我國對外文化貿易的PEST和SWOT模型分析與發展策略

徐望

摘 要：“十三五”時期是建設社會主義文化強國的關鍵時期，發展對外文化貿易對于落實“中華文化走出去”戰略至為關鍵，是打造提升文化軟實力的題中之義。本文采用PEST和SWOT模型分析我國所處的國際、國內環境和文化產業發展、文化國際競爭力態勢，全面把握我國對外文化貿易現狀，進而建立了綜合 PEST和SWOT分析框架之戰略矩陣，并提出了關鍵對策要點。

關鍵詞：對外文化貿易；文化走出去；PEST；SWOT；文化軟實力

中圖分類號：F014 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1502（2017）02-0017-07

一、 PEST和SWOT模型應用于對外文化貿易現狀分析

（一）對外文化貿易的PEST環境分析模型

PEST模型分別從P（Political）、E（Economic）、S（Social）、T（Technological）四個因素分析客觀環境。用這一模型分析我國對外文化貿易的時代背景和國內外環境，主要考察：第一，政治政策環境（P），涉及國際政治和文化軟實力博弈格局；國際文化貿易法律和政策；我國對外文化戰略和文化貿易政策法規；我國文化體制改革進程等。第二，宏觀經濟環境（E），考量文化產業和文化貿易對于整體經濟結構的作用；GDP水平和文化產業增加值比重；對外文化貿易額和貿易結構；文化產品占據的國際市場份額；恩格爾系數和居民文化消費情況等。第三，社會文化環境（S），考察文化全球化進程；中華文化的世界影響力；中國特色文化發展道路；對立意識形態交鋒中社會主義核心價值體系和主流文化價值觀的生命力等。第四，科學技術環境（T），描述新一輪科技革命的影響；文化創意的技術手段；文化傳播的媒介革命；文化形態的數字化變革等。

（二）對外文化貿易的SWOT形勢分析模型

SWOT模型分別從S（Strengths）、W（Weaknesses）、O（Opportunities）、T（Threats）四個角度分析動態形勢。用這一模型分析我國對外文化貿易的前景、困境和國際競爭形勢，主要考察：第一，核心競爭優勢（S），包括得天獨厚的文化資源優勢；海外文化市場廣闊的空間潛力；中華文化特色的吸引力；“和而不同、美美與共”的可分享文化價值觀的影響力等。第二，自身發展劣勢（W），包括文化產業基礎薄弱；文化產品創意不足；以版權為核心的內容貿易呈現弱勢；有國際影響力的文化品牌匱乏等。第三，國際形勢機遇（O），迎接文化全球化帶來的多元文化融合景觀；自由開放的國際文化市場、多邊多樣的貿易平臺、形式豐富的文化交流合作帶來文化貿易的多渠道；文化戰略升級帶來一系列“文化走出去”政策利好；“一帶一路”戰略和文化經濟帶狀發展趨勢帶來“文化共同體”互通有無、合作發展契機等。第四，面臨壓力挑戰（T），諸如文化全球化造成的“全盤西化”甚至“文化美國化”危機；美國主張的全球文化市場上文化自由貿易規則對于弱勢國家的“擠出效應”；“文化折扣”和“文化誤讀”產生的文化理解隔閡和非市場壁壘；意識形態差異導致的文化敵對情緒和人為設置的文化溝通屏障等。

二、 我國對外文化貿易的PEST模型分析

（一）政治政策環境（P）

1.國際政治和文化軟實力博弈格局

“經濟-文化-體化”和“經濟一文化全球化”是當今世界的兩大基本進程，這兩個進程密切交織，相互融合，共同推動著國際形勢的變化。隨著“經濟文化化”和“文化經濟化”，“硬實力”和“軟實力”已經難分彼此，“你中有我，我中有你”，而文化軟實力已經成為領跑經濟結構轉型，帶動經濟硬實力提升的關鍵力量。特別是文化軟實力和國家文化主權、文化安全、國際政治場合話語權、文化影響力等國家利益緊密關聯。顯然，誰擁有更強大的文化軟實力，誰就掌握了國際競爭的主動權。冷戰結束以來，文化軟實力已成為大國博弈的重要戰場。在目前“一超多極”的國際政治局勢下，我國作為一極，要體現大國實力和大國擔當，展現“后發優勢”，進入全球競爭規則制定場，成為新的國際秩序建構者，參與全球利益的維護與分享，走和平發展道路，反對霸權主義和強權政治。這樣的國際環境，奠定了當前我國對外文化貿易的軟實力競爭基調，對我國的對外文化貿易提出了戰略高度的要求。

