我國汽車分銷渠道發展趨勢分析

劉珍蘭

摘 要：隨著汽車消費從爆發式增長轉向微增長，市場競爭將日趨激烈，流通領域迫切需要降低成本和提高效率，為了適應這些要求，汽車銷售渠道模式將發生深刻變化。總的來看，汽車分銷將是授權和非授權多種銷售模式并存；傳統的4S店將面臨更多的挑戰而被迫分化和轉型；互聯網將深度影響汽車分銷模式，新車電商模式將進一步發展。從我國汽車市場發展的脈絡、流通領域的管理辦法及二者的交互影響，分析汽車分銷渠道的發展趨勢。

關鍵詞：分銷渠道 經銷商 4S 主機廠

中圖分類號：F426.421 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（c）-184-02

我國汽車產銷量已連續八年蟬聯全球第一，成為世界最大的汽車市場，但千人汽車保有量仍低于全球平均水平，市場前景依然廣闊。汽車分銷作為汽車產銷的紐帶，在我國汽車產業鏈中地位舉足輕重。2005年出臺的《汽車品牌銷售管理實施辦法》（以下簡稱舊《辦法》），近年來廣受詬病，諸如《辦法》導致中國汽車市場廠商地位不平等、各種壟斷、產品及服務價格高等眾多問題。作為中國汽車流通領域的“基本法”，舊《辦法》因已不合時宜于2014年被實質性取消。在各方利益的博弈下，商務部終于在2017年4月發布了《汽車銷售管理辦法》（以下簡稱新《辦法》）。新政將打破品牌授權銷售單一模式，力圖構建共享型、節約型的汽車流通體系，從而激發汽車市場活力。隨著我國汽車市場發展變化以及新《辦法》的出臺，我國汽車分銷渠道模式亦將發生深刻變化。

1 授權銷售與非授權銷售模式將共存

1.1 汽車品牌授權銷售及其弊端

品牌授權銷售也即單一品牌銷售，此機制由舊《辦法》所建立。所謂的“授權”是指企業要從事汽車經銷，需先取得汽車廠家授權，后經工商部門登記才能獲得經營資格。所成為的經銷商為品牌授權經銷商，而總經銷商也需要授權和備案，屬于供應商，分銷進口汽車。汽車總經銷商和品牌經銷商若設立銷售的分支機構，也需取得廠家的授權。由于單一品牌授權制度，導致經銷商與廠家地位不平等，廠家對經銷商進行諸多控制，如單方制定銷售目標、產品搭售、限制經銷商跨區域銷售等，導致經銷商新車銷售盈利困難，轉而抬高維修及售后服務價格。進口車方面，以總代理和授權經銷商的方式銷售，定價權掌握在國外整車企業和其國內總代理商手中，使得進口車價格居高不下，價格壟斷非常明顯。

事實上，舊《辦法》所確立的品牌授權銷售體制，在一定的時期內，是符合我國汽車市場環境的，對提高汽車營銷和服務水平，推動汽車消費增長發揮了積極作用。但隨著我國汽車消費從爆發式增長轉向微增長，加之汽車產能不斷擴大，單一授權模式導致的廠商不平等、授權經銷商的渠道競爭加劇等問題已明顯制約了汽車流通業的發展，舊《辦法》已經越來越難以適應汽車市場發展的需要，亟須調整。2014年10月，國家工商總局宣布停止汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商的備案工作。銷售汽車不再需要整車廠家授權備案，汽車經銷商也無需總經銷商授權。對于已備案的經銷商，其經營范圍由原來的“××品牌汽車銷售”統一變更為“汽車銷售”。停止備案和經營范圍去“品牌”，不僅統一和簡化了經銷商經營資質，關鍵是削弱了廠家對經銷商的控制，也有利于扭轉進口車的價格和渠道的壟斷現象，總體上減少了流通環節，加快了汽車市場流通。在新《辦法》未出臺的兩年中，汽車經銷商拒絕進貨、要求廠家提高補貼并降低銷售目標等事件頻頻發生，目的在于限制廠家的權力和反壟斷。經過兩年多的廣泛征求意見和醞釀，商務部終于頒布新《辦法》，同時廢除了老《辦法》。

