定位理論之父：品類比品牌重要 公關(guān)比廣告重要

易東明

5月11日— 5月12日，“第三屆定位中國(guó)峰會(huì)暨里斯品類戰(zhàn)略十周年論壇”在上海召開(kāi)。此次論壇以“見(jiàn)證品類的力量”為主題，年屆90高齡的“定位”理論之父艾·里斯先生，及其女兒、新一代定位大師勞拉·里斯女士分享了對(duì)定位理論的最新研究成果。

艾·里斯在論壇上特別強(qiáng)調(diào)，如今已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“進(jìn)入了一個(gè)選擇浩如繁星、注意力稀缺的時(shí)代”，新版本的“定位理論”亦顯得格外重要。

艾·里斯被稱為“定位之父”，早年他和杰克·特勞特提出的“定位”理論就被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。從1972年《廣告時(shí)代》雜志刊登《定位新紀(jì)元》一文到1981年《定位》著作的出版，里斯先生所創(chuàng)造的“定位理論”已經(jīng)成為全球營(yíng)銷乃至管理界的經(jīng)典理論之一。

此次論壇由里斯中國(guó)公司主辦，《哈佛商業(yè)評(píng)論》（中文版）聯(lián)合主辦，「財(cái)經(jīng)」V課作為獨(dú)家直播合作媒體。5月11日上午，兩代定位大師、里斯父女走進(jìn)演播室，獨(dú)家分享了“定位理論”盛行數(shù)十年的其中奧秘，也結(jié)合最新研究，解讀了新時(shí)代的品牌營(yíng)銷新觀念。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，怎么做品牌塑造與營(yíng)銷？如何打造品類？在可容納500人的本次上海論壇會(huì)場(chǎng)上，長(zhǎng)城汽車、老板電器、今麥郎、君樂(lè)寶乳業(yè)、環(huán)球購(gòu)物、杰克控股、分眾傳媒等企業(yè)的創(chuàng)始人和核心高管也從不同角度暢談了對(duì)定位理論的最新商業(yè)實(shí)踐。

定位理論“永葆青春”的秘訣

所謂“定位”，就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。這個(gè)“你”可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。據(jù)里斯先生所著的《定位：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念》一書中的介紹，定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是圍繞潛在顧客的心智來(lái)進(jìn)行。

定位理論經(jīng)過(guò)50多年的進(jìn)化發(fā)展，依舊源源不絕地為營(yíng)銷界提供著重要養(yǎng)分。里斯先生分析稱，定位理論能夠“永葆青春”的秘訣在于它不斷跟隨時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)行升級(jí)。從1970年代正式提出“定位”（positioning，之前為the rock）的概念到1980年代提出“營(yíng)銷戰(zhàn)”中的四大類戰(zhàn)役；從1990年代里斯和勞拉兩人提出“聚焦”戰(zhàn)略，到進(jìn)入21世紀(jì)提出“品類”戰(zhàn)略。里斯先生及其合作伙伴一直在擴(kuò)充延展定位理論的內(nèi)涵，使其適應(yīng)變化日益迅速的時(shí)代。

“品類”并非是一個(gè)新詞，“品類”（category）這個(gè)詞最初被廣泛用于銷售管理領(lǐng)域，A. C. 尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場(chǎng)或者銷售管理角度的定義。今天在企業(yè)界，品類營(yíng)銷是一個(gè)熱門的話題，被很多企業(yè)所提及，值得注意的是，企業(yè)所提及的品類，仍然是基于市場(chǎng)而非心智，二者有巨大的差異。

心智角度的品類是什么呢？1956年，美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)，喬治·米勒（George Armitage Miller）發(fā)表研究報(bào)告《神奇的數(shù)字 7±2：我們信息加工能力的局限》，在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后，米勒發(fā)現(xiàn)，心智處理信息的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類，我們就稱之為“品類”。形象地說(shuō)，品類就是消費(fèi)者心智中儲(chǔ)存不同類別信息的“小格子”。品類的打造是一個(gè)動(dòng)詞而非名詞，在此我們使用“Categoring”這個(gè)詞來(lái)表達(dá)“品類化”這個(gè)動(dòng)態(tài)概念。里斯先生說(shuō)，“如今我們已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，進(jìn)入了一個(gè)選擇浩如繁星、注意力稀缺的時(shí)代。可以說(shuō)注意力是21世紀(jì)最有價(jià)值的資源，人們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)投入的時(shí)間，已經(jīng)成為一種不可忽視的成本。而定位理論的核心是聚焦與品類，它讓公司有自己獨(dú)特的主張，給人們留下深刻的印象，幫助人們快速高效地做出購(gòu)買選擇，同時(shí)讓企業(yè)持續(xù)受益。”

如何迅速有效地運(yùn)用“定位”理論？

據(jù)《定位》一書的介紹，定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去控制心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