2.國際文化貿易法律和政策

當今世界文化貿易的國際法律環境主要體現為兩大國際組織主張的原則，即世界貿易組織WTO的“自由貿易”原則和聯合國教科文組織的《保護和促進文化表現形式多樣性公約》。前者主要是美國站在自己的立場上，為了大肆傾銷其宣稱含有“普世價值”的大眾文化產品，借強勢的文化輸出進行全球“文化殖民”，從自由貿易的觀點出發，要求貿易（包括文化貿易）完全的自由化，拆除貿易與投資的壁壘；后者以法國和加拿大為首，則站在文化的視角上，認為經濟貿易的發展不應侵損各種文化的生長空間，主張在國際貿易規則中，實行“文化例外”，奉行本國文化適度保護策略，從而促進和諧互動的文化交流和各地文化的多樣性。近三十年來，這兩大陣營展開了四次比較重大的“戰役”，分別是：1986-1994年的烏拉圭回合談判；1996-1997年的美國-加拿大期刊爭端；1995-1998年在經合組織OECD內部關于《多邊投資協定》（MAI）的談判；2004-2006年在聯合國教科文組織（UNESCO）內關于《保護和促進文化表現形式多樣性公約》的爭論。

3.我國對外文化戰略和文化貿易政策法規

我國對外文化戰略是伴隨著“文化強國”戰略而不斷升級的，戰略目標是推進“文化走出去”，增強我國文化產業在國際市場上的競爭力，擴大中華文化國際影響力。對此，近年來，出臺了一系列政策法規，諸如，2005年中宣部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、商務部、海關總署六部門下發的《關于加強文化產品進口管理的辦法》；2009年商務部、文化部、廣電總局、新聞出版總署及中國進出口銀行共同頒布的《關于金融支持文化出口的指導意見》；2014年國務院印發的《關于加快發展對外文化貿易的意見》等。并且，《文化產業促進法》出臺在即。

4.我國文化體制改革進程

我國文化體制改革是伴隨著我國文化產業不斷加速發展，文化市場逐漸對外開放、對內削平門檻，文化經濟結構不斷升級而逐漸深化的。當前的“十三五”時期，是改革的攻堅期。值得一提的是，2016年11月，財政部成立了文化司，將文化行政、產業、事業納入一體，統一宣傳、文化、體育、旅游等相關部門的預算和相關財政資金、資產管理工作，使財政對文化的投入更科學、更精準，更能起到“四兩撥千斤”的撬動作用，形成與《文化產業促進法》相適應的體制機制。

（二）宏觀經濟環境（E）

1.文化產業和文化貿易對于整體經濟結構的作用

顯然，文化產業的發展對于產業結構升級具有直接作用，能帶動產業結構向服務型轉變，尤其是當前“文化+”的產業跨界融合態勢，促成新業態，造就新的經濟增長點。而文化貿易水平是衡量文化產業整體水平的一個重要指標，擴大文化貿易直接使得文化產業發展模式轉變為外向型。對于我國而言，在整個經濟下行當下，文化貿易額的持續上升對于文化產業保持增長勢頭具有現實意義，而文化產業增加值持續倍增，對于文化產業成為支柱性產業，推動經濟結構轉型具有更大意義。

