網絡購物中“好評返現”行為的法律規制

滕亞為++崔夢豪

DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.03.005

摘要：網絡購物中“好評返現”行為包括顯性的好評返現和隱性的好評返現兩種形式。它是代替“花錢買虛假好評”的一種新型競爭方式。然而，它確屬于一種不正當競爭行為。經營者采取“好評返現”行為侵犯消費者的知情權，給消費者附加不合理的條件。經營者利用“好評返現”行為進行虛假宣傳和不當的附贈促銷，對經營者自身和消費者都產生了不良影響。為了維護良好的市場競爭機制，首先，應該完善相關的法律禁止這種行為，其次，完善網絡購物平臺和加強消費者的責任意識，使之失去存在的空間。

關鍵詞：網絡購物；好評返現；違法性；危害性；完善途徑

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：16738268（2017）03002306

在互聯網時代，網絡購物越來越受到消費者的青睞，網絡購物在整個市場經濟中也有著更加重要的地位。根據艾瑞網發布的《2015年中國網絡購物行業年度監測報告簡版》顯示，2014年，中國網絡購物市場交易規模達到2.8萬億，增長47.4%，這個規模依然還在不斷的擴大[1]。這個數據和國家統計局發布的社會消費品零售總額相比對，2014年，網絡購物交易總額大致相當于社會消費品零售總額的10.6%[2]。網絡購物這個大的交易市場已經形成，競爭也會越來越激烈，這有利于中國經濟的發展。“凡沒有競爭的地方，就沒有進步，久而久之就會陷入呆滯狀態?！盵3]但是隨著競爭的激烈，一些經營者為了追求利益的最大化，難免會唯利是圖和趨利避害。他們會想盡辦法提高自己商品的銷售量，利用網絡購物的特點創新其競爭方式，“好評返現”行為就是一種新型的競爭手段。據不完全統計，90%以上的天貓店鋪都不定期地舉行“好評返現”活動[4]。在依法治國的背景下，有必要針對網絡購物中“好評返現”行為這種新型的競爭方式進行全面的法律分析。

一、網絡購物中“好評返現”行為的根源及類型化分析

（一）網絡購物中“好評返現”行為的根源

網絡購物中“好評返現”行為是指消費者通過網絡購買經營者的商品或者服務之后，消費者根據經營者提供的條件進行相關好評，經營者再通過在線支付系統返還給消費者一定金額的做法。經營者通過“好評返現”行為可以提高商品的“好評率”。在網絡購物中，商品的“好評率”對于消費者和經營者來說都有極其重要的作用。

《中國廣告》和數字100市場研究公司在《網購評價消費者態度行為報告》中統計顯示：66%的消費者認為自己是一個愛網購的人，超過八成的網購消費者認為在買商品之前一定會看評價，九成的網購消費者認為商品的評價對自己將要購買此商品有影響[5]。因此，經營者才想盡各種方式提高自己商品的“好評率”，以此來吸引消費者。

對于經營者而言，“好評”能夠反映經營者的良好信譽，體現商品的卓越品質，是經營者的無形資產和巨大財富。所謂的“金杯銀杯不如消費者的口碑”，“好評”正是消費者對商品的肯定。在網購時代，消費者往往把銷售量和好評率與商品質量等同起來，足見“好評”的巨大商業價值。

正是由于“好評”對于經營者和消費者來說至關重要，所以經營者用盡一切辦法來刷出其商品的好評。在“好評返現”行為流行以前，很多不法經營者都是通過花錢來買虛假的好評。2014年3月15日開始實施的《網絡交易管理辦法》明確規定，網店經營者花錢買好評是違法行為，有關部門將會嚴厲打擊“花錢買好評”的行為。但是，《網絡交易管理辦法》對于經營者與真實的消費者之間關于“好評返現”行為是否違法，并沒有明確的規定。因此，網店經營者開始利用“好評返現”這一方法來提高商品的“好評率”。

