顧客教育悖論的調節效應研究

譚章祿++任瑞媛++王彥博++劉曦子

摘要：顧客教育是企業讓渡顧客價值提升顧客滿意度和信任感的重要手段，現成為學界和實踐界關注的熱點。文章針對“顧客教育悖論現象”，從服務本身和服務過程兩個維度尋找相關的調節影響變量，即關系規范（服務過程中的互動要素）和服務類型（服務本身要素），通過調查數據，運用ANOVA方法對顧客教育的調節效應進行了研究。結果顯示，一方面，顧客雇員之間不同的關系規范會影響消費者對顧客教育元素的敏感性。另一方面，服務類型對感知顧客教育程度和消費者滿意度之間關系存在著調節作用和效應。這兩點有助于企業管理者們，在顧客教育實踐中，針對不同顧客—雇員關系類型，側重強化不同的服務元素。并且，可以依據服務類型的不同，適當的進行顧客教育資源的優化。

關鍵詞：顧客教育;顧客忠誠度;關系規范;顧客滿意度;方差分析

一、 問題提出

顧客教育是指，消費者感知到的企業提供產品信息、知識、經驗和技巧教育的程度（Aubert，2007;Bell & Eisingerich，2007）。以金融行業為例，因為產品服務較為復雜、更迭速度較快，消費者很多時候不具備相關的產品知識和素養，因此感知風險較高，在這種背景下，顧客教育是企業讓渡顧客價值提升顧客滿意度和信任感的重要手段。

關于顧客教育的效果，以往的研究存在爭議。一些學者認為，顧客教育降低了顧客的感知風險，提高了顧客的服務質量感知、顧客的互惠傾向和信任（Bell & Eisingerich，2007），從而有助于滿意和忠誠的形成。但是另外一些學者則認為，顧客教育提高了顧客的產品選擇空間、降低了顧客的轉換成本、提高了顧客的轉換信心，從而使得顧客擁有了“叛離”現有服務者的工具和武器。因此導致所謂的“顧客教育悖論現象”。

上述研究結論暗示著顧客教育和顧客忠誠之間的關系并非是簡單和直接的，兩者之間的關系可能受到其他變量的調節和作用，即顧客教育的調節效應研究。具體而言，在什么樣的情境和背景下，消費者較為關注和敏感顧客教育（知識信息傳播和人際溝通交流），在什么情境下，消費者對顧客教育的感知價值較低，從而企業可以減少在顧客教育方面的人力投入和資源安排。因此，有關顧客教育調節效應的研究，對企業的顧客教育戰略決策具有重要的參考價值和意義。

二、 研究框架和假設演繹

1. 顧客教育、關系規范和滿意度。學者發現，很多時候消費者對待企業或品牌的態度采用了人與人之間的社交關系準則（Moon，2000），從而形成所謂的關系規范。研究發現關系規范包括交換關系規范和共生關系規范（Aggarwal & Law，2005）。前者是一種基于價值互換的經濟關系或交易關系，例如商人關系，消費者較為看重付出和回報的對等性。后者是側重情感元素的，基于友情和利他導向的，例如親密的朋友關系、親人和情侶等。我們認為當消費者被啟動交換關系規范時，顧客教育和滿意度之間的關系會被削弱。理由是啟動交換關系的消費者付出了時間、精力和金錢，必然希望能夠有所回報，削弱了顧客的忠誠感和滿意度水平（Novemsky & Kahneman，2005）。因此，有假設如下。

假設H1a：交換關系規范會削弱顧客教育和滿意度之間的關系。

顧客教育有利于減少了顧客和雇員之間的信息不對稱，降低消費者的感知風險。尤其是較為復雜的金融服務，顧客教育能夠讓消費者適應較快的服務創新節奏。我們認為當消費者啟動共生關系規范時，顧客教育和滿意度之間的關系會被強化。所以有假設如下。

假設H1b：共生關系規范會強化顧客教育和滿意度之間的關系。

2. 顧客教育、服務類型和滿意度。服務包括三種類型，搜索類、體驗類和信任類服務。搜索型服務和信任型服務在很多方面存在顯著的差異，例如感知風險、屬性客觀性、定制化程度等。既有文獻研究發現，顧客教育會提升消費者的服務質量感知、信任水平，從而提升消費者的滿意度。但是，我們認為對于不同的服務類型，消費者的關注點和敏感性有所差異和不同，搜索型服務會削弱顧客教育和滿意度之間的關系，有如下假設成立。

