總行層面設(shè)立專業(yè)化的投訴處理機構(gòu)——客戶服務(wù)中心，集中收集、處理較復(fù)雜的客戶投訴事件，有效安撫客戶情緒，形成統(tǒng)一的對外口徑，防止一般糾紛升級為媒體事件。二是在分支行層面成立跨部門的智囊團——危機管理小組，由辦公室、風險管理與合規(guī)部、個人客戶部等部門的核心人員組成，負責統(tǒng)籌轄內(nèi)風險事件的防控、處理與事后重建工作。三是在網(wǎng)點層面設(shè)立聲譽風險管理專員，負責網(wǎng)點日常的聲譽風險教育和排查，處理簡單的客戶投訴。一旦發(fā)現(xiàn)可能引發(fā)聲譽風險的事件，及時向上級管理部門報告。

（3）強化基層營業(yè)機構(gòu)聲譽風險管理職能。一是實施客戶交易異議及時處理制度。對于諸如服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等較易處理的投訴，要遵循“快速、主動、妥善”處理原則，實現(xiàn)網(wǎng)點就地、及時處理。對于復(fù)雜問題要及時向上級管理部門尋求幫助，第一時間安撫客戶情緒，杜絕出現(xiàn)拖沓、懈怠、擱置客戶投訴的現(xiàn)象，盡快化解雙方矛盾。二是建立聲譽風險排查制度。定期對營業(yè)網(wǎng)點各崗位、各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上可能存在的聲譽風險隱患進行排查，識別、發(fā)現(xiàn)其中可能導(dǎo)致聲譽風險的因素，及時采取防控措施。三是定期舉行聲譽風險防控預(yù)案演習，通過事故描述、現(xiàn)場模擬等方式增加基層員工的敏感度，提高網(wǎng)點員工處理聲譽事件的能力。

（4）深化與新聞媒體的合作。一是加強與媒體的溝通。強化與媒體高層、記者和編輯的感情聯(lián)系，建立起良好的合作伙伴關(guān)系。對負面信息要加強事前的溝通和協(xié)調(diào)，盡量從源頭解決問題，避免因信息不對稱、溝通不充分而引起的負面報道。二是重視網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測。對網(wǎng)上披露、熱議的聲譽事件，要及早發(fā)現(xiàn)和跟蹤統(tǒng)計，分析變化過程和程度，并根據(jù)不同情況提前采取措施；對于已經(jīng)發(fā)生的負面報道，在深入分析、解決問題的同時，應(yīng)采取快速回應(yīng)、公開澄清或主動邀請媒體記者深入報道等方式，爭取輿情處置的主動權(quán)。

（5）善用銀行同業(yè)協(xié)會。銀行同業(yè)協(xié)會雖屬于民間組織，卻有著濃厚的官方色彩，負有“引導(dǎo)社會輿論、維護銀行業(yè)聲譽”的職責。在聲譽事件的處理工作中，要充分利用這一公共資源，善于采用“第三方認可”的方法化解媒體危機；對于部分媒體捏造事實，惡意攻擊、中傷銀行的，應(yīng)積極向同業(yè)協(xié)會尋求幫助，由協(xié)會出面與相關(guān)媒體進行溝通，實現(xiàn)金融穩(wěn)定與新聞自由的良性平衡，維護行業(yè)權(quán)益。

參考文獻

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