“互聯網+ ”時代高校優質出版產品推廣傳播研究

厲亞+程曉峰+郭蔚

[摘 要] “互聯網+”時代，高校優質出版作品推廣傳播效能的提升，必須注重探索科學合理的路徑，積極實現“全媒體模式”與出版全流程的有機融合：以眾包模式搭建用戶參與選題和創作的互聯網平臺，讓高校優質作品從出版生產源頭就建立與潛在用戶和優質市場的優先聯系；建立高校學術生產者與新媒體出版的跨界融合平臺，推進優質出版作品的市場細分投放和供需精準對接；依托互聯網推進成果轉化，建設“高校、出版、產業”融合的推廣應用平臺，助力國家創新驅動發展戰略。

[關鍵詞] “互聯網+”時代 高校優質出版產品 全媒體模式 出版全流程 創新驅動

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 03-0102-05

Study on the Promotion of University High Quality Published Works in the “Internet+” Age

Li Ya Cheng Xiaofeng Guo Wei

（Hunan University Periodical Press， Changsha， 410082）（Chongqing University of Science and Technology， Chongqing， 401331）（ Hunan University Press， Changsha， 410082）

[Abstract] In the “Internet +”age， promoting the university high quality published works efficiency must pay attention to exploring a scientific and reasonable path. Affirmative actualized the organic integration between Omni-media mode and whole publishing process： putting up an Internet platform， which users participated in subject and creating in crowdsourcing mode. Thus let university high quality works established prior linkages between potential users and quality market from publication source. Building a trans-boundary mixed platforms between university academy producer and new media publishing， was benefit for promoting the market segmentation of high quality published works， and made embarking and supply-demand docking more accurate. Promoting achievement transformation based on Internet， and established the extend application platform among “university- publication- industry”， boosts innovation-driven development strategy.

[Key words] “Internet+”age University high quality published works Omni-media mode Whole publishing process Innovation-driven

近年，各個高校依托出版傳播平臺發布的科技創新和文化創新成果，無論從數量上還是從質量上都有很大提升。僅就論文一項看，據統計，2014年，中國SCI論文數達到25.0萬篇，全球占比13.3%，連續7年位居世界第二；萬名科研人員的科技論文數已從2013年的1459篇，上升到2014年的1643篇[1]。這既得益于經濟新常態下，國家創新驅動發展戰略提供的良好機遇以及充沛的科研投入，也得益于高校科研人員對創新發展機遇的準確把握。但是，高校出版產品尤其是學術類出版產品的社會貢獻率卻相對較低。以中國科技進步對經濟發展的貢獻率來講，2013年為53.1%，2014年為54.2%，均未達到“十二五”規劃末期要實現的55%的目標[2]。這說明我國高校出版作品，尤其是科技出版還沒有較大程度地實現從科技出版傳播階段向科技成果轉化階段的提升邁進，科研成果出版發布和實踐需求之間還有脫節[3]。高校出版在不斷推出優質出版作品和不斷提升傳播效能方面，還有深挖的空間。

“互聯網+”時代的到來，大力推動包含高校出版行業在內的各個領域產生重大變革。如何抓住新信息時代提供的重要機遇，探索以互聯網為基礎平臺，借助信息技術實現出版行業與其他產業形態的跨界融合，探索出版行業創新發展、提質增效的新興業態，無疑是當前和今后一段時期出版業面臨的重大課題。值得關注的是，“互聯網+”時代的傳播推廣已經進入“全媒體模式”，這一模式強調出版作品提供商與用戶的全程高頻互動、與相關領域的深度融合、與市場需求的精準對接和細分服務，這無疑為高校優質出版產品的推廣傳播提供了新思路和新途徑。本文就圍繞全媒體模式與高校出版全流程的有機融合，探討高校出版優質產品推廣傳播的可能路徑。

