“網紅”曇花一現，網紅經濟卻是常態

◎ 劉英團

“網紅”曇花一現，網紅經濟卻是常態

◎ 劉英團

“網紅”火了，不但一些“網紅”暴富，還衍生出“網紅經濟”。調查顯示，“網紅經濟”市場潛力高達數千億元。其中，眾多“網紅”電商盈利驚人，有些營收甚至超過3億元。即使是二三線“網紅”，年收入也達上千萬元，趕超二三線影視明星收入。比如，Papi醬所拍賣的一個自媒體廣告竟然高達2200萬元。張大奕在淘寶一場直播，“吾歡喜的衣櫥”兩小時就賣了2000萬元，數據顯示，“網紅業”不但相當于海地一年的GDP，還趕超中國電影業2015年的總票房、伊利2015年的全年營業額。“雙11”期間，排在前十位的網店當中有七個店全部是靠網紅的拉動，“網紅”經濟徹底地帶動或改變了整個傳統商業產業鏈的發展。

也正是在資本的撬動下，國內“網紅”孵化正酣，商業變現能力正強。再加上社交網絡、移動支付、電商等互聯網基礎服務設施的普及，全民的內容創作能力和商業運作能力在互聯網上被激活，直接推動了網紅成為具備投資價值的產業。“在未來，每個人都會有十五分鐘的成名時間。”正如美國著名藝術家安迪·沃霍爾所預言的，不管我們是否喜歡他們的風格，“Papi醬們”都在向人們顯示網紅經濟的強烈存在感，而唐納德·特朗普更是以超級網紅的身份問鼎美國總統寶座。展望未來，不管你期待也好反感也罷，“網紅”一詞已在2016年徹底爆紅，“網紅”和“網紅經濟”在泛社交化的趨勢下也將成為常態，并以一往無前的氣勢走上了產業化之路，當大家還在談論網紅是高雅還是低俗的時候，他們已經可以討論融資和商業合作了。

而作為一種新經濟模式，“網紅經濟”完全顛覆了以往不斷通過新投入刺激經濟增長的傳統思路，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞“網紅IP”衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。預計2017年或者在不遠的將來，“網紅經濟”還將會有更豐富的表現形式、社會內涵和商業應用價值。騰訊研究院最新“網紅”報告也認為，“從以網絡寫手為代表的一次元時代，到以草根紅人為代表的二次元時代，再到電商模特、知名ID、段子手和社會名人等多種類型的2.5和三次元時代，經歷了三輪進化”，“網紅產業的分工也逐漸成熟，不但有風險資本介入，還出現了專業運作的網紅孵化器。”作為網紅“星工廠”，“網紅孵化器”預示著產業鏈的完善。不同時代會出現不同的時代特征和不同的商業模式，網紅經濟是“人們首先是對人和內容產生關注，進而關注內容中包含的商品元素，從而帶來消費機會”。所以，在本質上，“網紅經濟”仍是一種市場行為邏輯，最終還要落實到真正的商品價值上。即使“一脫成名、一罵成王”，而要在激烈的市場競爭中勝出，核心競爭力仍是內容的本身。如果在商業化的道路上忽視對于內容質量的控制（比如，廣告植入生硬、銷售殘次產品以及售后服務冷漠等），“網紅”、“網紅經濟”終將注定陷入“曇花一現”的宿命。

秀恩愛，死得快。這不，Papi醬與羅輯思維的“戀情”僅維持了數個月，二者的緣分便戛然而止。探及原因，Papi醬和羅輯思維的分手，是商業邏輯迥異的必然結果。一是因為羅輯思維的盈利模式是讓知識變現，而papi醬的節目形式雖具有創新性，但和羅輯思維的“畫風”有很大不同。發展模式的迥異，或是二者分手的主要原因之一。而另一個原因，是papi醬團隊對羅輯思維不太認同。有知情人士稱，“Papi醬想做個長久的藝人，但羅胖是個純粹的商人，他堅信‘網紅是長不了的，要一次性地把未來收割掉，落袋為安’。”

其實，任何模式在發展過程中都會遇到瓶頸或陣痛期，這是難免的。客觀上，這場由利益開始的合作，最終也因為利益分道揚鑣，羅輯思維“原價”退出了Papi醬項目，而Papi醬在獲得了空前的關注度和高估值后，也在琢磨新的商業模式。“揮別錯的才能和對的相逢。”從普通人到“網紅”，這是許多人商業變現的重要途徑。目前，Papi醬的商業模式以廣告收入為主，客戶包括歐萊雅集團、閑趣、湯臣倍健等廠商。除此之外，Papi醬也推出了自己的網紅孵化平臺“papitube”，網羅了大量的內容生產者，形成內容矩陣。

從“吸睛”到“吸金”，“網紅”正在“去貶義化”。加上網絡監管的加強和網民審美水平的提高，也促使“網紅”必須在內容上創新。也因此，促使“網紅”正式進入了3.0吸金時代。作為“網紅經濟”最重要的承載平臺，微博在2016年第一季度，凈營收較上年同期增長了24%，超過公司1.11億至1.16億美元的預期范圍。從數據上看，網紅帶動市場能力可見一斑。

“站在風口，豬也能飛起來”，更多的跟風者和資本進入，對整個產業來說是利是弊難下結論。而“網紅”的一個致命弱點，就是很難長期維持在一個水平上，自然也難以在短期內有所突破。一旦熱度消退，或粉絲流失，就會有新的“網紅”拍在沙灘上。對網紅而言，如何“魅力永存”，必須思考。而網紅經濟，也終將朝著更加細分的市場領域發展，這個產業鏈也會在資本的推動下越來越成熟。其中，部分“網紅”會隨著優勝劣汰而實現自我凈化。

