傳統電視的社交化轉型：挑戰與機遇

任昌輝　孫萍

摘要：媒介技術的進步催生了全新的社交方式和傳播模式，互聯網正不斷擠壓傳統電視的生存空間，社交媒體的興起更是使傳統電視面臨著顛覆性重構。但正如歷次技術變革都促進了舊有模式的升級一樣，傳統電視在面臨社交浪潮沖擊時同樣迎來諸多發展機遇，本文旨在分析傳統電視社交化轉型面臨的挑戰與機遇，進而為我國電視業社交化轉型指明方向。

關鍵詞：社交 轉型 挑戰 機遇

“互聯網時代，傳播系統最大的變革就是以個人為基本單位的社會性傳播代替了以機構為基本單位的社會性傳播。特別是社交媒體激活了以個人為基本單位的社會構造，每個人都可以進行信息表達的社會化分享與傳播，社會話語權被重新分配”。①傳統電視中心化的傳播模式也因此正發生革命性的改變，社交媒體正重塑電視媒體，傳統電視面臨著內外多重挑戰。

傳統電視社交轉型面臨的挑戰

挑戰一：思維僵化，電視發展裹足不前。電視作為誕生于傳統工業時代的產物，帶有鮮明的工業時代的烙印，固守著內容為王與單向傳播的制播理念，缺乏后工業網絡信息時代的運營思維，多數電視媒體僅僅把互聯網新媒體當作一種技術工具或傳輸渠道，由此必然陷入裹足不前的情境。雖然我國電視業近年來仍保持一定的經營額的遞增，但其衰弱之勢已現端倪，這從電視收視時長逐年下滑、收視規模減少、廣告份額縮水等調查數據中得以窺見。追根溯源，傳統電視發展裹足不前的首要原因在于其思維的僵化。重內容輕技術、重傳播輕體驗、重渠道輕融合的僵化經營思維必然會限制電視業的發展革新。須知，“新媒體是場顛覆性的革命，無論是觀念、技術、經營策略，還是體制、機制等都需要徹底轉變，才能實現傳統媒體的順利轉型”。②

挑戰二：收視下滑，年輕觀眾流失嚴重。電視融聲光電于一身的傳播特質，給予大眾無與倫比的收視體驗，創造了以客廳為主要依托的新的娛樂消費方式，成為第一個真正意義上改變大眾生活方式的現代大眾傳媒。加拿大傳播學者保羅·萊文森提出媒介進化論，認為任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施。隨著新媒體的發展勃興，電視引以為豪的優勢瞬間被湮滅，其順序接受、單向傳播、互動匱乏的缺陷又被無限放大。新媒體是一種多維媒介，更是一種高維度媒介，不僅僅補償了電視媒體的不足，更是對其全面超越，因而在滿足用戶需求層面顯示出巨大的優勢。如今，傳統電視增量競爭已轉化為存量競爭，在大眾媒介消費時間趨于穩定或有限增加的情境下，大眾媒介使用習慣正發生遷移。

挑戰三：壟斷破除，視頻網站全面沖擊傳統電視。當下，我國電視業內部競爭進入了“零和博弈”的競爭階段，馬太效應凸顯，強勢電視機構不斷侵蝕弱勢電視機構的市場份額。與此同時，電視業的直接競爭對手視頻網站正不斷發力，全面沖擊傳統電視的市場。首先，視頻業加速爭奪傳統電視廣告資源。我國電視廣告營收增速不斷下滑的同時，新媒體廣告營收正呈爆發式增長。一個標志性的節點是我國電視廣告2015年首次出現負增長，跌幅達4.6%。如今品牌主愈發青睞視頻行業的多元聯動營銷模式，電視媒體單一硬性的廣告模式面臨著視頻網站的全面沖擊。此外，視頻業開始發力自制節目，逐漸打破電視賴以生存的節目制作、分發的壟斷權力。視頻業跳脫出電視業同質化競爭的困境，注重打造平臺的品牌調性和自制節目的差異化發展，憑借輕松幽默的劇情、快速緊湊的節奏、形式多元的互動滿足了觀眾在“快時代”下的觀影要求。