里斯先生認(rèn)為，最有效的方法就是把品牌或產(chǎn)品與人們大腦中已經(jīng)有的信息與概念發(fā)生關(guān)聯(lián)。比如，第一輛汽車問(wèn)世時(shí)，被稱之為“不用馬拉的車”，這就是與當(dāng)時(shí)最常見(jiàn)的交通工具“馬”發(fā)生了關(guān)聯(lián)；又比如iPod的廣告語(yǔ)“把1000首歌裝進(jìn)口袋”，就是利用了消費(fèi)者大腦中“口袋”即“方便”的認(rèn)知。

而當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中成為一個(gè)品類的代表時(shí)，就意味著這個(gè)品牌成為了一個(gè)強(qiáng)有力的主導(dǎo)性品牌，正是品牌價(jià)值的所在。股神巴菲特之所以幾十年都持有可口可樂(lè)的股票，是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)這個(gè)品牌本身的價(jià)值，可口可樂(lè)就是可樂(lè)的代名詞，這才是巴菲特最看重的內(nèi)在價(jià)值以及“深深的護(hù)城河”。

勞拉女士則認(rèn)為，為品牌定位是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，不同的品牌定位，要求不同的產(chǎn)品配置、不同的制造設(shè)備、技術(shù)能力、人員技能與管理系統(tǒng)等，需要統(tǒng)籌考慮，以免運(yùn)營(yíng)活動(dòng)出現(xiàn)沖突。“我們進(jìn)行定位咨詢時(shí)，會(huì)先考察企業(yè)各方面已有的情況，然后結(jié)合市場(chǎng)需求與我們自身的領(lǐng)域研究，提出最符合商業(yè)邏輯的方案。”

為何品類比品牌更重要？

2004年里斯先生和勞拉女士出版了《品牌的起源》，指出一直被人們忽視、隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營(yíng)銷力量——品類。書中形象地將品牌起源比作達(dá)爾文的物種起源，將品牌發(fā)展類比成物種進(jìn)化；并指出品類的發(fā)展——即“分化”，是一種偉大的商業(yè)動(dòng)力。

有關(guān)的心理學(xué)研究指出，我們?cè)谟龅揭患挛飼r(shí)，總是先把它歸入我們已知的范疇和模式；把品牌打造成品類的代表，可以讓消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí)進(jìn)行“對(duì)號(hào)入座”，將熟知的品牌作為首選。從品牌的角度來(lái)看，如果脫離了所代表的品類，一個(gè)品牌幾乎就失去了價(jià)值。

當(dāng)然，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類并不容易，但是隨著消費(fèi)升級(jí)、個(gè)性化產(chǎn)品的市場(chǎng)越來(lái)越大，小企業(yè)的機(jī)會(huì)相對(duì)較多，因?yàn)樾缕奉惖氖袌?chǎng)通常一開(kāi)始都很小，很難得到大公司的重視。

為何公關(guān)比廣告更重要？

2002年，勞拉·里斯出版了《廣告的沒(méi)落和公關(guān)的崛起》，就提出公關(guān)應(yīng)該拋棄事后做品牌的策略，而應(yīng)該在事前就做市場(chǎng)營(yíng)銷，讓第三方來(lái)幫助塑造品牌的口碑。里斯中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)票硎荆枰吻宓氖牵@并不是說(shuō)廣告不重要了。“公關(guān)比廣告重要”更適用于新產(chǎn)品的推出以及特定階段的產(chǎn)品營(yíng)銷。

流量成本越來(lái)越高，廣告投入越來(lái)越大，而且廣告本身缺乏可信度，有時(shí)還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦心理。而公關(guān)通過(guò)媒體的宣傳，利用事件的新聞性和爭(zhēng)議性，更容易在人們心中產(chǎn)生不可磨滅的記憶。像喬布斯、馬云、劉強(qiáng)東、董明珠等人，都是極富個(gè)人魅力的公關(guān)性的人物。

值得一提的是，一個(gè)品牌一旦在心智中形成了固有認(rèn)知，也就意味著無(wú)法被重新定位，公關(guān)和廣告并不能改變消費(fèi)者的心智，“它們能做的是夸大和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌當(dāng)中已經(jīng)相信的部分。勞拉表示，“大家都知道寶馬汽車極富駕駛樂(lè)趣，公關(guān)和廣告只應(yīng)該去強(qiáng)化這一點(diǎn)，而不能去改變這一點(diǎn)。”

在談到如何使自己的品牌脫穎而出時(shí)，勞拉女士指出，一定要讓你的品牌成為品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。“提供更好的產(chǎn)品并不是占據(jù)消費(fèi)者心智的最好辦法，你必須強(qiáng)調(diào)你是市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌或領(lǐng)袖產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者如果認(rèn)為你是領(lǐng)導(dǎo)品牌的話，就會(huì)認(rèn)為你的品牌生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。”