2.GDP水平和文化產業增加值比重

2015年，我國的GDP達到了676708億元，比2014年增長了6.9%；2016年，我國GDP保持了接近的7%增幅，將突破70萬億元大關。事實上，我國的GDP從1978年改革開放開始，每年都在遞增。自2006年之后，呈直線上升態勢。目前GDP總值已經超過日本，高居世界第二。整個“十二五”期間，我國文化產業高速發展。就最近兩年數據看，2014年我國文化及相關產業增加值占GDP的3.76%，比上年增長12.1%；2015年占3.97%，比上年增長11%。照這樣的速度發展下去，預計到2020年，占比超過5%，成為支柱性產業。

3.對外文化貿易額和貿易結構

整體而言，我國文化貿易額呈逐年遞增態勢。根據聯合國貿易統計數據庫（UN COMTRADE），我國1996年至今，文化貿易整體呈現順差趨勢[1]。 然而，從文化貿易結構上看，存在不少問題，主要有：第一，文化貿易占對外貿易比重低，新世紀（2000年）以來，文化產品進出口總額占比從未突破1%，最高年份僅有0.85%（2012年），因而增長空間巨大[2]。第二，文化貿易雖然總體順差，然而結構逆差。作為對外文化貿易核心層的版權貿易長期以來呈現逆差，輸入輸出比例為3：1，反映我國文化產業內容創意匱乏，缺乏國際競爭力，導致我國文化影響力偏弱，嚴重制約了我國文化軟實力發展。第三，我國文化貿易持續期普遍較短。特別是相關文化出口品的貿易持續期普遍遠高于核心文化產品持續期。而從不同目的國的出口持續期來看，我國對發達國家的貿易持續期均值一直高于發展中國家。如何突破文化貿易持續期短的周期性瓶頸，是我國文化貿易要實現跨越式發展一個難題。

4.文化產品占據的國際市場份額

我國文化產品占國際市場份額很小，僅有3%左右，絕對是一個文化產業和文化出口弱國。我國文化貿易呈現總體順差和結構性逆差并存局面。出口文化產品中傳統優勢產品是工藝品、傳統技藝表演等，主要為附加值低的勞動密集型產品，而以版權為核心的文化創意產品在國際市場競爭中處于劣勢，還未打造出國際性文化品牌。

5.恩格爾系數和居民文化消費情況

2000年后，中國城鎮居民恩格爾系數都處于30%-40%之間，農村居民的恩格爾系數在40%-50%間。到2013年，中國居民恩格爾系數低于30%。2015年中國城鎮居民家庭恩格爾系數為34.8%，中國農村居民家庭恩格爾系數為37.1%。總的來說，文化消費需求增加，文化消費總量擴大。伴隨著恩格爾系數持續下降，居民消費結構不斷優化升級。2015年全國居民人均教育文化娛樂消費支出1723元，比2013年增長23.3%，年均增長11.0%，快于全國居民人均消費支出年均增速2.0個百分點。然而，文化消費占整體消費比例仍然偏小，滯后于經濟增長和收入增長。目前我國人民文化消費雖有明顯提升，占總消費比例仍未能突破5%。再將文化消費增幅和經濟增長、收入增長幅度相比，“十一五”和“十二五”期間，我國人均GDP年均增長18.9%，人均可支配收入年均增長15.8%，兩者均高速增長，而人均文化消費年均增長僅為9.1%。這種增速雖然算不得緩慢，卻呈現出明顯的滯后狀態。

（三）社會文化環境（S）

1.文化全球化進程

文化全球化是經濟全球化的直接結果，這一進程使得世界文化呈現出“雜態共生”的景象。雖然，西方發達國家有借文化貿易進行文化滲透的企圖，然而“和而不同，美美與共”的文化多元化趨勢是主流。文化全球化除了帶來了空前開放、空前廣闊的全球文化大市場以外，由于信息交流的日益頻繁，也造就了文化理解的契機，有助于文化貿易。

2.中華文化的世界影響力

當前，雖然我國文化貿易存在明顯的結構性逆差。但是，中華文化因獨具一格的形態，展現出極大魅力。“中國風”和“中國熱”已經在全世界興起。出于對異質文化的好奇和比較心理，國外消費者對于中國文化產品逐漸熱衷，并且逐步接受了中華文化傳播的求同存異價值。