挑戰四：體驗缺失，新媒體重新定義用戶體驗。客廳和臥室是傳統電視主要收視終端場景，線性傳播和單一固化的傳播場景，使傳統電視傳播大為受限，極大地削弱了電視用戶的收視體驗。而新媒體與生俱來的用戶思維則賦予了用戶更多的自主選擇權，開始重新定義電視用戶的收視體驗，用戶由以往的“看電視”升級為“用電視”“玩電視”，用戶可以自由地掌控節目播出的內容、進程、終端等。如用戶在視頻網站收看某一熱門電視節目，不僅可以選擇觀看的時空情境，而且可以根據自己的需求選擇觀看模式，如視頻網站愛奇藝不僅提供了快進倒退、評論分享等常規功能，而且還引入了“濾鏡”“彈幕”等附加功能，極大地豐富了用戶的視頻消費體驗。

挑戰五：關系革命，社交媒體重聚電視用戶。隨著我國社會的快速轉型，傳統的單一社會結構被打破，分化為以階級、利益、價值為取向的多元分層社會。社交媒體的發展效應便是這一趨勢的佐證。社交媒體形塑出“中介化的類交往”，其勃興致使傳統的社會關系被抽離（吉登斯語），因而社會整體格局不斷被分解為原子化、碎片化的個人。與此同時，社交媒體又重新塑造出以業緣、趣緣為紐帶的關系群體。中國社會正在經歷著一場社交媒體引發的解構與重塑革命，這場社交革命以不可抗拒的力量融入人們的生活之中，開始重構社會的組織關系和行為范式，傳統電視也被裹挾其中。電視用戶的互動圈層也將由“強關系”化的家庭私人圈子延伸到以興趣為主的“弱關系”社群。遠離電視的年輕一代可能因為親朋好友或興趣社群的推薦而重返電視機前，近年來諸多電視節目（如《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》）的火爆印證了這一趨勢。

傳統電視社交轉型面臨的機遇

麥奎爾等人調查發現，電視收視行為具有人際關系效應。在受眾觀看電視的四種類型中，有兩種是基于擬態人際關系與現實人際關系的觀看。擬態人際即觀眾對節目中的人物產生一種“熟人”的感覺，而現實人際關系是觀眾線下的交流分享，社交媒體的嵌入有助于維系和擴大這兩種收視類型，提升節目收視。③因此，面對社交浪潮的沖擊，傳統電視應充分利用社交媒體，化挑戰為機遇，助推電視社交轉型發展。

一、擴大傳播范圍，提升節目收視。傳統媒體時代下的典型社交場景就是一家人圍坐在電視機前觀看和評議電視節目。隨著新媒介的崛起，大眾逐漸疏離電視媒體，電視對大眾的吸引力（尤其是成長在網絡世代的千禧一代）愈發減小。社交媒體的勃興給電視復興提供了機遇，社交媒體把傳統時代觀眾線下互動延伸至虛擬的網絡社交空間中，不僅延續了熟人的“強關系”，更開拓出“弱關系”群。這種強弱交織的社交關系形成了傳播的社會化“倍增效應”，擴大了節目的社交影響范圍（知曉度和參與度），將電視對其他觀眾原本的無效傳播轉換為有效傳播，對節目收視起到增量作用。《歡樂頌》《爸爸去哪兒》等節目的火爆即凸顯了社交媒體在電視節目營銷中的重要性。因此，電視業除了注重傳統營銷方式的協同配合外，還應積極運用與創新社交媒體的互動營銷來擴大節目傳播范圍，這對提升節目收視尤為高效。

二、收集用戶反饋，助力節目改進。在傳統媒體時代，電視機構因技術手段匱乏等原因未能將用戶反饋納入到電視節目生產的常規流程。社交媒體的勃興以及大數據技術的發展則為電視機構收集用戶反饋提供了便捷的通路，電視機構可以用現代信息處理技術收集用戶反饋和社交數據，分析預測出電視用戶的收視需求，從而為節目后續編排策劃提供全面指導。

在大數據技術的支撐下，電視機構收集用戶反饋的速度、廣度和深度都有所提升，如從小范圍定量化的抽樣調查升級為全樣本全范圍的數據收集；由以往單一的用戶人口屬性信息（如年齡、性別、收入等）變為多維的用戶消費行為數據（如瀏覽、搜索、分享等）；由延時反饋數據收集變為實時跟蹤反饋。英國廣播公司（BBC）十分重視數據的作用，近些年更是通過大數據技術了解電視用戶需求變化，其通過實時跟蹤觀眾反饋獲取數據，進而將數據分析運用到電視運營的各個環節中。“BBC對從社交媒體得到的數據進行實時分析，在節目現場直播中根據觀眾在社交媒體上的評論決定接下來的推進方向。”④

