電子商務發展對體育消費者行為的影響

黨岳雷

摘 要：電子商務的發展證實了我國經濟社會發展的進步。我國體育行業占據著經濟市場的重要地位，促進體育消費者進行消費，可以帶動體育市場經濟的發展?；ヂ摼W的介入、網絡購物的興起，給體育消費者增加了一條消費渠道，各大銷售商也在不斷完善網絡銷售平臺，電子商務的發展給體育消費者的消費行為帶來很大影響。通過了解我國體育電子商務的發展現狀，探析電子商務對購買行為的影響，并分析了網絡購物對消費者的利與弊。

關鍵詞：電子商務；體育消費者；購買行為

中圖分類號：F713.55；F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）11-0103-02

引言

電子商務是隨著網絡通信技術而發展起來的產物。隨著互聯網的應用，個性化的信息需求已經成為主流，許多人都在根據個人的需求來搜尋信息。由于我國體育用品市場發展迅速，電子商務也在體育用品交易中開展起來，深受廣大消費者喜愛，商家也有了接觸消費者的機會，可以利用網絡資源來對產品進行打造和宣傳，為體育市場上體育用品的營銷提供了有利條件?；诖耍娮由虅杖绾斡绊戵w育消費者的消費行為是本文主要的研究內容。

一、體育電子商務發展現狀

我國的體育電子商務發展比較晚，隨著政府網絡的普及才推動了電子商務在體育產業上的發展。從20世紀末，我國體育電子商務開始快速發展，許多的體育用品銷售網站出現在消費市場中，各種各樣的促銷活動沖擊這消費者的眼球。但是網絡安全交易事件也在頻繁發生，因此，人們在網絡上購物還需小心謹慎。雖然大家都比較熱衷于體育用品網絡購物，但是目前體育電子商務銷售網站比較混亂，產品的質量好壞不一。有些經營者為了利益而出售假冒偽劣產品，生產廠家和銷售公司僅局限于介紹和推銷自己的產品，行業型的網絡平臺比較少，網站上的產品僅僅有簡單的文字介紹，消費者無法了解產品的真實情況，打擊了消費者的消費熱情。隨著我國北京奧運會的申辦成功，再次推動了體育電子商務的發展。體育用品生產和銷售商都發現了這一商機，開始規范和用心經營自己的網站，體育用品銷售網站的內容開始豐富起來，產品也比較多樣了，對產品介紹也比較注重吸引消費者，價格也比較合理，符合消費者接受的標準。體育用品經營者可以與消費者實時互動，時刻了解消費者的需求，消費者也可以對產品的使用進行反饋，促進產品的完善，形成一個良性循環的購物模式。現在越來越多的網站建立起來，如京東、淘寶商城、凡客等，給人們的購買帶來了更多的選擇性，并且也改變了人們傳統的購買觀念，使得電子商務真正進入了巔峰階段。

二、電子商務下體育消費者的購買過程

體育消費者對產品的購買需要一系列的心理活動，在沒有購物需求的情況下，首先要注意到產品，在看到網絡對產品的宣傳過程中吸引住了自己的眼球，然后對其產生興趣。最初的興趣可能是體育產品的價格、性能等，慢慢發展到實用性及安全性。在對產品有了興趣之后，消費者往往會聯想到體育產品使用時的狀況、是否符合自身要求、性價比等多方面因素，一旦符合自身的需求，消費者會對體育產品通過不同品牌、不同商家進行比較，有針對性地進行選擇，參考商家對產品的介紹以及購買者對產品的評價，對產品提高了期待感，希望購買到自己各方面都滿意的體育產品。在比較之后認為符合要求時開始進入購買決策。決定購買時，會考慮到商家的信譽與交易的安全性，了解售后服務狀況，與銷售客服進行溝通，決定購買之后進行交易，從而完成一次網絡購物。所以，網絡銷售雖然看似簡單，但實質上是一次非常復雜的心理決策過程，任何一個環節出問題都有可能導致交易的失敗。電子商務平臺需要充分了解體育消費者的心理，滿足消費者的需求，解決消費者的矛盾心理，從自身產品到系統的完善再到售后的服務，形成一條良性的銷售鏈，使人們熱衷于網絡購物并且信賴網絡購物。

三、電子商務發展對體育消費者購買行為的影響

隨著社會的快速發展，新鮮的事物不斷涌現，消費在朝著個性化、多元化的方向發展，電子商務互聯網的出現改變了人們的消費觀念。網絡購物是一個人性化的過程，也是一個操作性比較強的過程，在購買過程中消費者的消費心理也呈現出新的特點。電子商務給體育消費者的購買行為帶來很大影響。

（一）激發購買動機

體育電子商務中對產品的宣傳力度非常大，文字介紹比較全面，圖片介紹比較吸引人，價格促銷更加吸引人，可以有效地激發消費者的購買欲望。隨著生活的富足，越來越多的人參與到體育健身中來，對體育器材的需求量也逐漸增加，體育電子商務則為消費者提供了便捷的平臺，消費者可以對自己需要的產品進行有針對性的比較參考，購買到自己心儀的體育用品。對于沒有體育鍛煉愛好的人來說，電子商務的宣傳，可以促使人們形成體育健身意識，加強購買動機。