對于消費者而言，“好評返現”僅需要按照經營者的要求對其購買的商品進行“好評”，就可以得到一定購買款項的返還。消費者只要購買的商品不存在大的瑕疵，都傾向于按照商家要求給出“好評”，這使得“好評返現”行為在網絡購物中很常見。這就給消費者一種假象，“好評返現”行為是經營者的一種合法營銷手段。

（二）網絡購物中“好評返現”行為的類型化分析

目前，在網絡購物的競爭中，“好評返現”主要有兩種存在方式：顯性的“好評返現”和隱性的“好評返現”。

顯性的“好評返現”是指在商品的購買頁面已經顯示出“好評返現”，消費者在購買本商品以后，按照經營者的要求給出好評，并且把好評的截圖發給經營者的客服人員，經營者確認之后就會返還一些現金給消費者。這種方式一般適用于那些返還數額比較大的商品，以此來吸引消費者的目光，增加商品的銷量。但是，顯性的“好評返現”也存在一定的弊端。消費者在看其他消費者的評價時就會帶著一種懷疑的態度，降低了“好評”的“良好”廣告效應。

隱性的“好評返現”是指在商品的購買頁面沒有顯示相關的“好評返現”的信息，一般都是消費者收到的商品里邊會有好評返現卡，或者接受服務以后經營者的客服會發送相關的好評返現的消息；消費者按照經營者的要求給出好評，并且把好評的截圖發給經營者的客服人員，經營者確認之后就會返還一些現金給消費者。這種方式返現的數額一般比較小，基本都是1元到5元不等。隱性的“好評返現”的目的是為了刷出商品的“好評率”，以此來吸引將要購買此商品的消費者的目光。

二、網絡購物中“好評返現”行為的違法性分析

（一）整體的違法性分析

市場競爭是市場經濟的價值所在，市場競爭是商品的質量競爭，質量是商品的生命和競爭的關鍵。質量好的商品具有明顯的競爭優勢，這就使得不少經營者為了提高自己商品的競爭優勢，而對商品的質量做引人誤解的虛假表示[6]。在網絡購物中，消費者在選擇商品的時候不能看到實物，往往都是通過賣家的說明和其他消費者的評價來了解商品[7]。在這種情況下，先前已經買過此商品的其他消費者對商品的評價是對此商品質量的最好描述。網絡購物中的經營者就是抓住了消費者比較重視商品評價的這個特點，通過“好評返現”的方式來引誘消費者對商品的質量作出虛假表示。從而導致將要購買相同產品的消費者難以準確了解商品的真實信息，誤導消費者對產品的真實情況作出錯誤的判斷，損害消費者的合法權益?，F在很多網店經營者都是通過隱性的“好評返現”方式來引誘其他消費者作出不真實的評價，這樣更容易誤導將要購買此商品的消費者。endprint

不正當競爭行為是經營者為了取得競爭優勢采用違法的方式，包括違反反不正當競爭法和違反市場交易應遵循的基本原則，損害其他經營者合法權益，損害消費者合法利益，擾亂社會秩序[8]。網絡購物中“好評返現”行為不符合經濟法理念包括的消費者為本、平衡協調和社會責任本位三項基本要素[9]。經營者利用“好評返現”行為提高了商品的聲譽和自己店鋪的信譽，加劇了其與潛在消費者之間信息的不對稱性，形成了不正當的競爭優勢。這種行為不但損害了消費者的權益，也擠占了其他經營者的合法交易機會，并損害其合法權益[10]。它損害的不僅是消費者和其他經營者的利益，更損害了市場機制，擾亂了市場結構，破壞了市場秩序。

