創(chuàng)建用戶共鳴
——顛覆式產(chǎn)品打造策略研究

鄭剛強(qiáng)，鄧雨薇

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

創(chuàng)建用戶共鳴
——顛覆式產(chǎn)品打造策略研究

鄭剛強(qiáng)，鄧雨薇

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

文章以創(chuàng)建用戶共鳴為出發(fā)點(diǎn)，提出顛覆式產(chǎn)品打造策略，為企業(yè)打造顛覆式產(chǎn)品提供依據(jù)。通過對顛覆式產(chǎn)品基本含義的闡述及共性規(guī)律分析，歸納出顛覆式產(chǎn)品的特征；提出以互聯(lián)網(wǎng)思維為基礎(chǔ)、聚焦用戶痛點(diǎn)為原點(diǎn)、激發(fā)用戶尖叫的產(chǎn)品設(shè)計為根本、建立社群型商業(yè)模式為支撐的顛覆式產(chǎn)品打造策略。

用戶共鳴；顛覆式產(chǎn)品；打造策略

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引言

產(chǎn)品打造策略一直是企業(yè)與設(shè)計師共同關(guān)注的問題之一，創(chuàng)建用戶共鳴的顛覆式產(chǎn)品打造策略是更加適應(yīng)時代發(fā)展趨勢的產(chǎn)品打造理念，是市場快速變更、用戶需求層次上升的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)背景下，越來越多新的營銷理念常常需要改變企業(yè)原有的模式并增加成本投入，用戶的消費(fèi)習(xí)慣更迭讓許多企業(yè)無所適從。對于企業(yè)而言，不管是鎖定現(xiàn)有產(chǎn)品未曾服務(wù)到的消費(fèi)群體從而開發(fā)新市場，還是靠競爭現(xiàn)有產(chǎn)品市場上的低端消費(fèi)群體，都急需采用顛覆式創(chuàng)新方式，創(chuàng)建用戶共鳴。

一、制造用戶共鳴的顛覆式產(chǎn)品研究

（一）顛覆式產(chǎn)品概述

1995年，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在《哈佛商業(yè)評論》一書中首先提出了顛覆式創(chuàng)新理論。他指出顛覆性創(chuàng)新的本質(zhì)就是在傳統(tǒng)創(chuàng)新、破壞式創(chuàng)新和微創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，以新興的、更便宜的、更易用的設(shè)計取代目前的主流設(shè)計趨勢。顛覆式創(chuàng)新就是一種重新定義產(chǎn)品的方式。顛覆式產(chǎn)品，指能開辟一片新市場空間，提供一個更簡單、更低價或更方便的替代品。而這個新的市場空間的性能緯度不同于傳統(tǒng)市場空間的性能緯度。就如支付寶顛覆了銀行的屬性；蘋果手機(jī)顛覆了諾基亞作為主流時代時，手機(jī)堅固待機(jī)時間長配置鍵盤的屬性。企業(yè)常常以顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新的方式創(chuàng)建用戶共鳴，突破瓶頸從而獲得新發(fā)展。

（二）創(chuàng)建用戶共鳴的顛覆式產(chǎn)品共性規(guī)律分析

分析顛覆式產(chǎn)品共性規(guī)律，是探究創(chuàng)建用戶共鳴的顛覆式產(chǎn)品打造策略的基礎(chǔ)（表1）。洛可可55度杯、小米手機(jī)、滴滴這些產(chǎn)品或者服務(wù)市場反響劇烈，引起人們的強(qiáng)烈共鳴。它們都是既能有效解決潛在市場問題，又能引起顧客共鳴并自愿購買的顛覆式產(chǎn)品。這類創(chuàng)建用戶共鳴的顛覆式產(chǎn)品共性特征：1）是顧客愿意為之付費(fèi)的待解決問題的最佳方案；2）與目標(biāo)用戶群最看中的因素相對接；3）不僅與用戶的潛在需求相吻合，也與人類的情感相通；4）顧客能快速認(rèn)識其價值的概念；5）符合時代發(fā)展趨勢。

> 圖1.科大訊飛聯(lián)合洛可可研發(fā)的“曉譯翻譯機(jī)”