1 圍繞提質增效，建構“互聯網+”時代的出版創新平臺

高校是主要的學術生產力主體，其通過各出版平臺發布的成果，要想獲得較好的傳播效能和較高的社會認知，一個最根本的要求是遵循傳統傳播學主張的“內容為王”，從源頭上保障出版產品的高品質，這是任何時代都顛撲不破的傳播學真理。“互聯網+”時代的到來，為高校優質出版產品的生產提供了更多可以嘗試的途徑。有研究指出，“互聯網+”時代的到來，為高校學術生產力提升提供了一個“貫穿于學術研究、學術評價、學術傳播、學術傳承全部過程的有組織的外向型交流支撐平臺”[4]。這個平臺以大數據技術、互聯網技術、多媒體技術為重要支撐，可以讓高校出版產品在生產源頭就具備提升傳播效力的巨大潛能。

“互聯網+”時代，傳播對象從“受眾”向“用戶”轉變，用戶需求日益多元化、海量化，“傳統出版生產流程+內容產品數字化”模式已經完全不能適應“互聯網+”時代的出版作品供給需求[5]。眾包，作為一種以公眾參與為基本方式、以挖掘集聚創新創意為主要途徑、以提升產業核心競爭力為目的、在虛擬平臺上展開的產業運作模式[6]，能夠優先把握市場需求話題，是優質作品出版供給創新的較好選擇。

1.1 以眾包選題方式優先建立高校學術生產者與潛在用戶的有機關聯

高校學術生產者可以和資質較好的數字出版企業建立密切合作，科學利用和分析其掌握的用戶文化消費行為和消費需求信息，借助大數據處理技術，挖掘潛在的科技文化消費需求和可能的選題方向。如亞馬遜出版眾包平臺Kindle scout項目和“起點中文網”連載文學，都會根據網絡參與用戶的留言建議決定出版選題，甚至據此撰寫后續故事情節。這就在選題創作階段，優先培養了一批優質用戶[7]。再比如淘眾式出版，是創作者對互聯網平臺上的碎片化內容進行有目的地篩選、編校，從而生產出版作品的模式，這是對既有“網絡社區知識資源的再開發與再利用”[8]。由此推及高校學術生產，美國懷俄明大學教授布魯斯·帕金森（Bruce Parkinson）在合成一種驅動生成氫燃料的催化劑時，就將實驗材料組合設計成快捷簡單的試劑盒，然后吸引70所大學的數百名學生參與實驗[9]。互聯網平臺的存在，能夠將身處各地的志愿者迅速組織起來，并在參與過程中領會科研的價值，這也正是科技傳播要達到的重要目的。上述模式和思路，要求高校學術生產者從“書齋”“實驗室”中走出，從相對獨立和閉塞的傳統科研體系中走出，積極把握“互聯網+”時代的傳播優勢和資源集聚優勢，從選題設計階段就嘗試采用眾包模式建立與潛在用戶（受眾）的有機聯系。

1.2 以眾創參與方式優先提升出版作品的市場認可度

高校學術生產者依托各級科研課題或自選課題形成的研究成果，屬于相對小眾的話題，進入出版流程后，極有可能與市場需求脫節，造成傳播效能低下。這就需要轉換課題策劃和創作思路，通過眾包模式，更多吸納各個專業領域的高水平人才參與協同創作。期間，高校學術生產者還可以篩選并邀請優質潛在用戶參與課題策劃和內容開發，擴大內容開發主體的范圍和數量，挖掘以優質潛在用戶帶動傳播的可能性。如美國航空航天局“聯賽實驗室”（Tourmament Lab）和跨部門網站平臺“Challenge.gov”不僅邀請專家學者為技術工程項目提供解決方案，更在一些有關公共利益的領域如食品安全領域發動公眾參與調研分析[10]。公眾關注度在某種程度上決定著市場認可度，尤其在有關文化創新創意內容提供、公共危機事件處理等領域的話題創作，采用眾創參與方式可能在后期產生更佳的帶動傳播效果。

