東來順：“中華第一涮”的文“化”之道

張恒軍

創建于1903年的東來順，經過一百多年的歷史發展，已經成為我國北方火鍋文化的代表，成為老字號中的標志性品牌，享譽國內外。一直以來，東來順積極弘揚獨具中國特色的民族文化精神，并以此為根基實現了傳統北京飲食文化和清真餐飲文化的深度整合融匯，素有“中華第一涮”的美譽。2004年，東來順集團經過戰略重組后，成為首旅集團旗下十大領軍性國有全資企業，并由此開啟了全新的發展時代。十多年來，東來順不斷開拓進取，立足自身特色打造個性品牌文化，并銳意進軍國際市場，取得了非常顯著的經濟效益和社會效益。截至目前，東來順連鎖門店已有150余家，其中26家直營門店，近130家特許加盟店。可以說，深厚的文化積淀、特色的技藝傳承、完善的經營體系、廣泛的市場影響，形成了東來順以文化為核心的多元化、時尚化、網絡化、品牌化經營發展特色，通過文化傳承與創新，不斷釋放著百年老字號的時代活力，為老字號品牌的創新實踐提供了良好范式。

一、老“堂訓”傳承百年文化

盡管在一個多世紀的時代起伏變幻中，東來順也經歷了無數次改革更迭，但自始至終，東來順的“堂訓”都沒有丟失，一句“能來咱鋪子里站一站的人，那是緣分人；能到咱鋪子里坐一坐的人，那是瞧得起咱的人；能到咱鋪子里吃飯的人，那是照顧咱的人”，不僅是東來順企業文化的根本訴求，而且是東來順百年來待客之道的精髓所在，具有非常重要的時代價值。

目前，東來順在堅守“堂訓”待客文化本位的基礎上，巧妙融入時代元素，形成了京腔京味、親和友善的待客之道，不僅會為消費者導吃，而且會為消費者現場表演刀工技藝，并創造性地將吃與民俗文化整合，賦予美食全新內涵，如賦予涮雜面條“風調雨順”（“調”諧音“條”）的祝福，而在火鍋中放幾段鯽魚，寓意“吉（鯽）祥（羊）如意”，讓消費者充分感受到了東來順的細心和友善。此外，東來順不斷豐富創新菜品，充分滿足消費者個性需求，在深入挖掘傳統菜品制作工藝的基礎上，以顧客需求為導向適當加以改良推廣，最終形成了一系列的精品菜系，如鉆石級羊肉、加鈣肉、法式羊排、蝴蝶排等，贏得了廣大消費者的一致認可。

早在晚清時期，東來順就堅持落實“品質為先，顧客至上”的理念定位，以東來順店號為根本立足，先后創辦了醬園、鐵鋪、油坊、大車店等輔助產業，初步形成了東來順產業鏈雛形。新中國成立后，東來順開始進行公私合營改革，真正走向國有化發展之路。而新世紀以來，東來順又積極推動市場化、品牌化和網絡化的創新實踐，并取得了顯著成效。而這一切都得益于東來順堅守老“堂訓”價值本位，在百年的文化傳承中不斷尋求老字號的特色經營之道。

二、老技藝錘煉工匠文化

在百年技藝傳承中，手切肉技藝和腌制糖蒜技藝無疑是“傳家寶典”中的看家本領，而新時期的非遺傳播不僅是對老字號文化的時代繼承，而且是對工匠文化的創新重塑，并借此形成了東來順品牌文化的個性標簽。

東來順對手切羊肉的技藝要求非常高，不僅要做到薄厚均勻、整齊劃一，而且要自然舒展、薄可視物，講究的是“形如帕、薄如紙、軟如綿”。如東來順技藝第四代傳人陳立新，作為國際級非物質文化遺產傳承者，他可以將一斤羊肉切成100片，且每片羊肉薄厚相等，重量都在4.5g左右，如此精細的工藝贏得了廣大消費者的一片叫好，有效提高了東來順的文化魅力。另外，傳承百年的糖蒜制作工藝，也是東來順傳統工藝中的“鎮店之寶”，不僅形成了東來順八大特色之一的“糖蒜脆”，而且成功進入首批“原汁原味北京老字號最具代表性產品”名錄。

可以說，東來順手切肉和腌制糖蒜這兩門“老技藝”，在國家非物質文化遺產傳承的支撐下，被成功打造成了東來順的品牌標簽，并在老字號品牌堅守下實現了東來順工匠精神的有效傳承。目前，東來順技藝第四代傳人陳立新已經收入40余名弟子，并通過理論學習和實操演練等全方位的培訓，真正實現了東來順工匠文化精髓的薪火相傳。

三、老味道對接時尚文化

面對消費大眾化、年輕化的市場新變，東來順積極響應市場需求，開始在品牌細分上發力，并形成了老味道對接時尚文化的經營特色。2015年，東來順推出“青春痘子”品牌，將目標受眾定位于年輕群體，無論從口味上還是店面裝修上，都追求休閑時尚風格，積極打造不同于傳統的多元化品牌，在核心產品年輕化、營銷手段時尚化方面形成了獨特風格。

目前，廣大年輕消費者在追求產品原汁原味的同時，更看重的是那些有故事、有情感、有內涵的品牌。對此，東來順在堅持老技藝傳承的基礎上，開始尋求核心產品的精細化、年輕化發展，并積極表現產品的文化內涵。為了迎合年輕消費者的個性需求，東來順通過具象化菜品和立體化服務，為消費者創設舒心舒適的就餐環境，不斷強化消費者就餐的愉悅體驗，通過老味道與時尚文化的結合，有效培養了一大批忠實的年輕受眾群。

