網購過程中服務接觸點對消費者購買行為影響因素實證研究

周杰+孫爽+鄧馨潔

摘 要：伴隨著互聯網的出現與不斷更新換代，網絡購物逐漸成為人們生活中不可缺少的一部分。同時，網店經營高效監管的缺乏，是一個值得解決的實踐問題。通過對實地調查數據采用描述統計分析、因子分析等分析方法了解消費者網購行為以及服務接觸點對其影響程度，選擇合理的解決方案，最大限度地降低消費者在購買過程中承擔的風險，保護消費者的購買利益和權益，創造出更好的購買環境來滿足消費者的需求。

關鍵詞：服務接觸點 網絡購物 消費者購買行為

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-056-04

本文對網購過程中的服務接觸點及其對消費者購買行為的影響進行了研究。隨著科技的發展與網絡的普及，越來越多的消費者選擇將經濟方便的網購作為主要的消費方式。而網購過程中的服務接觸點即為在網上交易中服務提供者與消費者互動的時刻。服務接觸點通過不同的接觸方式，給消費者帶來不同的體驗和感知，從而使服務接觸點具有不同的功能。研究得到：網購過程中服務接觸點主要分為口碑接觸、技術接觸、人員接觸三大部分，分別包括：口頭傳播、網絡口碑、網站交易過程、網站響應速度、網站界面、客服人員服務態度、客服人員專業性、客服人員服務效率以及賣家發貨送貨速度這九個因素。這九個因素分別對消費者購買行為的產生需求、收集信息、評價方案、購買行動以及購后評價產生一定影響。良好的網絡口碑會提升消費者的購買欲望；正面口碑會加強顧客的忠誠度，負面口碑的影響可能會使消費者對某品牌的印象大打折扣，使消費者放棄本品牌；網絡上一些錯誤的信息會嚴重的影響消費者的消費決策意愿和決策行為；客服人員與快遞人員的服務態度也會對消費者購買行為有影響；網站交易過程越安全，用戶對商家產品的忠誠度相對也會更高，同時還應加快網站響應速度，加強網站的頁面設計。對服務接觸點的研究不僅能夠幫助消費者規避消費風險而且能夠幫助商家更好地經營。

一、被調查者基本特征分析

（一）被調查者的群體特征

被調查者人群中，互聯網絡的主要使用人群為18-24歲這一年齡段的學生，受教育程度大多為本科及大專，其原因為這一類人群的時間和精力較為充沛，對新鮮事物充滿好奇，學生時代的他們在經濟方面也較為局限，經濟方便的網上購物成為首選，而其他人群或者忙于工作或者忙于學習，在時間和精力方面都受到限制。

（二）被調查者網購意愿

在接受調查的人中，有95.8%的被調查者均有過網上購物的經驗，且網上購物的頻率基本達到每月1-4次，甚至更多，可見網上購物這種與傳統購物大相徑庭的購物方式已經成為一種潮流。

二、研究結果與分析

（一）數據檢驗

網購過程中的服務接觸點對消費者產生需求、收集信息、評價方案、購買行動、購后評價的影響因素分析中，運用SPSS軟件中KMO檢驗與巴特利特球度檢驗的檢驗方法對數據的效度進行檢驗，以此來判斷數據是否適用于因子分析。原始數據的KMO值為分別為0.698，0.828，0.850，0.821，0.804，大于0.50，所以原始數據基本可以進行因子分析。同時，巴特利特球度檢驗值分別為801.124，810.701，872.845，1133.356，547.671，對應的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此認為原始數據可以進行因子分析，為因子分析奠定了基礎。

（二）因子分析

本文使用SPSS21.0版對數據進行因子分析，具體結果如下。

1.服務接觸點對消費者產生需求的影響。

在提取因子時，我們可以根據特征值大于1的標準或者是累積方差貢獻率達到85%來進行因子的提取，采取特征值大于1的方式來提取因子，可以提取出3個因子，特征值分別為2.722，1.482和1.006。