1.3 以眾籌出版形式提前建立高校學術生產者與優質用戶的穩定聯系

高校學術生產者提供的內容進入出版環節后，可采用眾籌出版的方式為優質出版產品的推廣傳播提前預熱。如近年來充分利用“粉絲經濟”效應眾籌出版成功的《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》、林志穎的《我對時間有耐心》等案例，就是對既有市場效應的再次激活。客觀來講，優秀的高校學術生產者基于其學術素養和個人魅力，已經培養了相當規模的潛在用戶（崇拜者或讀者）。近年來已呈現品牌效應的廣西師范大學出版社“新民說”系列，就是抓住并激活諸如錢理群、許紀霖、何懷宏等知名高校學者的線下讀者群，加上互聯網推廣模式的創新，獲得推廣傳播的極大成功[11]。如果把由出版社主導的互聯網平臺前移，變為由高校學術生產者自己主導并借助相關平臺進行眾籌出版，同樣會產生激活和集聚效應，甚至更佳。有研究已經指出，“互聯網+”時代的學術出版，將主要以個體化出版（personal publication）方式實現，出版發行渠道將由作者直接進入互聯網平臺而實現[12]。

需要強調的是，眾籌出版的關注點并不完全在于出版資金的籌集，而在于充分利用互聯網平臺的消費需求信息資源優勢，形成潛在用戶的前期激活和積聚，以及優質用戶的培養。如國外綜合性眾籌平臺克可思達網（Kickstarter）在推出眾籌出版項目時，就特別“注重用戶過程參與，強調知識共享”，而這些被激活的用戶也“更注重通過跟蹤、建議、幫助宣傳等方式享受以主體身份參與數字出版產品開發的過程”[13]。有鑒于此，國內高校優秀學術生產者在進行眾籌出版時，也不應僅僅停留在對龐大消費需求信息的市場化利用上，而應該注重培養優質用戶并與之建立穩定關系，形成長效營銷推廣機制。

2 圍繞優勢互補，建立高校學術生產者與新媒體的跨界融合平臺

“互聯網+”時代，高校學術生產者的科研活動、學術交流及成果出版傳播，都將極大地面向公眾，并向社會化、網絡化、高速交互化方向轉型。這個過程中，高校學術生產者是優質出版產品的提供者，各種優質新媒體平臺則具有傳統媒體不可比擬的傳播優勢。因此，這一時期高校優質出版作品的傳播，應以兩者的優勢互補作為主要思路，更多地在新媒體出版傳播平臺上實現充分多樣的跨界融合。這種跨界融合如果方式得當、策劃科學，將實現較好的出版傳播效果[14]。

2.1 依托移動閱讀平臺，實現傳播內容細分投放

移動互聯網終端產品的出現和普及，極大地改變了公眾的閱讀方式。以Zaker閱讀軟件為例，當前用戶已經超過1.3億，長期活躍用戶達1200萬[15]。這是傳統出版傳播難以達到的效果，這種平臺也是高校優質出版產品傳播推廣中不可忽視的平臺。在與移動閱讀平臺進行跨界融合、實現高效傳播時，一個必須重視的問題，就是要合理把握各個移動閱讀平臺的內容服務接觸點，并以此明確自身定位、鎖定目標市場[16]。就高校學術生產者提供的出版傳播內容的專業性、學術性而言，應選擇以傳播知識性、研究型內容為主的平臺，如萬方學術搜索、中國知網HD、環球科學等。原創文學出版作品可以選擇塔讀文學、瘋狂追書等專業性平臺，以及掌閱iReader等綜合性平臺。當然，基于其他移動閱讀平臺的開放性和高校優質出版作品的多樣性，細分投放也可以有更加多元的選擇。這時候需要注意把握好科研傳播和科普傳播的展現形式，優化調整出版內容的呈現方式，借助互聯網平臺實現從小眾傳播向大眾傳播的轉型。更為重要的是，移動閱讀平臺的虛擬性、私密性和高度交互性，實際上已經實現傳統閱讀的個人體驗和社會交往較好地融合。據此體現的平臺用戶的持續使用意愿和后續需求期望若得到重視，則可反推高校學術生產者對出版內容的及時更新和創新供給。