（二）具體的違法性分析

1.侵犯消費者的知情權

《消費者權益保護法》第8條《消費者權益保護法》第8條規定： 消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。消費者有權根據商品或者服務的不同情況，要求經營者提供商品的價格、產地、生產者、用途、性能、規格、等級、主要成分、生產日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務的內容、規格、費用等有關情況。規定消費者有了解商品或服務的真實情況的權利；同時第20條《消費者權益保護法》第20條規定：經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。經營者對消費者就其提供的商品或者服務的質量和使用方法等問題提出的詢問，應當作出真實、明確的答復。也規定了經營者提供真實情況的義務。網絡購物不同于傳統的市場購物，消費者不能直觀地了解所買商品的真實情況，只能根據經營者提供的有關信息間接了解商品的真實情況。消費者的評價是對商品真實情況的最好說明，因此，有九成的消費者認為網絡購物的商品評價將影響其對這個商品的看法。經營者也明白其中的利害關系，其通過“好評返現”的方式來誘惑先前的購買者做出不真實的評價，這和經營者自己對商品情況做出虛假說明的性質相同。“好評返現”行為嚴重影響了將要購買此商品的消費者對商品真實情況的了解，誤導消費者做出錯誤的判斷。經營者的“好評返現”行為不僅違背了其提供商品或者服務真實情況的義務，同時也侵犯了消費者了解商品或服務真實情況的權利。

2.引人誤解的虛假宣傳

《反不正當競爭法》第9條《反不正當競爭法》第9條規定：經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。明確規定了經營者的虛假宣傳是一種不正當競爭行為。在網絡購物中，先前已經購買商品的消費者對商品的評價本來應該客觀真實地反映所購買商品的實際情況，給予后來買此商品的消費者一個參考。然而一切有利可圖的東西都難免被利用，消費者的客觀評價也是如此。經營者通過“好評返現”的方式給予消費者一定的現金，來誘惑消費者，使其對商品的質量、性能等的客觀評價變成經營者所想要的主觀評價。使后來購買此商品的消費者得不到商品的真實評價信息，誤認為這就是商品的真實客觀的信息，從而誘導消費者去購買此商品。這種競爭方式很可能會形成一種惡性循環的局面，消費者欺騙消費者，最終獲利的還是不法的經營者。因此，經營者的“好評返現”行為符合《反不正當競爭法》第9條的規定，它是不正當競爭行為中的引人誤解的虛假宣傳。在法律層面應該禁止這種違法行為，為我國的網絡購物市場提供一個良好的競爭平臺。

3.不當的附贈促銷

附贈促銷是指經營者在銷售商品或者提供服務時，對所有購買者或者所符合其預先設定條件的購買者，附帶地提供物品、金錢或者其他經濟利益作為贈與，以促進銷售的行為[11]。其主要特征是消費者獲贈的機會和結果均等，這是市場所允許的正常促銷手段。正常的附贈銷售作為變相降價促銷，有利于促進市場競爭和提高消費者的購買力，并且能夠刺激購買，增加商品的流通。有些人認為，“好評返現”行為是正常的附贈銷售行為，其實這是沒有認清它的實質。“好評返現”行為的實質是一種不當的附贈促銷。對于經營者來說，附贈銷售的首要義務就是不能增加消費者的義務，應當是在商品和服務質量以及性能不降低、價格不提高的前提下進行。在“好評返現”行為中，經營者一般都要求消費者按照其提供的好評模板來進行評價，消費者才會得到一定金額的返還。“好評”行為屬于增加了消費者的義務，明顯不符合正常的附贈銷售的基本要求。從另一方面來看，“好評返現”行為的基本要求是消費者要把自己的好評截圖發給經營者的客服人員，經過經營者的確認以后才會“返現”?！昂迷u”行為的認定權在經營者手中，其擁有最終的解釋權。對于新興的“好評返現”這種競爭行為來說，“好評”并沒有一個明確的標準，只能靠商家的最終解釋權，這屬于不當附贈銷售里邊的附不當解釋權條款。因此，“好評返現”行為不是一種合法的附贈銷售行為。