1.2 改變品牌授權單一模式

由于品牌授權銷售模式存在上述諸多問題，新《辦法》首當其沖就是要打破汽車品牌授權銷售單一體制，推進授權銷售與非授權銷售并行，實行多樣化銷售模式。同時，新《辦法》要引導和規范汽車供應商與經銷商的交易行為，保證交易公平公正，充分發揮供應商和經銷商雙方積極性，禁止供應商實施單方確定銷售目標、搭售商品、限制多品牌經營及轉售等行為。只有打破品牌授權銷售單一模式，使市場在資源配置中起決定性作用，共享型、節約型的汽車流通體系才得以建立，供應商和經銷商才能對等平衡、互惠互利，汽車流通行業才能健康、可持續發展。

新《辦法》許可授權與非授權兩種模式并行。只要允許經銷商可銷售未被授權的汽車，汽車的流通將是多模式、多業態并存的局面。隨著新政的實施，汽車賣場、汽車超市、新車電商平臺等非授權模式必將進一步蓬勃發展。尤其在三四五線城市市場，由于品牌4S店布局嚴重不足，這些城市購車需求潛力巨大，可以預見，未來這些市場將會更多出現汽車超市、汽車賣場、汽車電商等低成本的汽車銷售形式[1]。事實上，一旦非授權模式獲得政策支持，未來購車渠道將進一步拓寬，導致價格競爭更為激烈，有著先天的成本優勢及車型價格優勢的新車電商平臺、汽車賣場、汽車超市等非授權模式必將迅猛發展。在不久的將來，非授權模式有望超過授權模式。

新《辦法》的推出，將改變廠家壟斷控制地位，保護經銷商的利益，建立平等的廠商關系。根據新政規定：經銷商不再僅指品牌授權經銷商，而是獲得汽車資源并進行銷售的經營者，進口車經銷商可直接從海外進口車輛；對授權期限的簽訂和解除明確了限制條件；限制供應商干涉經銷商；鼓勵共享型、節約型模式，發展電商銷售模式；銷售與售后分離；放開配件銷售渠道等。這些規定將削弱整車廠商的壟斷集權，保護汽車經銷商利益，促進車輛價格回歸理性，在一定程度上也保護了消費者的利益。新政策將有效促進公平、公正的市場競爭環境，有效促進流通體系建設。

2 4S店進一步分化和轉型

從2005年到2016年，中國汽車市場發生深刻變革，汽車銷售已由賣方市場轉向了買方市場。2005年，中國汽車市場的規模還是幾百萬輛，到2016年已經超過了2800萬輛。當產量還在幾百萬臺的水平，4S店利用貨源的不足就能輕松賺錢。過去十多年，需求高速增長引發了生產的過渡建設。隨著汽車產能從不足到過剩，4S店亦從不足到大力建設到現在的過剩。當汽車處于賣方市場時，由于單車利潤高，每家4S店都不愁賣，盡管老《辦法》導致的廠家地位過高、壟斷等問題得以顯現，但都被中國激增的市場需求掩蓋了，車依然好賣，4S盈利尚好。當需求增速迅速放緩，汽車出現產能過剩，賣方市場已不復存在，基于品牌授權銷售所建立的4S單一品牌銷售已經越來越不能適應新形勢的發展，迫切需要改變。

當前，4S店單一品牌銷售帶來諸多弊端：首先，4S店高企的運營成本使其銷售盈利越來越困難。其次，由于產能的過剩和一二線城市4S店渠道過剩，價格競爭激烈，汽車銷售利潤難以保證。再次，隨著品牌授權停止，新型的銷售模式諸如汽車超市、汽車大賣場等對4S店在銷售層面的替代，使4S店在銷售上盈利能力進一步削弱。因此，現有的4S店業務需要解構、分化與轉型。在銷售環節，4S店的投資巨大，回收周期長，成本上遠不如二級經銷商、大賣場，更不如電商；在收集信息方面也不如網絡完全和高效。未來各汽車品牌會控制4S店的數量與規模，已建成的4S店經銷商在新車銷售業務上應作調整。對于部分高端品牌，由于4S店環境優雅、服務質量較高，這些品牌依然可以堅守單一品牌經營。對于現有大多數品牌4S店，在經營品牌的種類上，可單一品牌也可混品牌，其中，強勢或高利潤品牌的經銷商，為了自身的品牌建設及避免其他品牌分流，可繼續選擇4S店模式單一品牌經營；弱勢品牌的經銷商可選擇同時經營多個品牌。的確，為了分散風險，耗資巨大的4S店沒必要將其運營押在一個廠家甚至一個品牌的市場表現上。

