互聯網平臺中信息產品的定價模式研究

夏宜君++姜奇平

摘要：文章基于雙邊市場理論，對互聯網平臺上信息產品的定價模式進行了分析，互聯網平臺在合作模式、交易參與度、用戶數量上與傳統企業存在較大差異，這導致了信息產品定價模式的多樣性。當前的三種定價模式是圍繞交易和服務兩類活動進行的，其中會員模式以服務收費為主，有利于增加用戶粘性，分成模式以交易收費為主，有利于增加開發者用戶數量，廣告模式圍繞二者同時進行，其免費策略有利于吸引用戶群體加入平臺。

關鍵詞：平臺經濟;信息產品;定價模式

一、 引言

近年來，隨著互聯網技術的發展，中國互聯網經濟在研究領域引起了許多爭議話題，平臺經濟帶來了新興行業的快速而蓬勃的發展，短短幾年內，在已有產業中有代表零售業的電子商務、代表出版行業的數字出版、代表金融行業的互聯網金融等，新興產業有網絡游戲、社交平臺、網絡影視、網絡音樂等等，在全世界范圍內引起了平臺經濟的熱潮。

在對平臺經濟機制問題的相關研究中，定價模式成為研究者們關注的重點。一般認為，配對市場理論是雙邊市場理論的起源。配對市場理論從資源的更優配置角度出發，認為平臺的作用是為買賣雙方提供配對服務（Gale等，1962），由于配對行為往往是一次性的，因此平臺本身將承擔信用體系的作用，并對雙方的信息進行甄選、監督和配對。研究雙邊市場理論的學者用交叉網絡外部性來解釋平臺經濟的定價機制問題（Armstrong，2006），由于雙邊中的一方用戶數量會直接影響另一方用戶的利益（Roson，2005），平臺經濟的核心問題被定義為價格結構問題（Rochet & Tirole，2003）。

在雙邊市場理論中，雞蛋相生問題（chicken-and-egg problem）是研究者們關注的重點，平臺需要制定合理的價格結構來同時拉動兩邊用戶參與到平臺中，如果不能達到一定的用戶規模，平臺則無法持續經營，而因網絡外部性而決定的低定價在平臺經濟中是一種合理且必須的策略行為。平臺向買賣雙方收取的價格直接影響平臺企業的總需求和平臺實現的交易量（黃民禮，2007）。平臺企業對某一方定制低于邊際成本的價格是為了解決吸引雙邊用戶參與平臺的問題（楊冬梅，2008）。而平臺企業的目標是實現網絡外部性的內部化，由此憑借最低交易費用獲得最高利潤（程貴孫，2006）。在媒體產業中電視廣告模式下，廣告插播會隨著情況不同而出現過高和過低的水平，而如果向觀眾收費的話，電視的廣告水平會很低（Anderson & Coate，2003）。蘋果公司對軟件提供者和對用戶提供了不同的定價模式，這是由需求彈性、網絡外部性和用戶多屬三方面因素決定的（張利斌等，2012）。

從中國互聯網平臺的定價實踐中可以看出，平臺定價模式具有多樣性，但仍可分為兩個大類，一類是服務收費模式，一類是交易收費模式，在大部分成熟平臺（已經有穩定收益模式）中，這兩類模式是同時存在的，比如淘寶平臺，交易模式體現在支付寶對每一次交易的現金時間收費，服務收費模式體現在對商鋪推廣宣傳和對用戶等級優惠;在蘋果商店，交易模式體現在蘋果對每個軟件分成上，服務模式體現在每一個軟件上架都要交納進門費。這種雙層定價結構的決定因素是什么，互聯網平臺的特性是否影響信息產品定價的結構？本文通過分析目前信息產品市場中的定價模式，對信息產品的定價模式進行進一步的比較和總結，以期對信息產品定價研究有所貢獻。