2.2 依托社群傳播平臺，實現供給需求精準對接

互聯網時代的社群傳播，實際上是對移動閱讀平臺傳播的技術性超越，是通過橫跨多種平臺的內容流動和技術融合，嘗試描述和建構新的社會變遷。有研究指出，網絡社群的出現，將冰冷的虛擬人際關系從技術鏈接推向情感共振，并形成強調服務個性化和互動社群化的社會化閱讀模式[17]。在這種模式下，用戶依據自身價值認同或現實需求選擇構建社群，由此給高校優質出版產品的傳播帶來的啟示是顯見的。比如中國光學期刊網推出的JIS期刊集群管理系統就是一個融合期刊、社區、資訊管理的應用系統，有包括清華大學、上海交大在內的300多家機構用戶，日均訪問量達30萬人次[18]，在提供內容服務的同時，通過光電社區實現用戶群的集聚和高頻交互，成為光電領域認同度很高的數字傳播平臺。網絡社群傳播相對綜合性傳播平臺，大多針對特定領域和特定需求，比較容易實現高校優質出版作品供給和現實需求的精準對接。利用好這類平臺，不僅可以培養成熟、穩定的用戶群，還可以“通過不斷的產品開發，實現價值鏈的構建、整合和延伸”[19]，最終立足資源內容和受眾群形成品牌效應。品牌效應一旦形成，就會帶動高校學術再生產以及圍繞學術成果的衍生品開發，比如文化創意產品設計開發，形成新的傳播效應和市場價值。

2.3 綜合利用全媒體平臺，提升傳播效能

移動閱讀和社群傳播，雖然一定程度上突破純粹技術制約，實現個人體驗和社會交往的融合，但它畢竟發生在虛擬網絡平臺上。有研究指出，當前各個移動閱讀平臺的用戶社交有用性認知是低于閱讀有用性認知的[20]，移動傳播平臺的交流，畢竟替代不了現實人際交流。高校優質出版產品，尤其是人文社會科學類出版產品的傳播，最終還是要訴諸現實社會的人性和溫情。這說明，傳統出版傳播方式在互聯網時代并非沒有發展空間，而是要求我們思考如何進行新媒體和傳統媒體的功能整合，積極探索全媒體傳播模式。廣西師范大學出版社“理想國”系列項目，集中推出諸多高校知名人文社科學者的研究性著作，圍繞該項目，出版社在不到4年的時間內舉辦各種沙龍、講座200余場，直接建構起高校學者與廣大讀者的溝通，并通過傳統媒體、各門戶、微博等進行全媒體、全方位的傳播[21]。湖南大學岳麓書院聯合鳳凰網、鳳凰衛視推出“致敬國學——全球華人國學大典”系列策劃，通過“互聯網+國學”的傳播模式，將岳麓書院的國學研究優勢與鳳凰傳媒的全媒體傳播優勢互補融合，致力于優秀傳統文化的傳播[22]。它不僅通過“全球華人國學成果獎”這一平臺多次推出數十種優質哲學社科出版作品，更通過線下諸多的學術論壇，很好地實現了現實社會的文化遷移與人文互通，而這恰恰是高校人文社科研究的核心訴求。

3 圍繞成果轉化，建設“高校、出版、產業”融合的推廣應用平臺

在經濟新常態下，高校學術生產的目的，絕不應該停留在發表高水平論文、出版高水平著作上，而應該積極探索如何將這些優質出版產品轉化為經濟社會發展的實在動力，這是科研文化事業和出版傳播產業的最終目的和最高追求。“互聯網+”時代的到來，為這一目的和追求的實現提供了諸多可能。