現有4S經銷商不應固守傳統的4S店業務，可以主攻銷售業務，也可以弱化銷售而開拓其它業務。新政規定整車廠家不得要求經銷商兼備銷售和售后服務功能，銷售和售后可以分開已得到政策支持。因此，對于一些低端品牌汽車，其消費者追求的是實惠，沒必要投入高額的建店成本，可采取二級經銷渠道，通過汽車大賣場或汽車超市等方式銷售。維修業務方面，盡管4S店高昂的配件和維修價格及不透明廣受詬病，同時因各種保護性政策被取消導致其維修利潤確實受到沖擊，但4S店在維修領域依然具有極大設備設施優勢和技術優勢，維修業務依然是4S店的重要業務之一。因此，一些4S可向主機廠傾斜，注重品牌、體驗、維修而輕銷售，一些4S可尋求發展次級經銷網絡來增加銷售利潤。總之，4S店應重建和優化其業務，摒棄傳統將主要利潤定位于新車銷售和超額維修保養利潤，轉而追求適度的維修保養利潤和大力開拓汽車金融、二手車、裝潢等業務。

3 互聯網持續影響渠道模式的調整

互聯網對汽車分銷渠道的影響是深遠的。汽車產品的展示、傳播，以及消費者的選購行為高度依賴互聯網。當前各種經銷商，都廣泛應用微博營銷、微信營銷甚至APP營銷，獲得及時的溝通和良好的互動性等。互聯網對渠道的影響最典型就是新車電商的崛起。隨著產能過剩，汽車產品競爭加劇，互聯網讓零售價極其透明。新車電商擁有互聯網的諸多特點，有著先天的成本優勢及車型價格優勢。隨著非授權模式的許可以及購車區域限制的取消，新車電商模式將迎來發展良機。近年來，汽車之家、易車等垂直電商，天貓、京東等綜合電商都涉足汽車銷售。與4S等渠道模式相比，電商有著非常突出的優勢：首先是高效率，電商通過大數據分析，充分掌握消費者的消費心理、消費特點，以便實行精準營銷；其次是低成本，由于電商運營成本低，可以給出更有競爭力的價格；再次是高透明，消費者購車時無需費時費力貨比三家和討價還價，網上查看就能比較，不僅打消了顧客對價格的疑慮，同時也降低了消費者選購時間成本和精力成本。當然，現在電商還處于發展初級階段，在試乘試駕、交車等環節還需實體店配合。但汽車電子商務模式一定會在不久的將來成為一種新型、有效的汽車營銷渠道模式而被廣泛應用[2]。

互聯網發展不僅給電商帶來機遇，也使主機廠直銷變得可行。廠家直銷，可以省去多層級的經銷系統，不僅節約了大量的營銷成本，消費者信息反饋更及時更完全。如特斯拉，廠家自己銷售，消費者既可以在官網下單，也可以到特斯拉的體驗店和服務中心下單。由于精簡了龐大的經銷系統，特拉斯不僅己方收益更大，也有更多空間讓利給消費者。近年來，上汽也在嘗試廠家直銷，斥巨資打造車享網，盡管發展效果并不理想，但這代表著一種發展趨勢。特別是在新能源車領域，由于新能源車產品生命周期短，單價不高，非常適合發展經濟的廠家直銷模式。

快速發展的數字網絡為汽車營銷渠道帶來了一個新的發展方向。通過合理利用網絡資源，妥善經營網絡營銷渠道，可以為消費者帶來更便捷的服務，也為汽車營銷渠道的發展提供新的應用，諸如開發微信平臺營銷渠道、開展購物網站團購活動[3]。由于互聯網不受時空所限，成本低廉和方便快捷等優勢，互聯網在渠道模式上的革新還會繼續。

總之，我國汽車市場需求的變化，要求汽車流通成本更低、效率更高，4S店單一品牌銷售模式與此要求格格不入，迫切需要改變以品牌授權銷售為主的銷售模式，建立授權與非授權多種模式共存的體制，發展節約、共享型的渠道模式。新辦法的推出順應了行業發展的要求，對于建立公平而高效的汽車流通體系具有重要意義。隨著汽車市場的發展，節約型和共享型的多種渠道、多種業態的分銷模式是未來汽車分銷的總趨勢，現有4S店會大量的分化與轉型，新車電商會得到快速發展。

參考文獻

[1] 李錢貴，鄧艷寧.我國汽車營銷渠道存在的問題及建議[J].寧波工程學院學報，2016，28（2）.

[2] 廖克勛.中外汽車營銷渠道模式的比對及對策研究[J].中國商貿，2013（24）.

[3] 葛宇靜，鄧艷寧，林奕詩，等.我國汽車營銷渠道現狀分析及發展前景研究[J].寧波工程學院學報，2016，28（4）.