根據上表可得因子得分函數如下：

通過以上分析結果可見，在第一因子得分表達式中，X7系數較大，可以看成是客服人員服務效率因素對消費者購物需求的影響；在第二因子得分表達式中，X3和X5系數較大，可以看網站界面和網站交易速度對消費者購物需求有影響；在第三因子得分表達式中，X1的系數較大，可以看成是口頭傳播對消費者購物需求有影響。

2.服務接觸點對消費者收集信息的影響。

在提取公共因子時可以根據特征值大于1的標準和累計方差貢獻率大于85%的原則進行公因子的提取，然而根據上表可以看出完全依照這兩個準則的情況并不是十分的理想，結合特征值大于1和累計方差貢獻率達85%原則與實際情況可以得出上表，共提取出4個公共因子，特征值分別為3.128、1.217、0.853和0.755。

根據表4可以得出各因子得分的表達式：

通過以上分析結果可見，在第一因子得分表達式中，X1和X2系數較大，可以看成是口頭傳播、網絡口碑這兩個因素對消費者收集信息有影響；在第二因子得分表達式中，X6和X8系數較大，可以看客服人員的服務態度以及客服人員的專業性對消費者收集信息有影響；在第三因子得分表達式中，X7和X9的系數較大，可以看成是客服人員服務效率和賣家發貨及送貨的速度對消費者收集信息有影響；在第四個因子得分表達式中，X5的系數較大，可以看成是網站交易過程對消費者收集信息有影響。

3.服務接觸點對消費者評價方案的影響。

根據上表可以看出特征值大于1的只有兩個，分別為3.299和1.084，累計方差貢獻率達到39.377，根據累計方差貢獻率85%以上的標準，需提取7個因子，然而根據實際情況來看累計方差貢獻率為67.237%，提取特征值分別為3.299、1.084、0.863和0.805這四個公因子。

根據表6可以得出因子的得分函數表達式：

通過以上分析結果可見，在第一因子得分表達式中，X4和X5系數較大，可以看成是網站響應速度、網站交易過程這兩個因素對消費者評價方案有影響；在第二因子得分表達式中，X7和X9系數較大，可以看客服人員的服務效率、賣家發貨及送貨的速度對消費者評價方案有影響；在第三因子得分表達式中，X1和X2的系數較大，可以看成是口頭傳播及網絡口碑對消費者評價方案有影響；在第四個因子得分表達式中，X3的系數較大，可以看成是網站界面對消費者評價方案有影響。

4.服務接觸點對消費者購買行為的影響。

根據特征值大于1的原則，可以提取出一個因子，根據累計方差貢獻率大于85%的原則則可以提取6個或7個因子，根據實際情況來看，一個公共因子的提取并不能很好的對問題進行說明，6個或者7個因子的提取情況也不是十分的理想，經過多次的試驗發現，當累計方差貢獻率達到69.407%時，較為理想，此時共提取4個因子，特征值分別為3.617、0.988、0.889、0.752。

根據表8可以得出因子得分的函數如下：

通過以上分析結果可見，在第一因子得分表達式中，X7和X9系數較大，可以看成是客服人員服務效率、賣家的發貨及送貨速度這兩個因素對消費者購買行動有影響；在第二因子得分表達式中，X3和X6系數較大，可以看網站界面和客服人員的服務態度對消費者購買行動有影響；在第三因子得分表達式中，X1和X2的系數較大，可以看成是口頭傳播及網絡口碑對消費者購買行動有影響；在第四個因子得分表達式中，X4的系數較大，可以看成是網站響應速度對消費者購買行動有影響。

5.服務接觸點對消費者購后評價的影響。

根據表9可以看出共提取了3個公共因子，其中特征值大于1的為2.648和1.063，小于1的為0.802，累計方差貢獻率達到64.481%。

根據表10可以得出因子的得分函數為：

通過以上分析結果可見，在第一因子得分表達式中，X4和X6系數較大，可以看成是客服人員的服務態度、客服人員的專業性這兩個因素對消費者購后評價有影響；在第二因子得分表達式中，X2系數較大，可以看網站響應速度對消費者購后評價有影響；在第三因子得分表達式中，X1的系數較大，可以看成是網站界面消費者購后評價有影響。