3.中國特色文化發展道路

我國文化發展道路具有鮮明特色，這樣的特色扎根于我國深厚博大的傳統文化土壤之中，是我國文化自信的源泉，是我國文化軟實力的根基。面對文化全球化大潮，我國堅守文化本色，抵制“全盤西化”。

4.意識形態交鋒中社會主義文化生命力

在全球文化交互激蕩的今天，我國作為一個社會主義國家，與世界上大多數的資本主義國家難免產生意識形態的摩擦碰撞。我國意識形態集中體現為社會主義核心價值體系，其中蘊含的文化價值觀不僅僅是中國文化的主流，也是世界文化的主流，其構建的是“天下大同”式的共同價值體系，表達的是全人類的共同理想，因而具有旺盛的生命力。

（四）科學技術環境（T）

1.新一輪科技革命的影響

21世紀開啟，第四次科技革命悄然到來，是以互聯網產業化、工業智能化、工業一體化為代表，以人工智能、清潔能源、無人控制技術、量子信息技術、虛擬現實為主的全新技術革命。隨之，工業4.0時代的門檻即將跨過。目前，我們正處于“工業3.X”階段，即3.0中后期。對于文化生產和創新而言，這一輪全新的技術革命和已然到來的工業4.0時代，都使得文化創造的想象力空間空前的大，也必然使得文化跨界融合的廣度和深度超乎今天的想象，最終產生全新的文化產業生態。位于3.X的當下，“文化+”的產業融合態勢已成主流；不久的4.0未來，“文化×”和“文化X次方”將展示文化融合的爆發力。

2.文化創意的技術手段

首先，技術擴散使得技術成本降低，文化的可復制性大大提升，批量化生產模式直接造成了文化產業化。其次，技術多元化使得文化產品形態多元化，3D影像、VR、3D打印、智慧旅游、數字場館和展覽、人工智能等技術使得文化創意的科技感越來越強。最后，“文科融合”成為時代主旋律，正逐步改變我國文化產品出口的結構，動漫、游戲等有較前衛的文化產品出口比例不斷增大。

3.文化傳播的媒介革命

隨著網絡的普及和智能化的推進，文化傳播步入全媒體時代，媒體大融合使得線上線下一體化，國內國外聯結化，信息流動全域化，傳統媒體和現代媒體整合度不斷加強。近年來，自媒體娛樂、移動端文化產品、網絡直播和網紅經濟都站在了風口浪尖上，諸如網劇、微影視等新媒體文化產品也在逐步探索海外發展空間。

4.文化形態的數字化變革

2016年《政府工作報告》中首次提出“大力發展數字創意產業”。“十三五”規劃綱要明確提出支持數字創意等領域的發展壯大。數字創意產業成為“十三五”時期我國戰略性新興產業發展的重要支柱之一。2016年12月《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》正式印發，提出，以數字技術和先進理念推動文化創意與創新設計等產業加快發展，促進文化科技深度融合、相關產業相互滲透。到2020年，形成文化引領、技術先進、鏈條完整的數字創意產業發展格局，相關行業產值規模達到8萬億元。

三、 我國對外文化貿易的SWOT模型分析

（一）核心競爭優勢（S）

1.豐富的文化資源

我國是擁有5000年不間斷文明史的文明古國，地大物博，民族眾多，文化資源藏有量巨大。根據2014年世界遺產大會公布的數據，可知全世界共有1015項世界自然和文化遺產，中國擁有47項位居第二[3]。 因此，我國文化創意題材豐富，能開發出多元的文化產品。