假設H2a：搜索型服務會削弱顧客教育和滿意度之間的關系。

我們認為不同于搜索型服務，信任型服務會強化顧客教育和滿意度之間的關系，理由是從感知風險的角度來看。通過顧客教育，提升消費者的產品知識素養，以及對服務流程和步驟的熟悉程度，有助于提高消費者的信任和滿意度水平（Hsieh & Hiang，2004）。所以，需要對消費者進行教育，提供給顧客相關的知識和技能以便他們能夠更好地參與進服務的生產過程中，從而有助于提升消費者體驗和滿意度。因此，有假設如下。

假設H2b：信任型服務會強化顧客教育和滿意度之間的關系。

三、 實驗設計和數據分析

1. 實驗1——關系規范的調節效應。

（1）實驗被試。被試為某高校的在校生，我們在圖書館、校園BBS和MBA課堂招募本實驗的被試。本次研究共發放了120份問卷，剔除無效問卷，最終獲得有效問卷113份。

（2）變量的測量和操控檢驗。我們均采用國際主流文獻中較為成熟的量表。實驗1涉及的測量變量包括四個，即感知顧客教育、共生關系規范（操作檢驗）、交換關系規范（操作檢驗）、滿意度。所有變量的測量都采用的是7級量表，其中7表示完全同意，1表示完全不同意。

關于關系規范的操縱檢驗。對于共生關系規范和交換關系規范，我們是通過情景刺激來啟動消費者和品牌之間的關系規范和關系規則的，因此需要檢驗情境操縱的有效性。基于方差分析，數據結果表明，關系規范的操縱是顯著的。即在共生關系規范情境刺激下的被試，其“凈共生關系得分（即交換關系反向得分[7-交換關系的得分]+共生關系得分）”顯著高于交換關系情境下的被試樣本。M共生=4.22，M交換=2.71，F（1，112）=38.11，P<0.01。

（3）假設檢驗。基于方差分析驗證假設H1，因變量為“滿意度”，自變量為“顧客教育（高低組）”和關系規范（共生規范和交換規范），自變量均為分類變量。我們通過構建感知顧客教育程度（高組、低組）*關系規范（共生、交換）矩陣來驗證假設H1a和假設H1b。

第一，感知顧客教育的主效應分析。單變量主效應分析表明，消費者感知的雇員教育程度正向影響消費者的滿意度水平（F（1，112）=29.421，p<0.01）。

第二，感知顧客教育*關系規范的交互作用。交互作用結果表明，顧客教育程度（高組、低組）和關系規范（共生關系、交換關系）之間存在顯著的交互作用（F（1，112）=40.724，p<0.001）。具體而言，當消費者被啟動共生關系規范時，消費者較為關注服務的過程元素（例如顧客雇員交流、溝通和互動）。因此，當啟動共生關系規范時，感知顧客教育程度較高的分組和較低的分組，在滿意度水平上顯示出顯著的差異（F（1，112）=57.622，P<0.001）。但是，當我們對被試啟動交換關系規范時，消費者對服務過程中的相關元素（例如顧客教育）較為不敏感。數據分析表明，當啟動交換關系規范時，感知顧客教育程度較高的分組和較低的分組在滿意度水平上，沒有表現出差異的顯著（F（1，112）=2.479，p=0.14）。

綜上所述，第一，在較為復雜的金融服務的生產和傳遞過程中，消費者感知到的顧客教育程度正向顯著的影響消費者的滿意度水平。第二，交換關系規范會弱化感知顧客教育和滿意度之間的關系（H1a）。第三，當消費者啟動共生關系規范時，它會強化感知顧客教育和滿意度之間的關系（H1b）。因此假設H1a和假設H1b得到驗證。

