移動媒體時代高校輿論引導能力的分解與協同

張治中

摘 要：當今時代，手機、平板電腦等移動媒體終端已成為個人不可或缺的必備品，在某種意義上，移動媒體已成為空氣、水一樣的“環境”。在移動媒體環境下，高校輿論引導能力遭遇來自輿論主體、客體、載體的多重沖擊與挑戰，正不斷趨于弱化。為改變輿論引導弱化的局面，文章多維度解析了輿論引導能力，將輿論引導能力分解為三類九項。高校輿論引導能力的提升途徑就是一方面提升輿論引導的單項能力，另一方面建立協同機制，促進輿論引導能力的綜合提升。

關鍵詞：移動媒體；輿論引導能力；分解；協同

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2017）10-0006-04

Abstract： Nowadays， the mobile phones， the tablet PCs and other mobile media have become an indispensable part of the necessary products. To some extent， the mobile media have become an "environment" just like air and water. In the mobile media environment， the university public opinion guidance ability has to face with the challenges from the subject， the object and the carrier of the public opinion and this ability is weakening now. In order to change the situation of the public opinion guidance， this paper decomposes the public opinion guidance ability， and divides the ability into three categories and nine items. The way to enhance the university public opinion guidance ability is to enhance the individual ability of the public opinion guidance and also establish a cooperative mechanism， in order to promote the comprehensive ability of the public opinion guidance.

Keywords： the mobile media； the public opinion guidance ability； decomposition； coordination

隨著互聯網技術不斷升級換代，微博、微信、新聞客戶端等新的媒介應用不斷出現，互聯網力量逐漸從PC端轉移到以手機為代表的手持終端，以手機、平板電腦為代表的移動媒體在媒介生態中所占比例迅速壯大。在移動媒體時代的眾多被影響人群中，高校師生占比巨大。移動媒體時代的輿論傳播打破了PC端網絡時代的時空界限，多種意識形態、價值觀念、文化生活方式全時展現在移動媒體終端的各類平臺上。高校學生可隨時隨地通過移動媒體獲取信息，對于可塑性強的高校學生而言，網絡信息的蕪雜前所未有地沖擊和影響著其“三觀”的形成，高校輿論引導在移動媒體時代面臨更多的不確定性，特別是在面臨突發事件等危機時，多數高校現有輿論引導人員存在“本領恐慌”，輿論引導能力的提升迫在眉睫。

一、高校輿論引導能力相關概念界定

輿論引導是政府或其他社會組織“為了實現組織目標，運用傳播、溝通、控制等手段對公眾輿論進行的疏導、引領和調控的一種管理活動。”[1]具體而言，輿論引導可從以下三個方面來理解：第一，輿論引導本質上是一種說服行為，其目的是被引導者的思想與引導者趨于一致，其效果是被引導者的態度改變或強化；第二，輿論引導包括“揚正”和“抑負”兩個方面，既可以是主動的“輿論引導”行為，也可以是被動的“輿情控制”行為；第三，輿論引導主要通過大眾媒體進行，在移動媒體時代，引導的主渠道已經從傳統媒體轉向移動媒體。

輿論引導能力是作為引導主體的組織及組織中的個人在輿論引導的各個環節所應具備的各項素質。對組織而言，輿論引導能力包括議程設置能力、新媒體運營管理能力、輿情監控能力等；對組織中的個人而言，輿論引導能力包括新聞策劃能力、新媒體運用能力、矛盾化解能力等。具體到高校，輿論引導能力包括高校所應具有的意識形態安全維護能力、以社會主義核心價值觀為內核的話語體系建設能力、新聞輿論策劃及議程設置能力、校園文化環境及氛圍營造能力、新媒體運維及網絡文化建設與管理能力、師生思想政治教育能力等。

