高校圖書館服務營銷存在問題及營銷策略研究

溫柔

摘 要：文章分析了圖書館服務營銷的內涵及存在的問題，并從建立以“讀者需求為中心”的服務導向、細分服務對象提供個性化服務方式等方面探究了高校圖書館的服務營銷策略。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2017）05-0045-03

關鍵詞：高校圖書館；服務營銷；營銷策略

1 背景

在新技術環境下，高校圖書館正處在從舊范型向新范型過渡的探索階段，由“資源導向”發展為“讀者需求導向”，由“文獻流”轉變為“服務流”。服務是圖書館的核心產品，圖書館服務營銷是圖書館在充分認識讀者需求的前提下，為滿足讀者需求，在營銷過程中所采取的一系列活動。圖書館同其他營利性和非營利性機構一樣，也需要利用各種營銷策略來宣傳和推廣自己的服務。服務成為高校圖書館的核心競爭力，服務營銷成為圖書館實現轉型升級的重要手段。營銷的概念最初產生于20世紀50年代，發源于美國企業界。隨著“全球服務時代”的到來，服務營銷學逐步建立起相對完善的理論體系。國際圖聯（IFLA）非常重視圖書館營銷工作，設立了專門的市場營銷委員會，并于2001年設立了國際圖聯營銷獎。IFLA認為服務營銷工作可能為圖書館增加高素養的讀者，可以提高圖書館的資源使用效率，提高圖書館的核心競爭力。近十年來，我國學者對圖書館服務營銷研究的關注度越來越高，研究成果主要集中在五個方面：服務營銷的應用范圍、讀者群體的細分化、服務營銷策略、服務營銷模式及服務質量的管理。我國學者對圖書館服務營銷的研究總體上仍處于起步階段，缺乏對服務營銷基礎理論的系統探討，缺少實證研究，營銷組合策略還停留在對服務營銷要素的生搬硬套上，沒有形成完整的理論框架。

2 圖書館服務營銷的內涵

2.1 圖書館服務營銷的定義

服務營銷理論最初產生于20世紀60年代美國企業和商業領域，市場營銷專家麥卡錫提出了“4Ps”營銷策略組合理論，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。20世紀70年代末服務營銷理論逐漸應用到包括圖書館在內的所有非營利性服務機構。隨著全球服務經濟的快速發展，傳統的4P理論擴展到7P理論，即在原來的基礎上添加了人（People）、過程（Process）、有形證據（Physical Evidence）三個要素，以求更好地解決服務行業營銷問題。美國圖書館協會（ALA）在1983年出版的《美國圖書館協會圖書館和信息科學匯編》中，將圖書館營銷定義為：圖書館和信息服務的提供者針對服務的實際用戶和潛在用戶進行的一系列有目的的活動，其范圍涉及提供的產品、服務成本、服務方式和服務推廣的技巧。圖書館服務營銷強調以讀者需求為導向，為他們提供優質服務，圖書館服務營銷所創造的價值在于使讀者愿意花費時間和精力來獲得這項資源并使用這項服務。開展文化服務活動既是圖書館傳承文化的使命體現，也是處于轉型時期的圖書館求生存、謀發展的必要手段。

2.2 圖書館服務營銷理論框架

服務營銷的概念框架是服務質量差距模型，它是圖書館改進服務質量和制定營銷策略的基礎框架。根據圖書館服務質量差距模型，圖書館服務營銷策略制定和實施的落腳點在于彌合服務質量差距，具體包含：讀者服務期望與服務感知之間的差距、圖書館與讀者之間的傾聽差距、圖書館服務設計和標準之間的差距、服務績效差距及讀者與圖書館溝通差距。圖書館服務工作的努力方向就是彌合這些差距，在營銷策略的選擇上要以用戶的需求為出發點，不能生搬硬套，必須結合自身資源的優勢做出取舍。一個好的營銷組合策略不在于有幾個“P”，而在于根據圖書館實際情況選擇最優營銷組合策略來彌合服務質量差距。

2.3 轉型背景下服務營銷的必要性

伴隨著全球“服務時代”的到來，在知識與服務泛在化的背景下，圖書館生存環境面臨著巨大的挑戰。圖書館管理理念已從側重收集、保存、組織資料為主的“資料中心論”逐漸轉向以利用資源為讀者提供服務的“讀者需求中心論”。圖書館的核心競爭力不再是館藏量，而是泛在化的“知識服務”，圖書館轉型與創新發展成為新常態，服務成為當前與未來維護讀者的關鍵所在。當前，圖書館面臨生存環境的挑戰、用戶需求的變化及內部的轉型升級等問題。根據營銷學理論，營銷的目的是將“產品”交換出去。圖書館提供的產品是“資源”和“服務”，圖書館依托自身資源優勢將有形資源與無形服務相結合，充分、細致地調研讀者需求，有針對性地開展讀者服務，改進服務方式，提高服務質量和水平，制定合理的營銷策略，不僅是圖書館服務營銷的必經之路，也是圖書館轉型升級的內在需要。

3 圖書館服務營銷存在的問題

3.1 缺乏對服務營銷的認識和重視

目前，我國學者對圖書館服務營銷的研究和實踐還處在初級階段，雖然涌現出了很多優秀的服務營銷案例，但總體上仍缺乏市場競爭意識，缺乏對服務營銷的重視，圖書館文化服務營銷理念和實踐仍處于起步階段。具體表現在：大多數高校圖書館沒有設立以服務推廣為工作核心的營銷部，缺乏服務營銷方面的培訓，沒有制訂服務營銷的長遠規劃。