2.廣闊的海外市場

由于我國文化產品現占據國際市場份額還很小，必然有很大上升空間。并且，隨著我國外交事業不斷向前，友好國家、國際友城不斷增多，樂于接受我國文化產品。特別是我國人口世界第一，華人足跡遍布全球，許多國家都有“中國城”、“唐人街”，《中國僑資企業發展年度報告》（2010-2011）反映：北美華人從1990年的200多萬增至2010年的550萬，歐洲華人從10萬增至200多萬；僅在2000-2010的10年期間，在美華人猛增近100萬，而西班牙華人從2.8萬增至15萬；在東南亞地區則已形成了高達400萬人的華人聚居都會區。這些海外華人是我國文化產品的消費主力。

3.中華文化特色魅力

我國文化表現形態、手法、風格等別具一格，傳統藝術品、民族藝術品一直以來就是海外市場上的暢銷產品。而且，后現代“復魅”文化思潮引發了大范圍的傳統回歸，可以說“越是傳統的就越是時尚的”；在當下的文化全球化的進程當中，我們還應當相信“越是民族的就越是世界的”。

4.可分享文化價值觀

我國走和平崛起之路，反對文化霸權主義，注重創造可分享文化價值，以社會主義核心價值觀為引領的文化致力于形成了最大的“文化公約數”。并且由于我國文化具有天然的包容力，能夠融合世界文化，分享傳播共同價值。

（二）自身發展劣勢（W）

1.文化產業基礎薄弱

21世紀以來，我國文化產業開始騰飛。與國際相比，我國文化產業起步晚，但是發展迅猛，產業基礎還不足以支撐這樣的突飛猛進式發展。主要問題在于：理論積淀不足，政策法規體系不夠完善；產業模式粗放，市場低端；現代市場體系尚未健全，市場要素不完備；產業規模化程度不夠高，企業總體實力不夠，歷年的中國500強企業，文化企業上榜數量為0；人才儲備不足，層次不夠豐滿等。

2.文化產品創意不足

我國文化產業的絕大部分形態是文化加工，而不是文化生產；而小部分的文化生產，由于慣于模仿、跟風炒作以及技術依賴等問題，也算不上文化創造；有一些創意的文化產品，往往也是形式大于內容，缺乏核心的內容層創意。這就造成了我國文化產業價值鏈難以延續，附加值有限。

3.以版權為核心的內容貿易呈現弱勢

我國文化貿易長期以來結構性逆差嚴重，版權貿易是最大的短板。中國出口的文化產品中，版權類出口不到50%。2002年中國版權貿易引進和輸出的比例為8.7：1，2003年曾一度高達10.9：1，到2010年比例縮小為2.9：1，而2013年進一步縮小為1.7：1。版權貿易有所進步，但是逆差額仍高達數億元，還有很長的路要走。僅以圖書版權貿易為例：我國常年進出口逆差達10：1，與歐美國家貿易逆差高達100：1，并且引進版權費用遠遠高于輸出版權費用，形成不對等局面[4]。

4.有國際影響力的文化品牌匱乏

我國尚未打造出國際級文化品牌，缺乏像美國的迪士尼、夢工廠，日本的索尼這樣全球知名、深入人心的文化產業品牌。受制于品牌影響力，文化產品在國際市場上的競爭力不足，文化產業影響力弱。

（三）國際形勢機遇（O）

1.文化全球化呼喚文化多元化

今天，世界各國文化在融入文化全球化的進程中，不斷更新自己的文化樣式，實現新的融合，這種更新與融合，就是一種整合。整合，不意味著拋棄文化異質性，而是要在新的文化實踐中，在新的文化全球化體系建構中，提升個性，展現特色，兼容差異，體現世界性。

2.全面開放的國際文化市場和自由的文化貿易

改革開放以來，我國市場逐步對外開放，世界市場也對我國敞開大門。自從我國2001年加入WTO，到2010年“中國-東盟自由貿易區”（CAFTA）正式全面啟動，到2016年人民幣“入籃”（加入SDR），我國與世界的經貿往來日益密切。表層的海外市場壁壘已經基本不存在，我國文化貿易國際市場空間巨大。