4.附加不合理條件

《反不正當競爭法》第12條《反不正當競爭法》第12條規定：經營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。規定了經營者不得對消費者附加不符合常理的額外條件。在網絡購物中，消費者對商品的評價本來應該是實事求是對所購買商品或者服務的客觀描述。質量好的商品自然就會給出好評，質量不好的商品當然不會給出好評。經營者在利用顯性的“好評返現”這種行為時，有時候“返現”的金額會比較大。在正常的市場交易中，經營者都會根據誠實信用的基本原則提供符合要求的商品。顯性的“好評返現”就相當于消費者知道商品的價格是標示的價格減去返還的價格。經營者利用“返現”這個誘惑，來誘使消費者不管商品的好壞都給出“好評”。消費者不給出好評的話，其所買商品的價格就會比其他消費者的高，這明顯屬于經營者給消費者附加的不合理條件。從另一方面來看，商品的交易價格應該是標價減去返現的金額，如果消費者要想按照這個價格購買到商品，就必須在買到商品以后給出“好評”，其實質和已經被法律所禁止的“花錢買好評”是相同的。在“好評返現”行為中，商品的正常價格應該是標示價格減去返現金額，消費者要想以正常價格購買到商品或者服務時必須按照經營者的要求給出好評。這就相當于經營者給消費者附加了一個額外的條件，增加消費者的義務，違反了反不正當競爭法。endprint

三、網絡購物中“好評返現”行為的危害性分析

“好評返現”這種不正當競爭行為破壞了市場機制，危害公平競爭的環境，侵犯其他經營者的利益和消費者的權益。網絡購物設置評價的初衷是為了讓消費者作出客觀真實的評價，從而引導其他消費者和約束經營者，這是網絡購物的一個信用體系?！昂迷u返現”行為破壞了網絡購物的信用體系，增加了經營者和消費者之間的信息不對稱，對于整個網絡購物市場的健康發展產生了不良影響。

（一）對消費者的危害性分析

1.從消費者的角度而言，“好評返現”行為有違公平交易的原則

假如每個消費者都不受“好評返現”的誘惑，消費者收到經營者的商品或者服務時，都給出客觀真實的評價?！昂迷u返現”行為中的商品確實如經營者描述的那般好，消費者自然就會給出相關的“好評”，消費者就可以得到經營者的返現，相當于商品的價格變低了。如果某個消費者收到的商品不像經營者當初描述的那般好，他實事求是地說明商品的情況，消費者對商品的評價自然就不是“好評”，他就不可能得到經營者的返現，這相當于消費者按照標示價格購買到了質量不算太好的商品。把這兩種情況放在一起就得到這樣一個事實：消費者買到質量好的商品的價格比買到質量不好的商品的價格還要便宜，這就明顯違背了公平交易的基本原則。

2.“好評返現”行為促使消費者違背誠實信用原則

在市場交易行為中，誠實守信是基本的要求。經營者通過賄賂的方式，使得消費者在利益的驅動之下作出有違商品真實情況的虛假好評，欺騙其他消費者。消費者在購買之前肯定有其他消費者已經購買，先購買的消費者很有可能在經營者的利益誘惑之下做出了虛假的好評，這樣就形成了一個相互欺騙的惡性循環?！昂迷u返現”行為誘導消費者違背誠實信用原則，破壞了商品客觀評價這一機制，最后受到損害的還是消費者。作為一個理性的消費者，我們應該拒絕“好評返現”這種行為。

3.“好評返現”給消費者的售后服務帶來困難

在利益的誘惑之下，很多消費者都會在不充分檢查商品的情況下給出好評，有時候即使有點瑕疵也會給出經營者所要求的好評。這就相當于消費者把承擔商品瑕疵的責任攬在自己身上，通過“好評”就相當于說明商品的質量毫無問題，并且符合自身對商品的要求。消費者因為商品的瑕疵進行退貨或者換貨的時候，經營者就以“好評”為借口百般推脫，給消費者的售后維權帶了極大的困難。

作為一個理性的消費者在面對經營者“好評返現”行為的誘惑時，應該對商品作出客觀真實的評價，這不但能維護自身的合法權利，而且能維護市場的良好競爭秩序。

（二）對經營者的危害性分析

對于經營者而言，消費者對商品或者服務的評價情況是產品或者服務為消費者所選擇購買的重要因素。網絡購物中消費者對商品的客觀評價是說明經營者產品和質量的最好途徑，經營者應該想方設法提高消費者對商品的客觀評價。但是，經營者的“好評返現”行為與促進消費者的客觀評價背道而馳，從市場競爭的角度來說，對于經營者是弊大于利。

