從關聯理論角度淺談認知語境對廣告翻譯的制約作用

江偉強

【摘要】本文利用關聯理論分析認知語境在詞匯、句法和話語三個層面對廣告翻譯的制約作用，闡明了廣告翻譯既是廣告原文與翻譯者的“明示-推理”的動態認知活動，又是一種依靠語境建構相關話語信息的闡釋過程，這一過程受到語言意義上的語境、物質語境和知識語境所構成的認知語境的制約。

【關鍵詞】關聯理論 認知語境 廣告翻譯 制約

引言

廣告作為信息社會不可缺少的社會信息傳達方式，廣告翻譯從本質上講是一種交際行為，交際的目的是重視表達廣告主的意圖，最終實現廣告的AIDA功能（即引起注意（Attention），引發興趣（Interest），產生欲望（Desire），采取行動（Action））。由于英漢語言文化的差異和廣告文體的特有功能，廣告翻譯必然希望廣告受眾通過明示的內容推理出廣告主的交際意圖。由于文化背景、思維方式和推理模式的差異，廣告翻譯要實現最佳關聯，從認知語用學的角度，關聯理論表明了認知語境對廣告翻譯的制約作用。

一、“關聯理論”對廣告英語翻譯的啟示

關聯理論是斯珀波（Sperber）和威爾遜（Wilson）1986年在《關聯性——交際與認知》一書中首先提出來的。它將人類認知的相關性引入語言理解，被稱為“認知語用學”，強調人的認知在話語使用中的作用。其核心思想是：話語理解既是人們主動思維、積極認知的動態過程，又是依靠語建構相關話語信息的求解過程。“關聯理論”把語言交際看作是一種“明示推理（ostensible inference）”的認知活動，試圖在語意結構和語境之間建構起聯系，說明語言表達和實際要傳達的思想之間的相關性。關聯理論強調，對話語的理解是將其語境化的過程，是將話語信息與在此基礎上建構的相關語境互相作用的結果。可是語境不是預先給定的，而是在整個認知語境中選定的，而且隨著對信息的處理動態變化著。受話者總是追求和遵循最佳相關的目標，即在認知過程中力圖以最小的投入獲得最大的認知效果，要達到此目標，就要選擇最佳相關的語境，以期對信息進行最優化處理。這種在語言意義與相關語境動態的相互作用的基礎上推理的語用理解對于我們研究廣告英語的翻譯具有莫大的啟迪。

關聯理論認為，在交際的過程中，交際雙方具有關聯的直覺，以關聯性為取向。交際雙方能夠相互配合，明白對方話語中的暗含內容，主要因為有一個最佳的認知模式。說話人不僅要表明他有某種信息要傳遞，更要表明它所提供的信息有某種關聯。在廣告英語的翻譯中，廣告原文、譯者和廣告受眾共處于一定的認知語境中，相對于廣告原文來說，譯者在翻譯過程中“準確理解”原文的過程，實質上是譯者在“認知語境”中對原文進行推理，以明白其廣告意圖的過程。相對于受眾來說，譯者在翻譯過程中忠實表達原文的過程實質上是譯者在“認知語境”中采用目標語言，從而使受眾能準確獲悉廣告意圖而最大限度地提供相關信息和認知環境，可見，“認知語境”是影響廣告英語翻譯的主要因素之一。

二、“認知語境”對廣告英語翻譯的制約

“認知語境”是關聯理論中的一個重要概念，認知語境，既包括上下這種語言意義上的語境（linguistic context），又包括了即時情景（situation of utterance）這種物質語境，還有個人特定的記憶、經歷和對未來的期望所構成的心理語境以及社群知識、百科知識這些在不同程度上共有的知識語境。語言的交際過程就是這種認知語境的參與過程，其中涉及到語境假設的選擇、延伸、調整和順應等，而語境假設就是認知假設，認知主體綜合利用認知環境中邏輯信息、語言信息和保科信息生成相關的語境假設，從一個假定推出另一個假定，知道交際雙方的認知環境顯映了相同的試試和判斷，并實現溝通。認知語境標志著意義的研究從靜態轉向動態，解釋了語義推理的認知心理理據和心理狀態，理解話語是一個“認知-推理”的動態過程。

1.認知語境在詞匯層面對廣告英語翻譯的制約。詞的多義性是英語的一個顯著性特征；認知語境可以最大限度地縮小相互搭配的詞的詞意域中可選取的范圍，制約詞義，有利于譯者正確地再現原義。詞匯作為廣告語中最基本單元，其理解過程是一種認知過程，這一過程一般以認知者的知識圖式為基礎。例：

（1）The driver is safer when the road is dry；

The road is safer when the driver is dry.