3.2 缺乏服務營銷人才

雖然很多高校圖書館開展了服務營銷活動，但對大多數館員而言，他們缺乏系統的市場營銷學理論學習，缺乏營銷實踐經驗，既懂營銷又善于營銷的人才更是鳳毛麟角。大多數從事圖書館服務營銷的館員都缺乏專業背景，依靠在實踐中總結的經驗或者對其他圖書館營銷活動的效仿來逐漸提高本館的服務營銷水平，這種水平的提高速度落后于科技發展的速度以及讀者多元化的需求增長，很難在信息大爆炸時代專業化地設計服務營銷方案和策略。

3.3 營銷策略缺乏專業性和系統性

目前，我國高校圖書館開展的服務營銷活動大多局限于某一具體服務的宣傳和營銷，服務營銷活動還沒有形成常規活動，更缺乏品牌化運作方式。營銷手段和渠道仍然以傳統的“廣而告之”方式為主，這種低層次的營銷方式影響了讀者體驗的提升。營銷策略的制定缺乏專業性和系統性，沒有將圖書館資源和服務整合起來進行營銷，更是缺少營銷策略的長遠規劃。

3.4 營銷效果評價體系尚未建立

高校圖書館采取各種宣傳方式進行服務營銷，但缺乏對營銷效果的統計和研究，營銷效果不經過科學的評估就無法發現營銷策略的不足，缺乏改善服務水平的依據。科學客觀地評價圖書館的服務營銷效果，量化服務營銷評估模式非常重要。服務價值體現在讀者參與度、互動指數、情感指數等方面，只有打造內容營銷才能有針對性地改進圖書館服務質量，提升讀者滿意度。

4 高校圖書館服務營銷策略

4.1 以“讀者需求為中心”的服務導向

企業管理大師杜魯克曾經說過：“沒有顧客就沒有企業”，同樣，沒有讀者圖書館就沒有存在的必要。圖書館要滿足讀者的需求，就必須重視讀者研究和市場調查。服務內容的提供應圍繞滿足讀者需求進行設置，將“以讀者為中心”的觀念深植于每位館員心中，變成一種工作理念。圖書館空間營造、資源建設、體系構建、讀者風尚培育等各項工作的開展應以提高讀者滿意度為宗旨。

4.2 提供個性化服務方式

市場“多元異質性”理論認為，消費者對產品和服務的需求是多元的。為使不同的讀者需求都能夠得到滿足，必須按照需求差異細分服務對象。高校圖書館的服務對象為教師和學生，教師可以細分為普通教學型和科研型兩大類，學生可以細分為研究生和本科生，針對不同的群體應提供個性化的差異性營銷策略。例如：針對科研型的教師，圖書館應主動提供最新科研動態推送、科技查新服務等；針對教學型教師，圖書館可以提供信息化教學場地、設備以及MOOC課程制作指導等；針對不同類型的學生，圖書館可以進行分眾閱讀推廣、推薦閱讀書目等。清華大學圖書館的“愛上圖書館視頻及排架游戲”獲2012年第10屆國際圖書館協會聯合會（IFLA）國際營銷獎第一名。廈門大學圖書館的“圕·時光”項目通過收集整理畢業生的圖書館使用記錄創建個性化的畢業禮物，該項目獲得第13屆IFLA-BibLibre國際圖書館營銷獎。這兩個獲獎案例都是通過細分服務對象，采用微視頻、大數據等技術手段為讀者提供個性化的服務方式，圖書館的服務營銷取得了良好的效果。

4.3 服務的設計與服務標準的統一

滿足讀者對服務的期望，不僅需要了解期望的具體內容，也需要對期望采取具體的行動。這些行動具體表現為：基于讀者需求的服務設計，建立服務標準以保證館員按照讀者的期望完成工作，提供有形展示如優雅的服務環境設計，為服務創造良好的氛圍以提高服務的水平和質量。

4.4 重視館員素質提升和讀者道德風尚培育

圖書館的核心競爭力體現在館員的服務能力，館員的素質直接影響著服務的水平和質量。圖書館應加強館員素質的提升以保證服務質量，加強讀者風尚培育，引導讀者提高素質，提高讀者參與度。

4.5 整合服務營銷傳播和服務定價

圖書館本身不是以營利為目標，而是以公益性為主，所以圖書館提供的核心產品即服務并不像商業企業那樣明碼標價，許多服務是免費的，但這并不代表圖書館服務無成本。高校圖書館的經費主要來自政府撥款，所以對圖書館服務進行成本核算是十分必要的。服務定價不等于以營利為目的，學校應根據實際情況進行補貼，給師生提供更多的服務選擇，在提高服務質量的基礎上提高讀者滿意率，根據服務成本制定合理的服務價格，以確保高質量的服務滿足讀者多樣化的需求。

4.6 依托自身特色資源打造文化服務品牌

圖書館應依托自身特色，將有形資源深度挖掘、整合并外化為無形的高品質的服務。打造特色服務品牌，有利于提升服務的品質和內涵，增加服務的辨識度和讀者忠誠度。依托品牌建設帶動服務創新，就是以讀者需求為導向，打造高品質的服務品牌。

5 結語

高校圖書館在具體的服務營銷實踐方面還存在不足，筆者提供以下解決對策：在戰略層面上構建基于核心競爭力的圖書館發展戰略，重塑服務營銷理念；在業務層面上以業務重組為契機，優化業務流程提高服務質量；在職能層面上提升館員素質，培養營銷人才，提高館員學習能力，從而為讀者創造更多的價值，同時推動圖書館文化服務職能的建設。

參考文獻：

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（編校：崔 萌）