1.“好評返現”行為加劇了經營者之間的惡性競爭

網絡購物很多都是經營者直接面對消費者的交易平臺，大部分經營者都很難支付其高額的廣告費。對于經營者來說，網絡購物信用評價等級的建立極為重要。消費者通過購買商品或者服務，對商家的商品或者服務進行評價，通過長時間的積累，質優價廉服務態度好的經營者就會脫穎而出。但是，一些實力雄厚的經營者，通過“好評返現”行為搶占其他經營者的市場，擾亂網絡購物的信用評價體系，損害了大部分經營者的利益。同時也迫使很多經營者不得不采取”好評返現“的方式來提高競爭力，促使經營者之間的惡性競爭，損害了整個網絡購物市場的競爭秩序。

2.“好評返現”行為被經營者用作低價傾銷的工具

低價傾銷是《反不正當競爭法》明確禁止的行為，一些經營者通過“好評返現”行為使得低價傾銷不容易被發現。大部分經營者目前采取的都是隱性的“好評返現”行為，只有經營者和已經購買的消費者才知道有“好評返現”行為，而將要購買的消費者和市場監管者不知道某些經營者“好評返現”行為的存在。經營者利用返現金額的大小來控制商品的真實價格，表面上看此商品銷售量大并且評價好，就會促使更多的消費者去購買，從而為他們搶占其他經營者的市場提供了方便。當他們把市場份額搶占回去以后，經營者自然就會取消以前隱性的“好評返現”行為，再來購買的消費者自然就不知道其曾經的行為。這種做法嚴重侵害了其他經營者的利益和消費者的權益，也給市場監管帶來極大的困難。

3.“好評返現”行為傳遞錯誤的假象給經營者，使得經營者作出錯誤的決策

在市場競爭中，經營者通過消費者對產品或服務的回饋信息，不斷發現缺點，提高商品質量和服務態度?！昂迷u返現”行為干擾了網絡購物中的正常反饋機制，致使商家一葉障目，不能真實了解消費者對產品或者服務的反饋信息，無法客觀全面了解消費者對于交易的滿意程度[12]。最終就會導致一些經營者無法通過消費者的評論來了解自己商品在市場中的真實情況，無法改善自己產品的質量和服務水平，受到損害的是經營者和消費者兩方面。

總體而言，經營者利用“好評返現”這種競爭手段，不僅破壞了網購市場中剛剛建立的商品評價機制和經營者的信用評價機制，而且還破壞了公平公正的網絡交易市場。“好評返現”對于消費者同樣是一個陷阱，為了小額的“返現”而作出非客觀的評價，不僅會損害消費者自身的合法利益，而且會導致網購消費評價機制形同虛設[13]。這種行為一旦泛濫，就會形成惡性循環的局面，最終造成整個社會信用評價機制的下降。經營者在網絡購物中提高其產品質量和服務水平是立足之本，有些經營者通過“好評返現”行為進行不正當競爭，忽視其產品或者服務本身的缺點，最終會導致經營者自身被市場所淘汰。

四、網絡購物中“好評返現”行為的完善路徑endprint

（一）完善相關法律

經濟法的基本屬性是國家干預[14]。當市場競爭中出現新形式的不正當競爭行為時，國家首先得從法律上禁止這種不正當競爭行為，以此維護市場的公平公正性?！昂迷u返現”行為作為一種不正當競爭行為，最方便快捷的國家禁止途徑就是：最高人民法院出臺司法解釋和國務院制定行政法規，都把其納入不正當競爭行為中。一方面，為司法部門處理相關糾紛提供法律依據；另一方面，為行政執法部門查處這種不正當競爭行為提供執法依據。這將會為司法機關、執法機關以及市場競爭主體的守法提供明確的法律依據，使得經營者不能再使用這種不正當競爭行為，也將會為網絡購物平臺提供一個公平的競爭環境，充分發揮網絡購物方便快捷的優勢，促進我國市場經濟的健康發展。