二、移動媒體時代對高校輿論引導能力的挑戰

移動媒體時代，輿論引導的各方面都發生了極大變化，輿論主體更加多元、輿論載體分散多樣、輿論客體瞬息萬變，每一項新的特征都給高校的輿論引導能力帶來沖擊與挑戰。

（一）主體多元化沖擊高校話語掌控能力

移動媒體時代，輿論主體主要是“所有能夠連入互聯網，并可自主發表意見、 參與主題討論以及轉發有價值觀點的自然人與實體機構。”[2]高校輿論主體在移動媒體時代變得多元化，包括高校內部的全部師生員工，也包括高校外部的校友、家長等全體社會公眾。“由于社會的日益多元及輿論系統的龐大與復雜性，輿論引導不可能只由某個單一主體完成，而是需要多個主體的共同參與”。[3]一方面，高校是知識分子的匯聚地。從個體角度看，知識分子自我意識強、利益訴求多；從總體角度看，知識分子結構復雜多元，思想活躍。許多高校知識分子開辦了微博、微信公眾號等自媒體，部分自媒體活躍程度、粉絲數量甚至超越校園官方媒體。另一方面，高校是青年學生的匯聚地。青年學生正處在一個思想尚未定型而個性張揚的年紀，并且掌握著各種輿論傳播的工具和手段，在高度自由、開放的移動互聯網，他們通過自媒體積極發聲，由被引導者變成了輿論引導過程的重要參與者。這些自媒體從自身利益訴求出發，發布信息、發表觀點，在意見市場與校園官方媒體展開意見競爭，爭奪話語權。面臨競爭，高校官方媒體再也無法通過“把關”的方式控制信息流動，而只能與各類自媒體共同分享輿論引導的話語權，話語掌控能力不斷削弱。

（二）載體多樣性挑戰高校媒介融合能力

移動媒體時代，手機終端提供了各種各樣的媒介應用，以微博、微信、新聞客戶端為代表的“兩微一端”大行其道。一方面大大擴展了高校輿論引導的載體陣地，另一方面也增加了高校輿論引導的難度。高校師生不僅可以通過論壇、QQ群、百度貼吧等載體來自由表達觀點，還可以利用“兩微一端”等具有即時更新、即時分享功能的最新媒介應用對事件進行現場直播，發表見解。微博、微信等自媒體運作簡單，交互性強，傳播過程迅速，越來越受到高校學生們的喜愛，隨手發微博、分享微信、上傳視頻等已經成為高校學生日常生活的重要組成部分。同時，高校傳統媒體也沒有完全失去市場，校報深受離退休老職工青睞，廣播是校園內伴隨性傳播的重要方式，電視臺具有可視化優勢。用戶在哪里，輿論引導就應該指向哪里。當前的情況是，用戶不再是一家媒體即可全面覆蓋的“受眾”，而成了分散在多樣性媒介應用中的個性化集群，要對這些分散的集群進行輿論引導，高校就必須整合旗下全部媒介載體，構建全媒體傳播矩陣，這對高校的媒介融合能力提出了挑戰。

（三）客體多變性考驗高校危機管理能力

輿論的客體是與輿論主體的利益發生直接或間接關聯，且在一定范圍內引起公眾關注的事件。移動媒體時代，輿論形成過程迅速，作為輿論客體的各種社會事件、社會問題往往尚未塵埃落定，就已經形成各種輿論風潮。這些輿論風潮充滿了不確定性，甚至會隨著事件本身的發展而不斷變化，發生多次“反轉”。具體到高校，輿論客體主要是涉校事件，包括高校管理類問題（如后勤服務）、與高校師生密切相關的權益類問題（如食堂衛生條件）以及極易引起高校師生關注的教育政策法規等。移動媒體時代，包括高校師生在內的每一個網民不論何時、何地，不論其身份、職業、政治背景，都可以不受限制地對這些事件自由地發表看法和觀點。從時間發展角度看，關于客體的信息變動不羈，“新”信息隨時可能被補充進來，影響著人們的觀點不斷轉向；從空間影響角度看，關于客體的信息與觀點、情緒并不能截然分開，而是裹挾在一起，“滾雪球”一般發展壯大。在這個過程中，高校師生會在微博、微信、貼吧、論壇上發帖、灌水，宣泄對學校的不滿，犀利的言辭甚至謾罵迅疾引發“共鳴”。意見市場充斥著無時無刻都在變換的輿情信息，一旦應對不當，輿情就會擴大，甚至引發“次生輿情”，極大地考驗著高校的危機管理能力。