>表1.顛覆式產(chǎn)品案例共性分析

二、創(chuàng)建用戶共鳴的顛覆式產(chǎn)品打造策略

根據(jù)以上對創(chuàng)建用戶共鳴的顛覆式產(chǎn)品共性規(guī)律分析，提出了顛覆式產(chǎn)品打造策略。創(chuàng)建用戶共鳴的顛覆式產(chǎn)品打造策略指的是，以創(chuàng)建用戶共鳴為出發(fā)點(diǎn)，突破既定思維模式不斷革新產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)技術(shù)上獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，打破市場平衡格局，制造爆點(diǎn)，通過分析組織現(xiàn)有潛能和缺陷，創(chuàng)造一種新的潛能來解決新問題的產(chǎn)品打造策略。下文將從以互聯(lián)網(wǎng)思維為基礎(chǔ)、聚焦用戶痛點(diǎn)為原點(diǎn)、激發(fā)用戶尖叫的產(chǎn)品設(shè)計為根本、建立社群型商業(yè)模式為支撐四個方面具體闡述。

（一）依托互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品創(chuàng)新策略

> 圖2. 時代變遷導(dǎo)致產(chǎn)品性能屬性變化

> 圖3. 社群型商業(yè)模式

產(chǎn)品力的變革歸根結(jié)底是思維的變革。設(shè)計思維因時代的改變而改變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算等高科技技術(shù)快速發(fā)展，企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)思維、開始重新關(guān)注用戶、產(chǎn)品市場、企業(yè)價值鏈以及整個商業(yè)生態(tài)。創(chuàng)建用戶共鳴的顛覆式產(chǎn)品需要結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶思維為中心，使打造的產(chǎn)品形成了一個有機(jī)生命體，并將重塑甚至顛覆各種傳統(tǒng)工業(yè)化思維。互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型不一定是大刀闊斧的革命，還可以一點(diǎn)一點(diǎn)地贏得用戶的心。例如，科大訊飛聯(lián)合洛可可打造的智能便攜“曉譯翻譯機(jī)”，它抓住了溝通交流中語言障礙的痛點(diǎn)，以用戶為核心，分析用戶的使用方式和交互方式，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)開發(fā)多語種實(shí)現(xiàn)實(shí)時翻譯，創(chuàng)建用戶共鳴，從而成為顛覆式產(chǎn)品。（圖1）

企業(yè)要想迎合時代變遷打造顛覆式產(chǎn)品，就要在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、物流、市場、銷售以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)順勢而變，并且將傳統(tǒng)的商業(yè)價值鏈打造成互聯(lián)網(wǎng)時代的價值環(huán)。在價值環(huán)中，商業(yè)模式設(shè)計與戰(zhàn)略制定、組織策劃和業(yè)務(wù)開展都要以用戶為中心，方能創(chuàng)建用戶共鳴。

（二）聚焦用戶消費(fèi)趨勢的需求分析策略

聚焦用戶消費(fèi)趨勢的需求分析策略，即系統(tǒng)地分析用戶的基本需求、產(chǎn)品訴求和潛在欲望。消費(fèi)趨勢可分解為基本訴求、變革背后的驅(qū)動力、創(chuàng)新設(shè)計三大基本要素。打造成功產(chǎn)品，需深入理解用戶需求，且明白什么樣的解決方案在現(xiàn)階段是可行的。辨別消費(fèi)者的真實(shí)需求，直觀地向消費(fèi)者發(fā)問是不能獲得答案的，而是需要以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建良好的互動關(guān)系，借此進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者的渴望和訴求。依據(jù)這樣的渴望與訴求，企業(yè)便能打造出相對超前的產(chǎn)品，再通過有效的宣傳和相應(yīng)的市場教育，激活消費(fèi)者的潛在需求，創(chuàng)建用戶共鳴。準(zhǔn)確識別消費(fèi)趨勢可以通過：定期就愿景、市場、用戶體驗(yàn)、營銷模式四個方面，逐一對產(chǎn)品創(chuàng)新的可能性進(jìn)行系統(tǒng)探討；了解同企業(yè)或者同行業(yè)如何搜集并適應(yīng)消費(fèi)者需求，并制定出解決方案。