經過上述分析一共有9個服務接觸點是對消費者購買行為有影響，但是最關鍵的因素分別是網絡傳播、網站界面、客服人員服務態度等3個因素，所以企業應該注意這3個重要影響因素。

三、總結與對策

通過前面的分析，可以得出主要因素有網絡口碑，網站界面，客服人員服務態度三大因素，網店應該重視這3個因素，并通過營銷策略增加企業的知名度，這三個因素是消費者最重視的、是對網店形象影響最為重要的、同時也是能夠引起消費者產生購買欲望的最為重要的因素。

（一）搞好網站建設

網站是網絡營銷的基礎，獨具特色的網站建設能夠使企業在眾多網店商家中脫穎而出，這有利于企業樹立良好的形象；另一方面獨特的網站建設有助于企業留住老顧客，同時吸收新增的客戶，這會直接的影響到網絡營銷的成果。因此，網站建設必須注意以下幾點：

1.及時回應消費者的需求。以互聯網的形式進行經營的企業對于消費者的反饋必須及時做出反應，因此應該建立客戶信息反饋系統，利用視頻、在線答疑等方式與消費者做雙向的溝通交流。如利用QQ、微信等線上聊天的形式，舉辦消費者專屬聯誼會，通過溝通交流了解消費者的需求，并增強與消費者之間的感情。

2.信息質量的保證。質量是一個企業的生存根本，無論是在虛擬的網絡購物還是現實的購物中都是亙古不變的法則。因此，互聯網絡中關于所銷售產品信息的真實度是需要給予重視的一個問題。信息不準確不僅會對消費者造成傷害，其在根本上會對企業自身帶來巨大的負面損失。為了維護消費者與企業自身的利益，經營者必須制訂出一套有效的信息質量考查和認證體系。

3.網頁的設計。一個網站如果沒有特色，那么它很快就會被遺忘，而精美和專業的網站設計如同制作精良的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。因此，主頁的版面設計、編排必須圍繞企業的目標顧客群，配以符合產品自身的精美圖片，再加以精確易懂的文字說明來打動消費者。

（二）提供良好的客服態度與專業性

互聯網絡能夠將產品具體的性能、特點、品質以及服務內容充分加以展示，使消費者對待產品有一個全面的認識，但這樣的模式僅僅只是互聯網絡的基礎性能，其最為強大的功能是他的交互性。然而網站經營除了搞好網站建設與正確對待網絡口碑他外，還需要做的就是能給消費者提供良好的客服服務態度以及對產品的專業性水平。展現出友好的服務態度，會很好地影響到消費者的購物心情；客服人員的專業性更能使得消費者對網店以及產品的放心。雖然不能面對面接觸，但是通過網絡接觸也能讓消費者安心購買產品。因此，提供良好的客服人員的服務態度和專業性也是影響消費者購買行為的因素之一。保護消費者的購買利益和權益，讓消費者心情愉悅地買自己喜歡的產品，創造出更好的購買環境來滿足消費者的需求。

（三）正確對待網絡口碑

在營銷過程中，充分運用口碑營銷的特色，明確消費者購買意愿受口碑影響的狀況，合理制定網絡口碑的營銷步驟，并準確地分析出正面口碑與負面口碑的影響力，突出負面口碑的效能發揮，深入了解網絡口碑針對不同的消費群體在作用上的差異，從而更好地推動企業在互聯網絡上的發展。

[本文為遼寧工業大學大學生創新創業訓練項目，編號：201602022；遼寧省大學生創新創業訓練項目，編號：201410154000040；指導教師：史憲睿。]

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（作者單位：遼寧工業大學經濟學院 遼寧錦州 121001）

（責編：賈偉）