3.文化戰略升級帶來“文化走出去”政策利好

黨的十七屆六中全會吹響了“文化強國”的戰略號角，我國文化戰略一再升級。提升對外文化貿易水平是一項重要戰略任務，圍繞“文化走出去”這一戰略目標，出臺了一系列政策，從戰略規劃、頂層設計，到工作體制、保障機制，再到財稅杠桿、金融支持等，形成了一整套政策體系，全方位發力，助力我國文化產業開疆拓土。

4.“一帶一路”戰略使得“文化共同體”應運而生

“一帶一路”戰略目標要建設利益共同體、責任共同體和命運共同體。這“三個共同體”必須建立在文化共生的共識立場之上，于是“文化共同體”應運而生。利用這一契機，《文化部“一帶一路”文化發展 行動計劃（2016—2020年）》（文外發〔2016〕40號）提出從五個方面推進我國同“一帶一路”沿線國家的文化交流與合作：一是健全“一帶一路”文化交流合作機制建設；二是完善“一帶一路”文化交流合作平臺；三是打造“一帶一路”文化交流品牌；四是推動“一帶一路”文化產業繁榮發展；五是促進“一帶一路”文化貿易合作。

（四）面臨壓力挑戰（T）

1.“文化帝國主義”和“文化霸權”

這種壓力主要來自于發達資本主義國家的借強勢的文化輸出在全球推行的“文化殖民”策略，尤其是美國所謂的“普世價值”文化產品，實際上是主推美國價值，是用空心的“美國夢”式娛樂產業在全球進行愚民，并且以技術優勢強行推進文化技術革命，本質上是“文化帝國主義”和“文化霸權”。強勁的競爭對手還有臨近的日韓，日本動漫占據全球動漫市場份額60%以上，韓國的造星產業在整個亞洲也很有市場，形成了“韓流”和“韓潮”。

2.自由貿易規則下的馬太效應

在自由貿易規則下，競爭是激烈的，由于“大魚吃小魚”基本不受干預，競爭環境有可能惡化，全球文化產業生態有可能失衡，馬太效應造成市場上的“擠出效應”。因為超大型的跨國文化公司很容易對規模化程度不夠的尚在發展中的對手形成碾壓態勢，我國這樣的后起國家面對文化產業巨頭國家壓力巨大。

3.“文化折扣”和“文化誤讀”

“文化折扣”亦稱“文化貼現”，最早由霍斯金斯和米盧斯在1988年發表的論文《美國主導電視節目國際市場的原因》中提出，因文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其它地區受眾認同或理解而導致其價值的減低。“文化誤讀”是指對自己本族或其他民族文化中的某些生僻或普遍問題產生誤解的現象，主要來源于文化偏見，尤其是意識形態差異較大時，這種由偏見引發的誤解尤為強烈。由于中華文化具有很強的特殊性，所以這兩個問題造成了自由貿易環境下的非市場壁壘。

4.文化意識形態沖突

亨廷頓的“文明沖突論”系統地論證了異質文化和文明之間的沖突。而文化意識形態是文化價值觀的根本，表層的文化價值觀的沖突其實是深層的意識形態不和。我國作為世界上為數不多的社會主義國家，與多數的資本主義國家存在意識形態對立矛盾。這些矛盾，導致許多國家，尤其是西方國家，對于我國文化產品有敵對情緒和拒斥心理。

四、 基于PEST和SWOT模型分析與我國對外文化貿易發展策略

（一）綜合 PEST和SWOT分析框架之戰略矩陣

（如圖1所示）

（二）關鍵對策要點

在圖1中，對于關鍵對策標注以“*”，下面，逐個剖析這些對策的要點。

1.構建獨立的對外文化戰略體系

基于“軟實力”競爭趨于白熱化的國際形勢，必須形成與“軟實力”提升進程相匹配的獨立對外文化戰略體系，使得對外文化工作不再僅僅是外交工作的副產品。對外文化戰略體系應當包括對外文化交流、對外文化貿易和對外文化傳播三個層面，并且要在對外文化合作中推進，形成“三位一體”、“四輪驅動”的工作體系，強化頂層設計。