2. 實驗2——服務類型的調節效應。

（1）實驗被試。本研究的被試為某高校的MBA學生，我們通過課堂、郵件、微信公眾號進行被試招募。本次研究共發放問卷125份，剔除無效問卷，最終有118份有效問卷。

（2）變量的測量和操控檢驗。實驗2中涉及的變量包括四個，即顧客教育、搜索型服務（操作檢驗）、信任型服務（操作檢驗）、滿意度。，我們均采用國際主流文獻中應用較為成熟的量表，具體同實驗1。

關于服務類型的操縱檢驗。對于搜索型服務和信任型服務，我們通過解釋兩種服務的含義和特征，請參與實驗的被試回憶過去三個月中較為印象深刻的與銀行相關的搜索型（信任型）服務，來實現服務類型的操縱。基于方差分析，數據結果表明，服務類型的操縱是顯著的。即在搜索型服務情境下的被試，其得分顯著高于信任型服務情境下的被試樣本。M搜索=5.19，M信任=2.88，F（1，117）=67.14，P<0.01。

（3）假設檢驗。采用方差分析驗證假設H2，因變量為“滿意度”，自變量為“顧客教育（高低組）”和服務類型（搜索型服務和信任型服務），自變量均為分類變量。我們通過構建感知顧客教育程度（高組、低組）*服務類型（搜索型、信任型）矩陣來驗證假設H2a和假設H2b。

第一，感知顧客教育的主效應分析。單變量主效應分析表明，消費者感知的雇員教育程度正向影響消費者的滿意度水平（F（1，117）=26.417，p<0.01）。具體而言，在服務生產和傳遞的過程中，消費者感受到雇員進行顧客教育的程度越高，從感知服務質量、感知風險、關系承諾、利他導向、情感聯結等方面，都會觸發和激活消費者積極的體驗和情緒，因此其滿意度水平會比較高。

第二，感知顧客教育*服務類型的交互作用。交互作用結果表明，感知顧客教育（高組、低組）和服務類型（搜索、信任）之間存在顯著的交互效應（F（1，117）=50.724，p<0.001）。具體而言，在搜索型服務背景下，消費者較為關注服務的結果和績效，并且搜索型服務的屬性一般來說較為客觀、易于比較，消費者本身具備一定的產品知識和素養，較為不依賴顧客教育，并且對服務過程元素的敏感性較低。數據表明，在搜索型服務背景下，感知教育程度較高的分組和較低的分組，在滿意度水平上沒有表現出顯著的差異（F（1，117）=1.279，P=0.216）。但是，信任型服務背景下，因為消費者們不具備評價服務結果和績效的能力，他們較為依賴服務過程相關的線索，例如顧客教育中知識的傳播和人際的交流。此外，復雜服務需要消費者高度的涉入，顧客教育有助于提高顧客參與程度，從而提升消費者的體驗和情緒，導致正面積極的評價和效應。因此，數據分析表明，在信任型服務背景下，感知顧客教育程度較高的分組和較低的分組，他們在滿意度水平上差異顯著（F（1，117）=64.178，p<0.001）。

綜上所述，第一，信任服務會強化功能服務質量和滿意度之間的關系，但是會弱化技術服務質量和滿意度之間的關系（H2a）。第二，搜索服務會強化技術服務質量和滿意度之間的關系，但是會弱化功能服務質量和滿意度之間的關聯。因此假設H2a和假設H2b得到驗證。

綜上所述，第一，顧客教育主效應較為顯著，即感知服務教育程度正面積極提升消費者的滿意度水平。第二，搜索型服務會弱化感知顧客教育和滿意度之間的關系（H2a）。第三，信任型服務會強化感知顧客教育和滿意度之間的關系（H2b）。因此假設H2a和假設H2b得到驗證。

四、 研究小結

1. 研究內容小結。在不同情境下，顧客教育對提高消費和滿意水平方面呈現相對立的悖論，這暗示著，顧客教育和消費者滿意度之間存在潛在的調節變量和要素。基于實驗數據，研究有如下發現：