二、 信息產品的特點

信息產品并非互聯網時代獨有，其源頭可以追溯到原始社會的結繩記事，工業時代之前的信息主要以書信的形式傳播，工業時代的留聲和留影技術讓信息產品擴大了范圍，形成了電信、影視、唱片行業的蓬勃發展，而進入信息時代之后，互聯網技術使得信息傳遞有了進一步的，這才帶來了一系列信息產品的飛速發展，并拓展出新的互聯網行業，其中包括：游戲、音樂、文學、軟件等。

信息產品可以分為兩個要素：第一，以傳播為目的、帶有不確定性的數據，第二，承載數據的載體。第一點的關鍵在于，信息只有帶有不確定性才能有意義，不確定性越高代表信息含量越大，確定的信息就失去了傳遞的價值。而不確定性的信息只有傳遞出去才有效用，未被傳播的信息是無意義的。第二點的關鍵在于，載體是技術水平的反應，技術更替能夠帶來載體的更新換代。在互聯網平臺上，信息產品是帶有不確定性信息的內容（比如文字影視音樂游戲）和傳遞信息的工具（比如各類應用軟件）的結合。

信息產品的兩個要素導致其與工業產品存在一定的差別，為避免工作失誤，在考慮信息產品市場定價時，應該將信息產品的特點加以考慮。信息產品的特點可以歸納為三點：第一，信息產品的成本結構是高固定成本+低邊際成本，在信息技術的幫助下，互聯網上的信息產品邊際成本接近于零，因此，信息產品的定價與工業產品不同，其依據是平均成本而非邊際成本，第二，信息產品不具備資本的稀缺性，也就是說沒有“物以稀為貴”的特性信息產品傳播的人數越多，其價值越大，第三，信息產品具有網絡效應，用戶之間具有一定程度的影響力，用戶數量越多，單獨用戶效用越大。

由于信息產品與工業產品的不同，信息產品的定價一直都是研究者們關注的重點，這是因為：第一，信息產品的網絡效應讓一部分信息產品平臺具有明顯的市場地位，而這種市場地位之下，如何判斷信息產品的定價是否是壟斷定價是監督部門的難題;第二，目前大部分信息產品都通過互聯網平臺銷售，雙邊市場對用戶的聚攏需求對信息產品的定價提出了新模式，提高了信息產品定價的復雜性，有必要對雙邊市場中信息產品的定價模式進行分解。

三、 互聯網平臺的特征

在互聯網技術之前，信息產品的生產和銷售主要以企業模式為主。以軟件公司為例，軟件公司雇傭程序員編寫程序，程序員獲取固定工資，企業對軟件的所有收益具有絕對支配權。在信息技術發展初期，大部分軟件都是以企業為單位開發出來的，并由企業進行規模復制和銷售（如圖1）。

而隨著信息技術的發展，平臺經濟的興起，信息產品的生產變得更加便捷，一些小程序并不需要大企業支持，少數幾個人甚至一個人就可以完成一個小程序的開發，互聯網就成為了一個良好的發布平臺，少數信息工作者并不需要和企業簽訂雇傭合同，也不需要擁有雄厚的資金，就可以通過互聯網平臺發布自己的作品，最典型的例子就是目前移動端的應用平臺（如圖2）。

從圖1和圖2 的比較可以看出，互聯網平臺與傳統企業有著較為明顯的區別，互聯網平臺具有三個特征：第一，平臺與開發者是合作關系。在企業模式下，開發者是被企業嚴格篩選并雇傭的員工，雙方是雇傭關系，在平臺模式下，開發者是大量而分散的個體，與平臺是合作關系;第二，平臺通常不直接參與交易。企業模式下信息產品為企業所有，交易主要由企業來完成，其風險和收益都由企業來承擔，而在平臺模式下，信息產品為開發者所有，開發者直接與用戶進行交易，其風險和收益都由開發者承擔，平臺只提供促成交易的服務和平臺用戶的服務并從中收取傭金，并不直接參與信息產品的交易。第三，平臺具有遠多于企業的開發者數量。企業模式下雇傭的是經過甄選的固定數量的員工，而在平臺模式下，是一系列分散而眾多的開發者，平臺降低門檻是為了無限增加進入平臺的開發者的可能，而開發者數量的增加并不會為平臺帶來過多的成本。