（三）激發(fā)用戶尖叫的產(chǎn)品設(shè)計策略

激發(fā)用戶尖叫的產(chǎn)品設(shè)計是創(chuàng)建用戶共鳴的顛覆式產(chǎn)品打造策略的核心。蘋果公司把產(chǎn)品的使命明確地設(shè)定為“用戶尖叫度”，只有讓用戶尖叫的產(chǎn)品才擁有市場價值。在工業(yè)時代，好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是有價值的、易用的、可行的。它看重的是技術(shù)、功能與功能體驗(yàn)。而顛覆式產(chǎn)品則需要做到單點(diǎn)極致，超出用戶預(yù)期，創(chuàng)建用戶共鳴，然后產(chǎn)生超越商業(yè)價值的強(qiáng)烈情感關(guān)系。它看重的則是產(chǎn)品、審美和情感體驗(yàn)，時代變遷導(dǎo)致產(chǎn)品性能屬性變化（圖2）。現(xiàn)如今產(chǎn)品的功能屬性自然是必需屬性，但情感屬性已然上升為成功產(chǎn)品的標(biāo)配。隨著步入產(chǎn)品審美主義時代，產(chǎn)品的基本特征需圍繞簡潔、極致和情懷的主題展開，這將是激發(fā)用戶情懷創(chuàng)建用戶共鳴的重要關(guān)鍵。

（四）構(gòu)建社群型商業(yè)模式的產(chǎn)品營銷策略

構(gòu)建社群型商業(yè)模式是創(chuàng)建用戶共鳴的顛覆式產(chǎn)品打造策略的支撐。在工業(yè)時代，產(chǎn)品依賴廣告鏈接用戶，成本巨大；而互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品鏈接用戶的成本低至零。在如今高維的商業(yè)文明中，產(chǎn)品和營銷相輔相成。顛覆式創(chuàng)新思維做的不是產(chǎn)品，做的是用戶，是社交。就像微信，微信做的并不是一個短信替代工具，而是一種生活方式。小米模式的核心是小米社群。別的企業(yè)先做硬件，小米先做軟件；別的企業(yè)先做產(chǎn)品，小米先聚集用戶。在小米1手機(jī)發(fā)布以前，小米用了一年時間做手機(jī)系統(tǒng)軟件，通過軟件，這讓小米在手機(jī)問世前，就先擁有了50萬用戶。這些被聚集的用戶便是小米社群。想要創(chuàng)建用戶共鳴，必須用社會化的營銷模式建立社群，提高用戶黏度。（圖3）

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)必須打造足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品來連接用戶和粉絲群體，構(gòu)建自身的產(chǎn)品社群，做到產(chǎn)品和營銷合一、用戶和粉絲合一，才能創(chuàng)建用戶共鳴，并最終獲得盈利。創(chuàng)建用戶共鳴的顛覆式產(chǎn)品打造策略要求：硬件為軟件服務(wù)，軟件為用戶體驗(yàn)服務(wù)，用戶體驗(yàn)為情感服務(wù)，產(chǎn)品為真正的需求服務(wù)。合理運(yùn)用以上四點(diǎn)，方可創(chuàng)造出更具魅力的產(chǎn)品，為用戶提供更動人的體驗(yàn)。■

［1］克萊頓·克里斯坦森. 創(chuàng)新者的窘境［M］.南京：江蘇人民出版社，2001：89.

［2］李光斗.顛覆式創(chuàng)新：重新定義產(chǎn)品［J］.中國科技產(chǎn)業(yè)，2011（8）：43.

［3］郭洪安. 互聯(lián)網(wǎng)思維：互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)生產(chǎn)法則［M］.北京：北京時代華文書局，2017：5.

［4］亨利· 梅森，馬克斯韋爾·盧西，大衛(wèi)·馬丁，迪莉亞·杜米特雷斯庫. 趨勢型創(chuàng)新：打造讓人尖叫的產(chǎn)品［M］．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016．

［5］Marty Cagan. 啟示錄：打造用戶喜愛的產(chǎn)品［M］.七印部落，譯.武漢：華中科技大學(xué)出版社，2011：106.

［6］李善友. 產(chǎn)品型社群：互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：36.

Creating User Resonance: Research on Building Strategy about Disruptive Product

ZHENG Gang-qiang，DENG Yu-wei
（Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China）

Objective By user resonance as the starting point, proposed the building strategy of disruptive products to provide the basis for enterprises to create disruptive products. Method based on the analysis of the basic meaning and commonness of disruptive products to sum up the features of disruptive products. Conclusion proposed the four aspects about product build of disruptive products: based on the Internet; focused user; screaming products；compelling design of products；building a social business model.

user resonance; disruptive products; building strategy

TB47

A

：1008-2832(2017)05-0098-03

檢 索:www.artdesign.org.cn