譯文：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。（交通廣告）

這則宣傳交通安全的廣告運用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構成雙關，對司機很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意。在翻譯這句廣告語的時候要注意兩個“dry”在意義上的選取。一般來說，我們對“dry”這個詞的理解是“干燥的，干的”，因此第一句的翻譯“路面干燥，司機安全”是沒有異議的。但是在第二句中，“dry”的意思不再是“干燥”，我們應考慮它的上下文語境因素。這是一則交通廣告，聯想起道路法規中的禁酒令，我們不難理解，此處的 “dry” 意為司機沒有飲酒，清醒駕駛。因此譯為“司機清醒，道路安全”。如果譯者只是根據 “dry”這個詞的概念意義來反映，就不能演繹推理出最佳語用關聯和詞義解釋，也就不能構建出與該廣告交際意圖相符的認知語境，就不能滿足譯文讀者的認知語境的假設和期待，必然導致信息傳遞的失敗。

2.認知語境在句法層面對廣告英語翻譯的制約。英語廣告語中對句法結構的理解是傳達廣告信息的一個重要環節。英語廣告語中詞語、句子的理解和翻譯都離不開譯者已有的知識。在翻譯過程中，語言（詞語、句法）本身起著激活知識草案的作用，激活后的知識草案按具體場合的知識形成心理圖式，然后根據不同文化知識，在心里表征層次上進行交際推理準則的排列，從而導出不同的推理結果。譯者只有具備由語言激活的恰當知識草案，才能形成適當的心理圖式，才能使圖式發揮作用，才能忠實地表達廣告的意愿。譯者作為信息傳達過程中的認知主體，其語言上下文知識（工作記憶）和背景知識（知識結構），如，對英語一些獨特句法和文體特征的知曉程度，會影響其認知語境和獲得的語境效果，其認知語境會影響和制約其譯文的生成和譯文讀者的理解。例如：

A Mars a day keeps you work，rest and play.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作時精力充沛，休息時放松自如。

這則廣告如果僅從源語來進行解碼，就會譯成“一天一塊瑪斯巧克力，讓你工作，休息和玩耍”。這樣譯文讀者就會感到莫名其妙，不得其義。但如果譯者能夠將該廣告語與兩條非常熟悉的成語相關聯的話，就能借助詞匯、邏輯、百科知識等主體認知結構對信息進行處理，從明示信息中獲得認知環境，來推斷出該廣告語的隱含之義和深層之義或所謂的語境含義。

這兩條成語分別是：An apple a day，keep the doctor away和All work and no play makes Jack a dull boy。不難看出，該廣告不僅在句法形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。

3.認知語境在話語層面對廣告英語翻譯的制約。話語是語言交際的一種單位，“話語理解的過程是確立關聯性、尋找最佳關聯的推理過程”。話語的理解實際上是人們將已有的知識與輸入的信息重合，即，認知主體根據話語本身、具體語境、認知主體已有的百科知識、推理能力等知識結構對信息進行處理，調整語義，以獲得最佳的語境意義。因此，語境意義是一個“明示—推理”的過程。理解明示信息可借助于語言知識的概念意義，即可理解的字面意義，而理解暗含意義則必須綜合概念意義和語用意義，這是一個動態的“明示”推理過程。在廣告英語的翻譯中，譯者必須在理解話語明示信息基礎上，根據具體情景語境，推理其交際意圖，同時假定譯文讀者的認知語境，尋求譯文表達的最佳關聯性。例：

Better a dinner where there Zhuyeqing spirit is. Than a stalled ox and Zhuyeqing without.

譯文：寧可食無肉，不可居無竹葉青。（竹葉青白酒廣告）

竹葉青的英語廣告語首先讓我們想到的是一句英語諺語：Better a dinner of herbs where love is，than a stalled ox and hatred there with. （同愛人一道吃草，勝同仇人一道吃肉）。竹葉青在套用這句諺語的時候將原來的肥牛（stalled ox）保留，前后點明竹葉青酒，巧妙地“以酒表現愛”，使得廣告語更富有感染力，更加生動，渲染了酒本身的魅力與作用。而中文的翻譯版本，其靈感來源于中國文人蘇軾《于潛僧綠筠軒詩集》里的名句“寧可食無肉，不可居無竹。無肉使人瘦，無竹使人俗。”這四句話將將竹子的品格和做人的氣節描述得淋漓盡致。而竹葉青的商家能夠以此為契，將這名句應用來宣傳自己的商品，不僅讓人們更加深了對“竹”意人生的感慨，更讓人記住了竹葉青酒。

這則廣告語的翻譯，如果只取其字面意義，或者只聯想到英語諺語，都不足以確切展示該廣告語的真實意境。譯者只有對中國文化有深切的了解和體會，領悟廣告語的語境，才能做出如此絕妙的翻譯。

參考文獻：

[1]Sperber，Dan& Wilson，Deirdre，Relevance：Communication and Cognition[M].Oxford：Basil Blackwell，1986.

[2]趙艷芳.認知語言學概論[M].上海外語教育出版社，200l：175- 176.

[3]斯珀波，威爾遜.蔣嚴，譯.關聯：交際與認知[M].北京：中國社會科學文獻出版社，2008.14.