四、 信息產品定價模式的應用

1. 互聯網平臺的定價模式。互聯網平臺的收益模式十分靈活，通常是各種收費模式同時存在，大部分平臺定價模式都出現了基礎價格+增值價格的雙層結構，并且還伴隨這種雙層定價模式出現了多邊平臺和用戶互動的情況，給分析平臺定價帶來了一定的難度。

在雙邊市場理論中，主要研究的是平臺為了聚攏雙邊用戶而制定的低進入價格，而對增值價格的研究相對較少。然而，從艾瑞咨詢公布的互聯網報告中可以得知，目前互聯網的三大收入來源是：廣告、游戲、增值服務。其中增值服務占據了三分之一，雖然報告中增值服務的定義與平臺上增值服務的定義存在一定的偏差，但是也可以看出增值服務在平臺發展過程中不可忽視的地位。考慮到增值服務部分的必要性，本文對互聯網平臺上的信息產品的定價模式進行重新定義。

在雙邊市場中，用戶活動可以分為兩類，一類是以服務為核心的用戶自身活動，包括用戶身份認證，平臺對用戶提供的服務等等，另一類是以交易為核心的用戶之間的買賣活動，平臺的定價模式也可以被視為圍繞這兩類活動制定的，在實踐中，兩種活動常常同時存在，并共同作用于信息產品平臺，帶來了三種定價模式。其中，廣告模式是交易與服務的共同收費，會員模式是按照服務收費，分成模式是按照交易收費。

2. 廣告模式。廣告模式是互聯網上應用最為廣泛的一種盈利模式，它源自于傳統的雙邊市場——媒體市場，其典型案例是搜索引擎和新聞網站。廣告模式中平臺上共有三方用戶：信息內容持有者、瀏覽用戶和廣告商，比其他平臺更多一類用戶，使得平臺上的信息產品有了更加復雜和豐富的定價模式。在搜索引擎平臺中，平臺提供免費的服務讓信息內容持有者發布產品，而在新聞網站中，內容持有者就是平臺本身。

廣告模式中，交易是在三者之間完成的。由于信息產品在時間占用上具有排他性，也就是說，由信息技術提供的廣告是不可避免的，比如網頁上固定位置的廣告，都是用戶在瀏覽時難以去除的。同時，信息技術讓互聯網上的廣告投放具有可觀測性和可測量性，因此，在互聯網上，廣告投放具有更為規范的價格模式。在谷歌的GoogleAds計劃中，可以按照投放用戶的數量來設定廣告費用，也就是說，信息技術已經可以精確計算到每一個用戶閱讀廣告需要支付多少費用，因此，廣告模式可以將每一次廣告投放視作一次廣告商、用戶和開發者的交易，在這樁交易中，信息產品是與廣告綁定在一起的，用戶只有需要信息產品的時候，才會關注廣告。

在廣告模式的交易中，平臺提供的信息產品是服務，平臺以提供服務的方式進入交易，成為交易中的一個環節。因此，廣告模式是交易和服務活動的結合。在這個過程中，用戶支付觀看廣告的時間給廣告商，獲得平臺的服務，平臺為用戶提供服務，獲得廣告費，廣告商支付廣告費給平臺，獲得用戶觀看廣告的注意力。

在廣告模式中，免費的形式能夠為平臺吸引大量的用戶，因此，廣告模式成為了互聯網平臺應用最為廣泛的一類定價模式。而在目前的廣告模式發展趨勢下，內容持有者與平臺關系從雇傭關系漸漸轉變為合作關系，成為目前廣告模式的新趨勢。

3. 會員模式。會員模式是典型的增值服務，其特征是收費圍繞用戶身份來定價，會員級別越高，享受越優質的服務。目前，互聯網平臺上，影視、音樂和游戲都采用會員模式。會員模式的信息產品來源仍是線下的企業，由于信息產品的可復制性，在互聯網平臺的傳播并不影響其在線下制作產品繼續出售（不考慮產品替代性帶來的市場擠占）或在其他平臺的售賣，而信息產品授權的費用要比購買信息產品的全部版權價格更低，大部分平臺采取的策略是向線下企業購買一個授權，這就大大的節約了平臺的成本。