2.完善文化外貿相關法律法規

要進一步健全保障措施，對于經費和人才投入比例、金融和財稅支持方法等以法規明確；要特別細化對于出口文化產品的版權保護方面的法律法規，和《文化產業促進法》相配套；要特別關注對外文化貿易中涉及的國家文化安全問題，加強監管。根本上，就是要強化工作的法理性，貫徹法治理念，因而還要對既有的相關政策法規進行梳理，使系統化集成。

3.加強對外文化貿易平臺建設

要利用好“一帶一路”戰略契機，建設文化交流貿易平臺。通過項目開發、產業創投、金融合作等方式尋求戰略伙伴，搭建經貿平臺。按照《文化部“一帶一路”文化發展 行動計劃（2016—2020年）》（文外發〔2016〕40號），執行“一帶一路”文化貿易拓展計劃。

4.參與國際文化貿易規則制定

我國是國際文化貿易競爭場中的弱勢國家，強勢國家利用自由貿易規則向我國傾銷大量附加值高而成本低，相左于我國意識形態和主流文化價值觀的文化產品，對于我國文化產業造成沖擊。我國不能繼續逆來順受，任人宰割，被動地接受各種表象平等而實質不對等的帶有明顯強權色彩的文化貿易規則和國際市場潛規則。必須以本國利益為出發點，積極參與世界貿易組織（WTO）、聯合國教科文組織（UNESCO）等制定“游戲規則”的程序，促進國際貿易秩序重構。

5.調整對外文化貿易結構

首先，要優化整個貿易結構，提高文化貿易占對外貿易的比重，大力推動“文化走出去”；其次，要著力提升文化創意，提升文化產業實質性內容，從而提升版權貿易占文化貿易的比重，扭轉結構性逆差，大力推動中國文化走向世界；最后，要設法突破與對象國貿易持續期短的瓶頸，可采取的做法有：深掘海外市場進行深度營銷，拓展中華文化圈加強地緣貿易，利用外交關系打文化交流與文化貿易“同唱一臺戲”的“組合拳”等。

6.采用“抱團”和“結盟”策略對抗強勢競爭對手

要制衡推行“文化霸權主義”的強大競爭對手，必須尋求聯合，形成合力。一方面，要與同樣的弱勢國家“抱團”，通過設立內部文化貿易規則，排斥外部對手；另一方面，因為“敵人的敵人就是朋友”，于是要與“反文化霸權主義”的國家結盟，共同推進文化貿易規則的修改。

7.以“共享價值”消除“文化折扣”和化解“文化誤讀”

文化貿易必須“走心”。要克服我國對外文化貿易這塊短板，關鍵在于克服文化“即便走得出去，但也走不進去”的“價值缺位”問題。在彰顯中國特色，體現文化差異的同時，更重要的是尋求文化共性，謀求文化共識，創造“共享價值”，注重“中華文化國際表達”，從而融入貿易對象國“文化語境”。也就是要在民族與世界、本土與國際、傳統與現代之間尋找平衡點。

8.“文科融合”提升創意含量和傳播能力

首先，利用科技進行“文化智造”，緊密結合工業4.0進程，開啟文化產業的智能化時代，研發符合現代人消費節奏，體現現代技術美學的創意設計產品、影視產品、舞臺藝術精品、旅游休閑產品、文體時尚產品等；其次，進一步推進媒體大融合進程，形成文化傳播的大網絡、大平臺、大合力，從傳播文化價值觀開始，逐步提高文化親和力、擴大文化影響力，使得國外民眾了解中國文化、熟悉中國文化、不排斥中國文化，真正體現“軟實力”的“軟征服”進程，這樣以文化傳播帶動文化貿易；最后，我國不但要緊跟技術潮流，引進外來技術，還自主創新技術，成為技術革命的引領者，而不是技術依賴者。

參考文獻

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[2]曹麥. 中國文化貿易統計分析[J]. 調研世界，2016（6）：54-56.

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[4]朱佳楠. 中國對外文化貿易發展的問題與對策[J]. 經貿實踐，2015，（9）：273.