三、社交好友推薦，提供個性指南。社交媒體引發的“關系革命”，賦予人際傳播新的能量，不僅維護了熟人社會下的傳統關系，而且延伸出以趣緣、業緣為基礎的網絡電視虛擬社群，通過社交媒體的“轉發分享”功能，能夠為用戶提供專屬化、個性化的節目指南。相關數據統計也證實了這一點，據美國最大的電視指南服務公司TVGUIDE的調查顯示，有17%的電視觀眾因為在社交網絡看到親朋好友提及某個節目而開始觀看該節目，有31%的觀眾更是因此持續觀看該節目。⑤社交媒體平臺上的好友推薦機制帶有的人際傳播特質，形成了個性化的“社交電子節目指南”（social EPG），電視觀眾可以藉此發現自己喜歡的節目。因而，從某種程度上而言，社交好友推薦為電視觀眾提供了個性化的節目指南。

四、促進實時交流，提升節目參與。傳統媒體時代下的電視節目生產者與消費者處于一種結構不對等的局面，傳受雙方難以直接互動，即使有所互動，往往也是延時受限的。互動帶來的被重視的體驗，無論在現實空間還是虛擬空間，都是極為重要的，能賦予觀眾充分的參與感，提升節目參與。以往電視觀眾囿于互動交流渠道的匱乏而缺乏存在感，新興的社交媒體以其多元化的互動方式（如微博訪談、二維碼掃碼、搖一搖、聊天室等）變電視觀眾為電視用戶，賦予他們存在感和認同感，從而極大地提升了節目的參與度。如江蘇衛視打造的互動節目《超級戰隊》，建立了微信互動專區，電視用戶可以競猜比賽結果、搶紅包，建立聊天室等。

五、多元聯動傳播，打造品牌節目。品牌的打造能使電視節目從海量視頻時代脫穎而出，獲得更多的關注度與影響力在社交網絡時代，以社交媒體為代表的新媒體賦予了電視機構更為豐富多元的營銷方式，社交媒體融合文字、圖片、視頻、鏈接等多種媒介形式，形成了傳統電視、視頻網站以及移動媒體的同頻共振。電視機構可以構建社會化媒體營銷矩陣，以多元聯動“集群”的形式發揮協同效應，打造品牌節目。此外，電視機構不能僅僅滿足于微博推送等淺層次的營銷方式，而應不斷創新營銷方式，吸引電視用戶的深度參與以及認同感的營造。唯有如此，電視機構方能打造出品牌節目。如《爸爸去哪兒》通過APP互動、微博話題討論、微信參與、線下互動等多種形式聯動傳播，將自己打造成為兼具高收視、高關注和好口碑的現象級電視節目。

六、豐富收視體驗，促進產業變革。社交媒體使傳統的靜態化“看電視”躍升為動態化的“玩電視”“用電視”。如今，社交媒體已成為電視機構營銷宣傳、互動傳播的標配，這不僅能促進電視業在產制模式、互動方式、營銷推廣等方面的革新，甚至能更深層次地推動電視產業鏈層面的全方位變革。電視產業鏈的打造不僅是為了實現電視規模經濟與范圍經濟的最大化，同時也是以更全面的電視產品及服務滿足電視用戶需求的過程。社交媒體正成為傳統電視產業變革的樞紐，用戶互動已開始左右廣告投放、節目制播、角色設計、衍生品開發等方方面面，使電視業在資本、生產和流通的全過程都能完成增值作用。如《女神的新衣》作為首檔即看即買的“電視+電商”模式節目成為電視市場一道靚麗的風景線。通過電視和電商的互動，從單純觀賞行為到直接消費行為，顛覆了網友互動與電商營銷手段，促使了電視產業盈利模式的創新。

（作者單位：江蘇開放大學）欄目責編：陳道生

注釋：①喻國明：《互聯網是高維媒介：一種社會傳播構造的全新范式——關于現階段傳媒發展若干理論與實踐問題的辨正》，《編輯學刊》，2015（4）。

②郭全中：《論傳統媒體轉型的方向與途徑》，《新聞研究導刊》，2011（6）。

③宮承波：《傳播學綱要》，北京，中國廣播電視出版社，2007：180-184。

④史安斌，劉 瀅：《顛覆與重構：大數據對電視業的影響》，《新聞記者》，2014（3）。

⑤張 磊，《社交電視迅速發展的三大原因》，http：//36kr.com。