會員模式存在著顯而易見的缺點，就是開發者不直接參與交易。這就導致平臺要承擔產品的風險，因此，平臺在甄選產品時會更加謹慎和保守，使得平臺上產品數量有限，這就與企業模式相吻合，最終平臺也只是企業在互聯網上的一個投影。如果企業決定自己開發平臺，很快就能夠憑借自身產品優勢將原有平臺擠出市場，比如目前的網絡視頻市場的競爭中，掌握產品來源的影視公司一旦建立自身平臺，很快就能改變原有市場結構。

然而會員模式也有明顯的優勢，它解決了平臺用戶粘性的問題。用戶不斷購買增值服務的同時也增加了轉移成本，隨增值服務帶來的會員身份的提升也能夠對增加平臺用戶粘性有幫助。同時，平臺可以按照會員制度來對用戶進行整合，發現優質用戶，有針對性的提供服務，更合理的實現資源的有效配置。

4. 分成模式。在互聯網行業中，以交易為核心的分成模式也是應用廣泛的一種定價模式，采用這類定價模式中最典型的平臺是蘋果應用商店。

蘋果公司利用其IOS系統作為平臺，提供應用下載的服務。為了促成交易，平臺制定交易規則，同時，平臺本身不直接參與交易，而是在用戶與開發者的交易過程中抽取一定比例的分成作為平臺服務的收費。在這種定價模式中，開發者作為平臺新的用戶方進入蘋果應用平臺，用戶購買產品時向開發者直接付費，平臺在此費用上進行分成。

會員模式與分成模式的區別實際上是經營模式的不同，會員模式是以平臺為核心進行了兩次交易，而分成制則是以產品為中心的一次交易。在蘋果應用商店中，分成制讓平臺和開發者維持了一種合作模式，開發者能夠參與到每一筆收益中來，平臺一方面免去了購買產品所需的固定成本，另一方面，分成制的收益也激勵了開發者的創作熱情，開發者方的數量迅速增長起來。

然而，目前在蘋果應用商店通過廣告獲益的免費應用仍然多于付費應用，在消費者觀念中仍然對內容付費接受度不高，因此，分成模式目前最需要的還是消費者觀念上的轉變。

五、 總結

互聯網平臺的定價模式是平臺調整雙邊用戶的主要手段，也是決定互聯網平臺持續發展的關鍵。本文基于雙邊市場理論，對信息產品平臺及其定價模式進行了解釋和分析，得到如下結論：

在信息產品市場中，互聯網平臺特征為：第一，開發者與平臺是合作關系而非雇傭關系，第二，平臺通常并不直接參與交易，第三，平臺上開發者數量遠多于企業雇員。平臺的特征導致平臺定價模式的多樣性發展。

互聯網平臺上信息產品的定價可以分為交易收費和服務收費兩類，因此其定價模式是雙層結構，既有交易收費部分，又有服務收費部分。當前的三種定價模式是圍繞交易和服務兩類活動進行的，其中廣告模式中服務與交易同時進行，其免費策略有利于吸引用戶群體，會員模式以服務收費為主，有利于增加用戶粘性，分成模式以交易收費為主，有利于增加開發者用戶數量，形成更為健全的雙邊市場，但是內容付費的觀念在人群中的普及仍然需要時間。

參考文獻：

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[6] 張利斌，張廣霞.基于雙邊市場理論的蘋果apple store模式研究[J].計算機工程與研究，2012，34（4）.

作者簡介：姜奇平（1962-），男，漢族，四川省資中縣人，中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所信息化與網絡經濟研究室主任、研究員，研究方向為信息化與網絡經濟;夏宜君（1984-），女，漢族，湖南省邵陽市人，中國社會科學院研究生院博士生，研究方向為信息化與網絡經濟。

收稿日期：2017-04-13。