三、移動媒體時代高校輿論引導能力的分解

面對移動媒體時代多元、復雜、活躍的輿論環境，高校輿論引導應著眼形象塑造與宣傳育人，緊緊圍繞學校發展的重大主題和中心工作，分解、厘清輿論引導能力的維度與指標，努力提升輿論引導的單項能力與綜合能力。表1為高校輿論引導能力維度及分解指標。

（一）話語掌控能力

話語掌控能力是指傳播者熟練運用新聞話語，贏得輿論引導主導權的能力。一是新聞策劃能力。廣義的新聞策劃是“對新聞的生產、加工和傳播的全過程中的任一過程和任一活動 ，進行創造性的謀劃和運籌”[4]。狹義的新聞策劃僅指新聞報道策劃，是“新聞編輯部門在一定時期組織報道的設想和規劃。”[5]新聞策劃能力是傳播者對可預知的新聞事件預先提煉新聞點，并圍繞新聞點確定報道角度與主題，設計報道方案，完成系列新聞報道的能力。高校校園媒體各責任編輯要隨時關注國家教育發展戰略、高等教育發展趨勢、學校發展重大主題，主動將國家教育大政方針與學校當前工作相結合，積極主動發現并策劃選題，設計策劃方案，協同校內各方力量，按期推出重大、有影響力的系列報道。二是議程設置能力。“議程設置”的中心思想是公眾“按照傳媒對各種問題的重視程度來調整自己對這些問題重要性的看法”[6]。議程設置能力是判定何為重大議題，何為次要議題，將議題按其重要性程度排序并配置到相應版面或時段資源的能力。與新聞策劃能力不同，新聞策劃是主動建構議題的能力，議程設置是在議題出現之后，對議題進行重要性判定與呈現的能力。高校媒體人員應深刻領會學校層面的主要意圖，同時加強用戶調研，將學校施政的主要方向與師生關注的主要熱點結合起來，選擇具有引領性、貼近性的一個或一組議題在校園媒體進行議程設置，進而達到影響師生議程的目的。三是新聞框架能力。框架指的是“人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結構，人們對于現實生活經驗的歸納、結構與闡釋都依賴一定的框架”[7]。新聞框架能力是指新聞生產者基于一定的報道立場，根據某些前定的認知結構或定性原則，運用選擇、重組等信息處理手段，建構新聞文本的能力。當新聞事件出現以后，高校媒體編輯應厘定報道視角，迅速提煉該新聞事件的關鍵詞，根據關鍵詞對新聞事件進行屬性歸類，并通過素材剪裁重組，建構新聞文本的意義。