目前，規范網上購物的主要法律是國家工商行政管理總局出臺的《網絡交易管理辦法》，也正是這個規章的出臺導致了網絡購物中“好評返現”行為的流行。其中，第19條第4款《網絡交易管理辦法》第19條規定：不得利用網絡技術手段或者載體等方式，從事下列不正當競爭行為：……（四）以虛構交易、刪除不利評價等形式，為自己或他人提升商業信譽。規定的目的是為了禁止網絡購物中“花錢買好評”行為。由于當時網購中“花錢刷好評”的現象比較突出，因此只規定了禁止虛構交易中的“花錢刷好評”行為，而忽視了還沒有流行的“好評返現”行為，這是立法技術的問題造成的。隨著真實交易中“好評返現”行為的流行，這條禁止性規定的目的已經不能滿足現實的需求，應該作出適當的修改?？芍苯有薷臑榻挂蕴摌嫿灰住h除不利評價、“好評返現”等形式，為自己或他人提升商業信譽。這樣就可以直接從法律上禁止“好評返現”行為。

（二）加強網絡購物平臺的自身建設

現在的網絡購物基本都是經營者通過購物平臺直接面對消費者，網絡購物平臺是對經營者最直接的監管者。其中的評價體系是網絡購物平臺自己建立、自己監管，因此要想將法律上的禁止規定落到實處，還需要加強網絡購物平臺對經營者的監管。目前，有些網絡平臺已經意識到了“好評返現”行為的危害性，也采取了一些禁止措施。淘寶網絡購物平臺認為：手機類產品好評返現的金額比較高，引導消費者作出不客觀的評價，誤導了消費者的購物決策。因此，新修改的《淘寶規則》禁止其平臺上的經營者在手機類商品下有引導“好評返現”的條款，違反者將受到嚴厲處罰。這也從一個側面印證了“好評返現”行為的違法性與危害性，這為將來落實禁止“好評返現”行為打好了基礎。

網絡購物中的消費者對商品的評價機制，曾經創造性地解決了網購中信息不對稱問題。但“好評返現”行為的出現，則在某種程度上動搖了由“程序與算法”所支撐起的電商信用評價體系[15]，有必要重新審視網絡購物的評價機制。“好評返現”行為一般都是針對消費者對商品的初次評價，不涉及到消費者用過商品以后的追加評價。網絡購物平臺有必要在評價體系中加強追加評價的作用，實現初次評價和追加評價的雙重評價機制，以此來減少初次評價中“好評”對說明商品真實情況的影響。從而使評價信息能夠客觀反映商品的真實情況，同時也減少經營者對“好評返現”的重視程度。

（三）強化消費者的責任意識

在市場經濟中，應該讓市場主體起決定性的作用。網絡購物市場涉及生活的方方面面，只靠國家的法律、司法機關、執法機關和網絡購物平臺的監管很難監督到位。對于隱性的“好評返現”行為，如果沒有消費者的及時舉報，不管是行政執法機關還是網絡購物平臺，都很難發現經營者的這種行為。法律上把“好評返現”行為納入不正當競爭行為以后，要加強宣傳力度，使廣大消費者認識其是違法行為。通過對“好評返現”的實質分析，使廣大消費者認識到不能因為貪圖一點小便宜而作出非客觀的好評。這種“好評”使消費者成為被經營者利用的工具，同時其自身也會被其他消費者誤導，最終受害的仍舊是消費者。市場本身決定了市場有需求時，產品才能暢銷，這同樣適用于“好評返現”行為。消費者在消費過程中追求利益最大化，經營者通過“返現”這種行為來滿足消費者的需求。當消費者認識到“好評返現”行為是違法行為，同時也意識到不負責任的“好評”侵害的仍舊是自身利益的時候，消費者變成理性的消費者，沒有“好評返現”的需求，經營者的“好評返現”行為自然就沒有了“銷售渠道”。

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