（二）增強了購買選擇性

在人們對購買的體育產品沒有明確目標的時候，就需要對產品進行選擇，對體育用品進行綜合評價，包括功能、價格、安全性能等。網絡銷售的產品齊全，購買省時、省力、省錢，給體育用品消費者提供了更大的選擇空間；各大商家的銷售方式和促銷手段都不相同，所以人們大多手機不離手，即使不去購買，也要逛淘寶、逛天貓。體育用品銷售網站的建立促進了消費者的消費能力。在購買體育用品時，由于網絡上產品比較齊全，人們可以隨時與銷售客服進行溝通，了解產品的屬性，所以消費者可以對其顏色、性能、尺寸以及價格等進行比較，綜合性考慮，最終形成購買決定。網絡銷售加大了消費者對商品的選擇性，滿足了消費者的需求。

（三）有效的收集信息

體育用品購買者可以根據電子商務網絡平臺收集更多的產品信息。在傳統的購買方式中，消費者往往要到商場或者銷售柜臺通過銷售人員的介紹了解體育產品的信息，或者是聽身邊朋友的推薦，大部分信息的由來都是被動的。而在電子商務時代下，消費者可以在網絡上查詢到產品的信息介紹與評價，對體育用品進行具體的了解；也可以通過網絡官方論壇與其他體育用品購買者或使用者進行交流，查看購買者對產品的使用評價，獲得更加真實可靠的信息，從而更加了解所要購買的體育產品，可以使體育消費者決定是否要購買該產品，或者選擇新的購買途徑。

（四）提高購買欲望

電子商務網絡消費時代，消費者對個性化體育用品的需求量逐漸加強，網絡運營商要充分了解購買者的需求。首先，消費者要對產品產生興趣才會購買。所以，銷售網站要了解消費者的感興趣的刺激因素，有針對性地進行促銷和宣傳，通過文字、視頻、圖片等方式來吸引消費者的眼球，使消費者可以充分聯想到自己使用時候的效果，激發消費者的購買欲望；在進行購買決策之后，消費者與商家進行聯系，通過網絡的渠道進行購買，商家要構建安全的網絡交易平臺，便捷的郵寄方式，使體育消費者以最短的時間接收到自己選購的產品，提高消費者滿意度，使其成為忠實的消費者。

（五）越來越依賴網絡

調查表明，中國在網上購物的網民一般都有兩年以上的購物經歷，隨著經濟的快速發展，網絡的普及率隨之提高，已經滲入到人們的生活中。由于人們的工作比較繁忙，有越來越多的人選擇網上購物，對互聯網產生了很大的依賴性，互聯網購物已經成為新時代消費者消費的新趨勢。在選擇體育用品時，人們首先到網上對產品進行了解，充分掌握款式和價格以后，再到實體店進行對比。網絡購物比實體店購物更加方便，更加容易挑選自己的目標產品，其款式新、樣式全，價格上也可以得到保證，免去了舟車勞累，還有機會購買到市場上難以尋覓的體育用品。所以，在購買體育用品時，越來越多的人依賴于網絡，這已經成為了一種時尚的消費方式。

（六）體育產品網絡購買的弊端

任何事情有利就有弊，雖然體育用品網上購買給消費者帶來捷徑，但與此同時也有一定的弊端，有些體育產品的質量難以保證，因為人們無法真正接觸到商品，消費者對商品或多或少會帶來疑惑，所以有些商家以次充好，產品的質量與宣傳中極為不符；這樣的現象源于網絡的虛擬和商家的信譽度欠缺，消費者會接收到各種各樣的信息，在大量廣告宣傳的沖擊下，消費者可能會改變購買動機，傳統的消費觀念也使人們傾向于商場購物，可以實際體驗體育用品的性能、質量；除此之外，對于網絡交易的安全隱患更是人們所擔憂的問題，近年來，盜取銀行賬號和密碼的事件頻頻發生，影響了消費者網絡購物的消費心理。因此，網絡消費是一把雙刃劍，人們在消費過程中，要把握好購物分寸，正確操作網絡購物流程，提高安全意識。在購物之前，首先查看售貨公司信譽度，看是否有工商登記注冊，查看網友的留言和對產品的評價，這樣許多問題就會得到有效避免。

結語

電子商務網絡平臺為體育消費者提供了全新的消費渠道，個性化、互動、便利的方式迎合了網絡時代消費者的需求特征，許多體育用品營銷公司都在發展網絡銷售平臺，促進消費者的購買行為；未來的發展趨勢，網絡體育市場還會不斷的壯大，所以，在提高消費服務方面、設計新產品方面、完善網絡消費市場方面還需要不斷改善，為體育消費者提供一個安全的網絡交易平臺，擴大電子商務網絡交易的發展空間。

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[責任編輯 柯 黎]