（二）媒介融合能力

媒介融合能力是指傳播者順應互聯網移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數據、云計算等技術，發展移動客戶端、手機網站等媒介應用新業態，并以此為基礎加強內容建設、創新采編流程、優化信息服務的能力。一是傳統媒體數字化能力。數字化是指“借助計算機技術把語言、文字、聲音、圖像等轉換為數字形式進行信息交流的過程”[8]。傳統媒體數字化能力要求傳統媒體的傳播者在新興媒體上展示內容，并將用戶導流至傳統媒體，即“利用網絡和數字技術來改造自身，使其更加適應數字時代受眾的閱讀和視聽需要”[9]。高校傳統媒體數字化的主要舉措是打造數字化全媒體后臺，并培訓采編人員熟練運用后臺進行內容采編管理，使媒介內容數字化，實現新、舊媒體的聯動刊播，為傳統媒體探尋新的受眾。二是新媒體運營管理能力。新媒體運營管理能力指利用微博、微信、新聞客戶端等新興媒體開展輿論工作的能力，主要包括主題策劃、內容采編、產品制作與發布等。與側重產品營銷的一般新媒體運營不同，高校新媒體運營管理側重打造高質量內容產品對高校師生進行思想引領，提升的主要途徑是積極學習并熟練掌握“兩微一端”等新媒體的操作技術、傳播方式、用戶特點與編輯邏輯，并“圍繞著用戶的各種需求進行頁面設計、模式開發、內容提供和環境打造，盡可能提高用戶體驗度，以此增強用戶對網站的粘度和忠誠度”[10]。三是全媒體聯動報道能力。高校全媒體聯動報道能力包括管理者對全體報道人員的統籌調度能力、報道組成員根據不同媒體特點進行個性化內容生產的能力等。高校全媒體聯動報道能力的提升關鍵是構建順暢的報道團隊分工協作機制，按照“一次采集、多次生成、多渠道融合、多終端發布”的全媒體聯動生產模式，“流水線”一般快速采集不同形式的素材，制作適合不同媒介形態的產品，并迅速通過不同終端發布，吸引不同類型的用戶，實現對分散用戶的全面覆蓋。

（三）危機管理能力

廣義來看，危機管理是針對危機事件展開的事前、事中、事后所有方面的管理，狹義來看，危機管理等同于危機處理，“指對已經發生的危機事件的處理過程”。[11]危機管理能力是管理者預防危機發生、減輕危機損害、消弭危機影響所應具備的諸種能力。一是輿情監控能力。輿情監控能力是利用互聯網信息采集及智能處理技術對用戶所需數據進行抓取、分析、呈現的能力。輿情監控是危機管理事前階段的工作，其價值在于防患于未然。針對潛在輿情，高校應依托宣傳部、新聞學院等機構，成立輿情中心，建立多層次、全方位的網絡輿情監測報送機制。其工作流程分三個階段：首先招募一定數量的師生通過輿情檢測系統或搜索引擎、微博、貼吧等多種渠道廣泛搜集苗頭性問題；其次召集相關專家對苗頭性問題加強分析與甄別，作出科學預測；最后由宣傳部門按照主題重新組織信息，撰寫報告以供決策使用。二是矛盾化解能力。針對輿情危機，高校首先要進行正向輿論引導，對能解決的問題妥善解決，對不合理的訴求或無法及時解決的問題應耐心解釋，并通過校園媒體疏導師生情緒，避免事態向消極方向發展，爭取把危機化解在事前，如無法有效化解或阻止危機發生，則應做好化解矛盾的應對準備。矛盾化解能力是在危機管理的事中階段通過與當事人進行溝通、協調，處理與解決具體矛盾、問題的能力。矛盾化解能力是危機管理的關鍵環節，其作用在于釜底抽薪。危機發生之后，要“懷有妥善解決問題的態度和決心，不能止步于平息爭端，解決問題才是應對輿情的最佳途徑，也是意義所在。”[12]三是形象修復能力。形象修復是本諾伊特（ Benoit）在 1995 年提出的一個理論，該理論關注危機發生后“對聲譽或者公眾形象的維護和溝通，主要采取各種策略性措施減少對聲譽（Reputation）的損害。”[13]形象修復能力指有關組織在危機管理的事后階段通過否認、規避責任、減少敵意、糾正行為、責任分離等策略修復公眾形象的能力。在危機事件結束之后，高校應及時啟動形象修復程序，加強對學校的正面宣傳，不斷加深對學校正面形象的認知，修復危機發生后破損的公眾形象。一方面通過校園媒體的信息發布，把真相和事實及時告知師生與社會公眾，保障知情權，安定人心，贏得理解。另一方面通過與事件當事人、學校師生的互動、溝通，體現高校的責任感，贏得師生與公眾的信任，從而修復形象。