此外，在信息化時代語境下，對于百年老字號來講，單純依靠傳統紙媒展開營銷已經無法滿足現實發展要求。對此，東來順在充分考慮主流消費群傳播方式的使用習慣和規律基礎上，與時俱進，積極借助微博大咖、網紅、網絡熱點等展開品牌營銷，并取得了非常好的成效。例如，早在2014年東來順就開通了微信公眾號，目前粉絲量已超過20萬人。同時，東來順與電商平臺展開積極合作，不僅有效提高了銷售業績，而且取得了顯著的營銷效果。據悉，東來順已經連續三個雙11購物節取得了銷售業績翻番的成績，在線上線下聯合銷售方面走在了老字號品牌創新的前列。

四、老品牌挖掘地域文化

2016年年底，東來順與重慶李子壩餐飲合作，聯手打造了“東涮西烤”餐廳，并正式落戶重慶祈年悅城，也由此拉開了東來順借助老品牌影響力挖掘地域文化，進一步拓展國內市場的經營序幕。從字面上看，東涮西烤主打的是涮肉和燒烤，而這兩大品類具有非常強的相似性，都能夠為消費者提供較強體驗感，同時能夠有效平衡冬夏兩季淡旺之需。據悉，涮肉類產品都是由東來順內蒙古肉業基地提供，包括八大特色之一的糖蒜，同時融入了極具地方特色的涼菜和面點。而燒烤類產品中的羊肉產品也都是由東來順提供，且推出了烤榴蓮等個性菜品。

作為北方火鍋代表的東來順為何要進軍地域文化濃厚，且以重慶火鍋為主的重慶，我們或許可以視為東來順老字號品牌地域延伸的一次試水。在城鎮化深入推進的背景下，全國人口流動性越來越強，而重慶作為一個外來人口涌入的重地，對北方的清湯火鍋也有著巨大需求。為了深入考察市場，東來順曾派專業團隊四次去重慶進行實地調研，而作為當前東來順“掌門人”的周延龍就親自跑了兩遍，同時積極試跑自己的涮肉類產品，最終根據市場良好的反饋結果，東來順決定將合作落實到實體。而之所以選擇與李子壩餐飲合作，一方面是因為它是一家地方知名度較高且專注于聯網餐飲的實體經營企業，另一方面是因為它對重慶地域文化有著深入了解，雙方能夠借助彼此的品牌影響力實現深入的文化整合，進而為迅速開拓市場奠定堅實基礎。

但需要指出的是，“東涮西烤”并不屬于東來順的子品牌，因為東來順的“不控股”，所以它只是東來順深度參與的新品牌，正如上文所述，是東來順老品牌地域延伸的新探索。對于這一點，也是當前其他老字號品牌應該重點學習與借鑒的，因為一旦離開老字號“大本營”之地后，外地顧客對老字號品牌忠誠度也會隨時下降，這就要求老字號品牌采取有效措施深入挖掘地域文化，并不斷豐富產品結構，如此才能贏得外地消費者青睞，才能在改革創新的道路上走得更穩健。

五、老字號擁抱網絡文化

“互聯網+”已經成為各行各業創新改革的主旋律和主方向，是任何一個企業都無法避免和拒絕的，而作為百年老字號的佼佼者，面對餐飲行業發展的新理念、新模式和新思維，東來順正在積極擁抱網絡文化中迎來全新的發展機遇。

早在2012年，東來順就已經探索O2O經營模式，與京東、天貓等電商平臺合作積極推動線上經營，并在美團和餓了么平臺上推出團購套餐，還入駐拍拍微店，一系列的舉措都在預示著東來順開始深度碰觸互聯網。從去年開始，東來順在京東、天貓、青年菜君等平臺上推出年夜飯半成品套餐，價格優惠親民，贏得了眾多消費者的認可。2016年，東來順涮羊肉與重慶美食外賣平臺“加班狗”展開合作，并推出了兩款多人份套餐產品，在調料搭配上不僅有東來順獨家秘制麻醬，而且還有地方特色的小米辣，充分滿足了地方消費者的個性化需求，人們可以在足不出戶的情況下品嘗到純正的東來順涮羊肉。

隨著東來順“互聯網+”戰略的全面落地，老字號品牌東來順將形成完善的“堂食+外賣+零售”的經營體系，屆時將最大程度地釋放出老字號品牌的互聯網市場效能。其中，堂食能夠充分滿足到店就餐消費者的產品需求，外賣將為消費者提供地方性生鮮涮鍋套餐或相關禮盒等，而零售則會為消費者提供便利性產品，包括半成品涮羊肉菜品等。例如，在重慶的東涮西烤店，在互聯網技術的支撐下，不僅能夠實現后端運營數據的可視化，而且能夠實現前端界面呈現的可視化，有效強化了用戶就餐體驗。廣大消費者可以利用手機完成從就餐到付款的所有消費環節，同時能夠通過點評等方式贏取獎品，充分感受老字號擁抱網絡文化所帶來的便捷。

老字號品牌承載著深厚的歷史文化，不管時代如何變遷，老字號都必須堅守文化本位，不能丟棄了老味道，而這里的老味道既包括味覺上的，又包括記憶上的。支撐老字號品牌發展的是它的核心產品和文化底蘊，因為這些在消費者心中已經形成了非常強的符號概念，只能在與時俱進中精益求精，卻不能完全摒棄刪除，否則將徹底失去老字號品牌的發展根基。而面對新的發展形勢和挑戰，老字號品牌應積極學習和借鑒東來順的文“化”之道，在堅守文化本位的基礎上，加強創新實踐，以待客文化、工匠文化、時尚文化、地域文化和網絡文化為抓手，全面推動結構性的轉型升級，進一步拓展未來的生存與發展空間。