3.1 積極促進文化創新研究，對接優秀文化遺產保護

高校一直都是文化遺產保護研究與成果出版領域的主力軍，“互聯網+”時代為諸多文化創新成果的推廣應用提供數字化展示、文化創意產品設計研發、區域文化產業發展規劃等全新的機遇。就數字化展示領域來講，備受關注的《我在故宮修文物》，即是由清華大學創作團隊將微末敘事的創作理念創新和數字化展示技術完美融合的影視出版作品。尤為重要的是，這一過程中，互聯網和新媒體不僅是一種傳播平臺，更是一種理念指引。有研究指出，該作品“時間短、節奏快、線條清晰、淺顯易懂，內容更具交互性，符合互聯網用戶碎片化的接受習慣”[23]，是一部具有互聯網特質的新媒體紀錄片。在應用互聯網平臺進行區域文化產業發展規劃方面，湖南大學與懷化市政府聯合建立的中意設計創新中心（China-Italy Center of Design and Innovation）致力于地域性非物質文化與本土設計體系的研究，十分具有代表性[24]。該中心借助鄉（home）文創公益平臺和新通道、梭說、飛鳥集等協同創新項目，積極對接該區域欠發達地區文化資源產業化開發[25]。相關研究成果不僅在國際性賽事中獲得高度認可，而且已經落地并創造出經濟效益。可以說，借助“互聯網+”時代提供的諸多機遇，高校優質出版產品的生產一旦和優秀文化遺產保護實現良性對接，不僅可以助推區域文化產業發展，形成地方文化發展軟實力，更能夠從根本上實現新媒體時代出版產品傳播的最大效能。

3.2 大力推進產、研、出版融合，助力創新驅動發展戰略

“互聯網+”時代，跨界融合成為經濟社會發展新趨勢，高校科研及其成果的出版傳播，亦應和關聯產業發展密切配合，探索產、研、出版融合的新模式。基于“互聯網+”建設的高校產學研協同創新機制，將高校、政府、企業等社會主體有機關聯起來，實現“資源共享、資本融合、風險共擔、聯合攻關、成果轉化、利益共享、分工協作”等一系列創新協作過程[26]。以互聯網為基礎的創新創業平臺、信息共享平臺、市場交易平臺建設，能實現高校科研活動與社會生產需求的跨區域無縫對接，不僅最大限度地調動了高校科研創新活力，而且促進了高校出版成果的市場化推廣和價值化實現。一份有關不同城市產學研合作平臺建設的調查顯示，深圳和蘇州依托產學研協同創新平臺申請的專利中，本區域企業和非本區域高校合作申請數量的比重，分別高達97.02%、94.31%[27]。不難看出，區域經濟社會的發展為高校進行科研創新提供了機會，高校科研創新的推進又助力創新驅動發展戰略，為區域經濟發展增添新的活力。與創新驅動戰略對接的科研活動產出供給到出版行業，可以提升出版業內容供給的質量。一份有關湖南省相關情況的調研顯示，該地區實施多領域協同創新后，2010—2012年的創新項目立項、專利申請、論文出版數量都在不斷增長，全省80%的科研創新成果來源于多領域協同創新[28]。該區域中南大學不僅以有色金屬相關優勢學科建設為基礎大力開展產研融合，還在此基礎上推進有色金屬數字出版平臺建設，產生很好的社會影響[29]。這其中最為重要的，就是“互聯網+”時代提供的虛擬平臺，突破區域限制，實現高校科研創新優勢與區域經濟產業優勢的跨界深度融合。在這種模式助推下，高校科研創新出版成果對經濟社會發展的貢獻率也將得到有效提升。