受市場的影響，“網紅”變現方式正趨多元化。這也意味著，“網紅”已從娛樂化的網絡現象走向經濟學“課堂”。不但所有行業優秀的人都在“網紅化”，“網紅經濟”也已突破了“高顏值”層面，爆發出新的潛能，越來越多的“網紅們”正通過內容營銷將粉絲價值變現，一邊創造出令人驚嘆的經濟價值，一邊沖擊著互聯網時代的商業邏輯。而這恰恰就是由市場規律所決定的，任何想運營成功的商品經濟形態都須過這一關。換句話說，“網紅”或者“網紅經濟”這種新業態究竟能走多久、走多遠，除了取決于其內在的發展邏輯外，更取決于在整個社會精神文化領域的角色定位，取決于內涵。

和演員依靠銀幕、電視成為影視明星一樣，網紅也是靠粉絲而紅。從“社會邊緣現象正式步入大眾視野”，“網紅”走紅既要靠“鮮明的話題點來爆”，也要靠“持續曝光度來刷”。或者說，“網紅們”若要成功實現商業變現，既需要優質內容聚集關注度，還需通過多元模式實現粉絲價值，形成“網紅經濟”。正如對很多“互聯網+”產業一樣，對“網紅”及“網紅經濟”既不能一棍子打死，又必須對其“量體裁衣”，加以制度引導和規范。這是因為“網紅”較之其他行業的特殊性，如何培養形成健康的“網紅經濟”，又不至于給社會帶來負面影響、甚至“污染”，頗值得多維深度思考。

互聯網的誕生和發展為創新創造提供了無盡的想象和開發空間，由“互聯網+”而衍生的新興產業正在以銳不可當的勢頭沖擊著傳統觀念、傳統產業市場。首先，我們需要以更加開放的姿態，接納由“互聯網+”而涌現出的、所有能促進社會文明進步的新型產業；其次，對于某些游走在道德與法律邊緣的產業，也必須進行正確的引導和規范。其中，對“網紅”及“網紅經濟”不但要正確定位，還要科學規范，以保障其規范有序健康的發展。這其中，“網紅”應當自律，應遵守基本的人文道德及商業倫理規范。倘若發布涉嫌色情或宣揚暴力、恐怖主義等內容，即應受到法律的制裁。即便不違法，若因觀點偏激惹得眾怒也應給予“封殺”。二者合一，方可大成。

讓最專業的人做最專業的事，才能實現無短板合作，完成效益的最大化。竊以為，盡管越來越多的網紅參與“標準化”商業運作，但是，并不是所有的“網紅”都能夠融資和組建團隊的能力。即便偶有合作團隊，合作流程也未必完善，并不能真正對外進行標準化的商業合作，這也在制約網紅的商業化發展。反觀國外，合作團隊不但要通過市場營銷等手段幫助創作人建立個人品牌影響力，還要通過與廣告主對接，實現創作人的商業價值。更為關鍵的是，市場合作標準（如價格、合作模式、內容質量、成效、分析報告等）已成為“網紅”商業變現的標準化流程。

作為一種快速崛起的新生事物，“網紅經濟”衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條。這種商業模式和市場業態順應了“互聯網+”時代的新經濟訴求。相比較傳統實體經濟的結構調整所帶來的經濟下滑壓力，“網紅經濟”和其他互聯網產業正在共同托起新興經濟產值。從實踐看，傳統商業運行模式已經步入緩慢增長期，不但商品流通要付出巨大的外部成本和內部管理老化帶來的組織成本，供給側結構性改革也促使經濟結構轉型，而“網紅經濟”正是通過直接贏得消費受眾的喜好來推動傳統實體經濟自我變革。所以，對“網紅”及“網紅經濟”，政府和社會不妨多一些寬容和理解，多一些觀察和耐心。

這是一個無“網紅”不人氣的時代，“網紅直播”也不僅僅是一種表演形式，而是用戶獲取信息、滿足需求、互動娛樂、社交的重要途徑。從實踐看，“網紅”即媒介，“網紅”即渠道，“網紅”即內容，“網紅”即銷售。而且，每個人都是“網紅”，這是時代賦予的稟賦。比如，為推廣產品，雷軍親自上陣直播，將粉絲經濟模式演繹的淋漓盡致。通過直播等手段，“網紅”不但以一種全新的方式將某種體驗很好地傳達給受眾，“網紅經濟”還給人以無限的想象空間。不但衍生出很多消費概念，還把新的消費理念利用互聯網技術融合到線下實體商業行為中。

從“網紅”到“網紅經濟”，一波互聯網浪潮呈現出井噴之勢，并經初步形成了上、中、下游緊密聯動的專業化生產產業鏈。可以說，“網紅”更像是一種產品，上游負責生產產品，中游負責推廣產品，下游負責銷售產品，形成了擁有推廣渠道、內容、銷售途徑等環節的營銷閉環。所以，“網紅經濟”的未來不可小覷，而市場競爭也會倒逼“網紅”的淘汰或轉型。面對“新常態”，“網紅”也要有“平常心”和定力，以在長久的市場考驗中適應新常態。即，在“互聯網＋”這種新的經濟模式下，“網紅們”所比拼的更多的是對瞬息萬變的市場信息的把握、精確定位和快速反應。具體而言，“網紅經濟”不但要走差異化道路，還必須有自己的主打產品。或者說，只有與眾不同的“網紅”才能持續生命周期。這也是“網紅經濟”的魅力所在。