四、移動媒體時代高校輿論引導能力的協同

高校輿論引導能力的提升是一個系統工程，高校需要超越對輿論引導能力的分解思維，而以系統思維統籌各項能力協同發揮作用，將輿論引導由一家媒體包辦的“一言堂”控制模式轉向由多種媒體相互補臺的“眾聲歸一”協同模式。

（一）聯動機制提升校內媒介平臺協同能力

移動媒體時代，高校輿論引導團隊要建立不同媒體的聯動機制，遵循“相對分工、絕對合作”的原則，構建“平臺-項目”矩陣式組織結構。媒體平臺是縱向職能系統，常態性工作劃分到媒體平臺，由責編個人負責，工作相對固定。項目組是為完成專項任務（如某次新聞策劃）而組成的橫向工作系統，項目組是臨時性的，“沒有固定的工作人員，而是隨著任務的進度，根據工作的需要，從各職能部門抽人參加，這些人員完成了與自己有關的工作后，仍回到原來的職能部門。”[14]“平臺-項目”組織結構為媒體聯動機制奠定制度基礎，針對某一專項輿論引導行動，輿論引導團隊宜迅速從各科室抽調人員組成項目組，由分管領導牽頭，各媒體協調聯動，以移動媒體為核心，采集并制作適合各媒介平臺發布的各類新聞產品，實現校報、官網、微博、微信等媒介產品的協同發布。

（二）聯席機制提升校內二級單位協同能力

移動媒體時代，高校單純由宣傳部門抓宣傳輿論工作的“小宣傳”格局已無法適應新形勢下輿論引導的要求，“小宣傳”格局與高校其他工作缺乏關聯，不能動員各方力量廣泛參與。高校輿論引導必須跳出宣傳部門的局限，打通輿論引導與人才培養、教學科研等各項工作的內在關聯，形成全校抓輿論引導的“大宣傳”格局。構建“大宣傳”格局的具體舉措是建立由學校各二級單位負責人參與的聯席會議機制，聯席會議每月或每季度定期召開，由分管宣傳工作的校領導主持，各學院、部門指定一名負責人作為聯席人參加會議。會議主要內容是總結上一期輿論引導工作的經驗教訓，商定下一期輿論引導工作的主題與重點，并對可預知事件進行報道策劃與任務分解，全校各二級單位共同完成輿論引導工作。聯席機制既能發揮宣傳部門的主體作用，又能發揮各學院、部門和廣大師生、校友參與宣傳工作的積極性，是提升高校輿論引導能力的重要機制保障。

（三）聯絡機制提升校外媒體單位協同能力

高校輿論引導聯絡機制是指在建設校內聯動、聯席機制的同時，與校外媒體建立的聯絡、溝通、合作機制。該機制通過向社會媒體供稿或推薦校內專家，邀請社會媒體記者來校培訓講座或參與報道，定期召開高校跑口記者聯絡座談會等形式，與校外媒體進行常態化聯絡，提高學校的對外宣傳與輿論引導能力。通過聯絡機制，高校可“搭建起學校通向社會和讓社會了解學校的橋梁。讓學校走上新聞媒體，走入廣大受眾的視野；讓媒體走進學校，捕捉各項工作的亮點，通過宣傳報道樹立典型，提升學校形象，增加社會知名度，從而促進教學科研和學生培養各項事業的發展。”[15]

綜上，對高校而言，移動媒體既是挑戰也是機遇。高校輿論引導團隊應高度重視輿論引導工作，積極組建官方全媒體矩陣，協同校內外各方力量，將高校移動媒體平臺打造為集實用信息接收點、思想政治教育基地、正能量加油站、心理疏導中心、建議投訴信箱等多種功能于一體的掌上平臺，并以此平臺為核心，提升宣傳團隊的輿論引導能力，更好地將輿論作為育人手段，培養合格人才。

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