4 結 語

“互聯網+”時代高校出版優質作品的推廣傳播面臨巨大的機遇，把握好這個機遇，實現全媒體模式與優質作品出版全流程的合理融合，就有可能帶來高校、出版和區域發展對接的新模式，創造出新的經濟業態。對高校優質出版作品推廣傳播效能的提升，不僅體現在出版全流程，還將深入社會各個領域。需要強調的是，“互聯網+”時代以及與之伴生的全媒體模式傳播，一方面要求高校在推出優質出版作品的過程中大膽革新理念、創新制度；另一方面要求高校在這一深度融合的社會進程中，清醒認識到互聯網及新媒體的“工具屬性”，堅持高校在推出優質出版作品過程中的主體性。只有如此，才能真正以“優質內容”提升高校出版作品推廣傳播的廣度和深度。

注 釋

[1][2]中國科學技術發展戰略研究院.國家創新指數報告2015[M].北京：科學技術文獻出版社，2016：1-22

[3]胡偉武.如何克服科技與經濟“兩張皮”[N].光明日報，2012-12-13

[4][12]肖宏，馬彪.“互聯網+"時代學術期刊的作用及發展前景[J].中國科技期刊研究，2015，26（10）：1048-1049

[5][13]吳亮芳.數字出版眾包模式的生成原因分析[J].出版參考，2016（2）：98-131

[6]祝興平.網絡眾包：現代新聞出版新模式[J].出版發行研究，2015（10）：37

[7][8]肖葉飛.互聯網思維下出版產業商業模式探究[J].中國出版，2016（20）：44

[9]衛垌圻，姜濤，陶斯宇，等.科研眾包：科研合作的新模式[J].科學管理研究，2015，33（2）：17

[10]黃敏聰.科研眾包平臺的發展現狀與演變趨勢分析[J].廣東科技，2016（8）：19

[11]王洪勝.廣西師范大學出版社“新民說”品牌效應日顯[N].文匯讀書周報，2014-01-10

[14]張錦.河南文化產業集聚的基本特點、實踐模式與政策建議[J].河南師范大學學報（哲學社會科學版），2016，43（1）：84-87

[15][20]李武，趙星.大學生社會化閱讀App持續使用意愿及發生機理研究[J].中國圖書館學報，2016，42（1）：53，60

[16]胡蓉，朱慶華，趙宇翔，等.基于全民閱讀理念的移動閱讀平臺三維服務框架構建[J].圖書情報工作，2015，59（9）：47

[17]蔡騏.網絡社群傳播與社會化閱讀的發展[J].新聞記者，2016（10）：56

[18]鄧迎，鄭繼承，童菲，等.中國光學期刊網數字出版服務探索與實踐[J].中國科技期刊研究，2013，24（5）：951

[19]任健，郭楊瀟.科技期刊云平臺構建：基于“內容即服務”核心理念的思考[J].編輯學報，2016，28（3）：210

[21]莫林虎.從品牌資產主成機制看出版企業品牌建設的路徑：以廣西師大出版社為例[J].出版發行研究，2014（12）：23

[22]左丹.第二屆全球華人國學大典在湖南大學舉行[N].湖南日報，2016-10-30

[23]杜詩畫.《我在故宮修文物》網絡走紅的傳播學分析[J].新聞世界，2016（11）：65

[24]季鐵，楊媛媛，趙江洪.地域性非物質文化與本土設計體系[J].湖南大學學報（社會科學版），2009（1）：140-141

[25]張朵朵，季鐵.協同設計“觸動”傳統社區復興：以“新通道·花瑤花”項目的非遺研究與創新實踐為例[J].裝飾，2016（12）：26

[26]石貴舟，余霞.基于“互聯網+”的高校產學研協同創新[J].現代教育管理，2016（1）：7

[27]樊霞，楊東鵬，朱桂龍.城市間產學研合作創新與知識輻射距離的科學計量探析[J].科學學與科學技術管理，2015，36（10）：77

[28]唐斌，杜杰，余華.湖南省產學研協同創新的現狀、問題與對策[J].中國科技論壇，2015（4）：25-27

[29]厲亞，郭蔚，程曉峰.新媒體條件下提升科技期刊文化軟實力對策研究：以湖南省科技期刊為例[J].科技與出版，2016（4）：91