廣播轉型過程中做“看不見的宣傳”幾點思考

摘 要：融媒體時代的“看不見的宣傳”，是對主流媒體“內容為王”的進一步升華，也是傳統媒體在轉型過程中對“內容為王”的理念重構和創新運用。廣播在轉型與新媒體整合的過程中，如何堅持自己的內容優勢，創新呈現形式，構筑自己的互聯網平臺，有效突破，“看不見的宣傳”提出了更高的目標和要求。

關鍵詞：廣播轉型；看不見的宣傳

經歷了從新聞格局到廣電業態的巨大變革，隨著著微博、微信快速且強大的輻射，如此艱難歲月，廣電人依然相信“內容為王”。不過，新媒體時代的的內容為王，是“好內容”為王、“強效果”為王?！仨毟淖償⑹龇绞剑兏飩鞑ビ^念，增強受眾意識，去做“看不見的宣傳”。[1]

一、做“看不見的宣傳”“內容為王”做先導

融媒體時代的“看不見的宣傳”，是對主流媒體“內容為王”的進一步升華，也是傳統媒體在轉型過程中對“內容為王”的理念重構和創新運用。

“精心挖掘更深層次的信息，并運用更專業的手段對信息進行整合，為受眾提供新媒體一時無法代替的高品質的內容服務。”[2]例如中央電視臺的官方微信，早晨有“早啊，新聞來了”，晚上有“夜讀”，受眾只要添加，就可以收到經過編輯精心整理的新聞信息，這對于在微信等新媒體信息中掙扎的人們來說，無疑是一個很好地選擇。受眾的選擇就是受眾的態度，可以贊，可以轉發，可以評論。廣播電視傳統媒體在轉型過程中，與新媒體融合的程度，直接體現在新聞與受眾的粘合度上了。瀏覽次數，轉發次數，評論次數，將受眾的相關信息一并呈現，如何取舍，在于受眾個體了。

“隱性宣傳（即“看不見的宣傳”）的最大特點就是把觀點的影響活動由前臺轉移到了幕后。”[3]做“看不見的宣傳”，“新聞節目要用事實說話，學會把觀點隱藏在聲音和畫面當中，受眾看到事實的同時，就自然而然地接受了傳播者的觀點?！盵4]中央人民廣播電臺“新聞和報紙摘要”節目2014年4月26日播出了一則新聞：美日發表聯合聲明，又一次提到了讓所有中國人敏感的詞語——釣魚島。中國分別約見了美國和日本駐中國的大使，表明中方態度。接下來，韓國要求日本改善關系必須要重視歷史。吉林檔案館的發掘工作，用日本關東軍自己的檔案來說話。此處可以省略一萬字了。中方進行軍事學習，提高效率，準備定位。從這些新聞事件的梳理中我們不難發現，當一個新聞事實進行傳遞時，受眾所關心的相關信息，也都以新聞事實交待得頭頭是道，有理有據，用事實說話，受眾水到渠成地選擇與宣傳一致的方向。

二、做“看不見的宣傳”創新形式為載體

做“看不見的宣傳”，……我們不缺少感人的故事，缺少的是講好故事的本領。[5]“……要善于講故事，通過引語、數字、細節將主觀意圖巧妙融于客觀敘事之中。”[6]用適合的表現形式、手法和技巧來呈現新聞，在融媒體時代，從內容生產到內容轉化為商品，傳遞的是內容，是新聞信息，至于形式，只要為大眾樂于接受，為市場認可，產生共鳴。

延邊廣播電視臺漢語新聞綜合廣播新聞咨訊類欄目，主持人軼男精心編輯了一期新聞資訊，在直播過程中，選擇了契合的“襯樂+新聞+小品”的呈現方式，收到了良好的傳播效果?！啊詈玫男麄鲬撌悄茏尡恍麄鞯膶ο笱刂闼Ｍ姆较蛐羞M，而他們卻認為是自己在選擇方向?！盵7]

不過，也有會一些疑問產生，新聞節目到底應該怎么辦？新聞允許娛樂，新聞允許演繹嗎？“通過調侃時下社會熱點，將觀眾帶回到與這些熱點相關的老故事中，在古今中外中跳進跳出、大開大合的講述中，讓觀眾在故事中里體味變化的時代和不變的真情?！康木褪亲尨蠹曳潘?，增添點生活情趣?！瓫]有架子，沒有說教，就這樣如拉家常般的對話，卻總讓人覺得言之有理、言之有據。[8]“老梁故事匯”的成功已經做出了很好的詮釋。

三、做“看不見的宣傳”平臺聚合為陣地

蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻聚合平臺已經先聲奪人。而包括廣播在內以內容見長的傳統媒體，在媒體整合的過程中，卻普遍面臨優質內容無法轉化為高額收益的市場難題?！胺直娀钡内厔菹拢M管傳統媒體也推出了微電臺、客戶端等新媒體產品，僅僅局限在內容生產是不夠的。面對海量的市場參與主體，傳統媒體應當堅守自己在內容上的質量優勢，將自己定位為市場中的“聚合平臺”，除了致力于自身高質量的產品打造外，更重要的是依靠專業優勢，將全民生產的海量產品聚合到自己的平臺上來，并進行深度加工，實現價值的高效附加。[9]

隨著政務媒體普及、社交媒體風靡，形成政務媒體傳播信息、社交媒體傳播態度，主流媒體統攬政務信息+公眾態度的宣傳格局。[10]傳統媒體以政務信息為坐標，公眾態度為參照物，在最合適輿論位置上傳播觀點，加強融合，發揮優勢，整合資源，創新呈現，做“看不見的宣傳”，針對性、影響力絕非“看得見的宣傳”可比。

參考文獻：

[1]方毅華.《廣電離“看不見的宣傳”有多遠》，《中國廣播電視學刊》，2015：1.

[2]張振江.《在“看不見的宣傳”上主動作為》，《解放軍報》，2015-5-27，06.

[3]王國川.《融媒體時代的隱性宣傳》，《中國廣播電視學刊》，2015.06，106.

[4]方毅華.《廣電離“看不見的宣傳”有多遠》，《中國廣播電視學刊》，2015：1.

[5]張振江.《在“看不見的宣傳”上主動作為》，《解放軍報》，2015-5-27，06.

[6]方毅華.《廣電離“看不見的宣傳”有多遠》，《中國廣播電視學刊》，2015：1.

[7]百度百科：老梁故事匯.

[8]李彥，周沖.《廣播轉型過程中對“內容為王”的理念重構與創新運用》，《中國廣播》，2015，09：（29，30）.

[9]汪霏霏.《以用戶思維推進傳統媒體轉型》，《青年記者》，2014，9（上）.

[10]王國川.《融媒體時代的隱性宣傳》，《中國廣播電視學刊》，2015.06，106.

作者簡介：于鑫焱，單位：延邊廣播電視臺漢語新聞綜合廣播。