（1）關系規范的調節效應。關系規范會調節顧客教育和滿意度之間的關聯關系。當消費者啟動共生關系規范時，他們較為看重情感元素、互動和交流溝通的過程，較為利他導向，和雇員之間呈現的是一種親密的關系。在這種背景下，他們對顧客教育元素較為敏感和重視，從而導致共生關系規范會強化顧客教育和滿意度之間的關系。當消費者啟動交換關系規范時，顧客雇員之間呈現的是經濟關系、交易關系和商人關系，消費者較為自我導向、物質導向，較為看重利益交換和互惠規范，因此較為看重結果和績效目標的實現和達成。在這種背景下，消費者顧客教育較為不敏感，原因在于顧客教育活動是過程要素，是情感互動元素，從而導致交換關系規范會弱化感知顧客教育和滿意度之間的關系。

（2）服務類型的調節效應。在搜索服務類型情境下，消費者具備產品和服務的評價能力，消費者的信息和知識較為充分，因此較為關注結果和目標的實現，從而導致消費者對顧客教育較為不敏感和不關注，即搜索服務會弱化感知顧客教育和滿意度之間的關系。在信任服務背景下，消費者在購買前和購買后都不具備判斷服務質量的能力，產品和服務較為復雜，消費者的感知風險較高。在這種背景下，消費者較為依賴服務過程、雇員交流、互動來判斷服務的質量，因此，在這樣的情境下，消費者對顧客教育較為敏感和關注。即信任型服務會強化感知顧客教育程度和滿意度之間的關系。

2. 研究管理意義。研究具有以下幾個方面的管理含義：

（1）顧客教育并非提升消費者滿意度的靈丹妙藥，它同樣存在潛在的負面影響和效應。例如，提升消費者的服務預期、導致品牌和服務獨特性較低、增加雇員角色沖突和管理難度等。因此，如何有效的改善和減低顧客教育的潛在負面影響，是管理者們和營銷實踐者們需要關注和研究的重點。

（2）針對不同顧客-雇員關系類型，在顧客教育實踐中，管理者們可以側重強化不同的服務元素。當消費者和雇員之間呈現的是交換關系規范，那么企業需要保證服務的結果、績效、消費者預期的達成等，此時可以適當地減少顧客教育相關的資源和投入。當顧客雇員之間啟動和呈現的是共生關系規范時，那么雇員就應該積極主動的推進顧客教育戰略，傳播知識、技巧、經驗和概念等，并且在互動和交流過程中建立情感聯結和關系承諾，提升消費者的滿意度和忠誠感。

（3）針對不同的服務類型，企業需要優化顧客教育資源的投放。對于消費者不具備判斷能力的信任型服務，產品較為復雜，消費者感知風險較高，此時，企業和雇員應該強化顧客教育元素，通過溝通和互動提升消費者的滿意度水平。但是，針對搜索型服務，服務屬性較為客觀化和標準化，消費者通過相關的途徑可以獲取和吸收到相關的信息和知識，此時，可以適當減少顧客教育的相關投入，企業需要做的是保證服務的績效和結果質量，這樣才能夠贏得顧客的滿意和忠誠。

參考文獻：

[1] Bell S J， Eisingerich A B.The paradox of customer education： Customer expertise and loyalty in the financial services industry[J].European Journal of Marketing，2007，41（5/6）：466-486.

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[3] Aggarwal P， Law S.Role of relationship norms in processing brand information[J].Journal of Consumer Research，2005，32（3）： 453-464.

[4] Novemsky N， Kahneman D.How do intentions affect loss aversion？[J].Journal of Marketing Research，2005，42（2）：139-140.

作者簡介：譚章祿（1962-），男，漢族，江西省贛縣人，北京科技大學管理學博士，中國礦業大學管理學院教授、博士生導師，工程管理博士點首席學科帶頭人，研究方向為管理信息系統和企業信息化等;任瑞媛（1984-）（通訊作者），女，漢族，山西省代縣人，中國礦業大學（北京）管理學院博士生，研究方向為管理工程;王彥博（1981-），男，漢族，北京市人，英國利物浦大學計算機科學博士，英國曼徹斯特大學計算機科學博士后，中國社會科學院研究生院博士生，就職于中國民生銀行，研究方向為大數據金融、銀行數據挖掘、小微金融、公司金融;劉曦子（1986-），男，漢族，湖南省常德市人，對外經貿大學信息學院博士生，研究方向為科技金融、產業投資。

收稿日期：2017-03-21。