高端品牌的成就之路

福來品牌農業咨詢集團董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長 婁向鵬

高端品牌的成就之路

福來品牌農業咨詢集團董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長 婁向鵬

發現高端品牌的機會

在每一個消費品品類中，必有一兩款高端品牌的生長機會。就像特侖蘇、金典之于普通牛奶，德青源之于雞蛋，佳沛奇異果之于獼猴桃，正官莊之于6年根高麗參。

面對消費升級，成本增加，競爭加劇，企業開始著力從供給側進行突破。走高端、做品牌、賣高價，是很多涉農企業的愿望，但這并不代表所有的企業和產品都適合去做高端。高端市場機會在哪里？哪些品類適合做高端？怎樣做高端？

消費已經升級，而現有產品高端缺位的產品品類。

消費者在吃飽之后，開始追求高品質。這時，如果行業缺乏創新，沒有真正的高端優質產品，無法滿足已經提升的消費需求，這時做高端就恰當其時。每天都要吃的食品，米、油、肉、蛋、果、蔬等關系民生的日常食品，有大量的高端機會。

醬油行業早有海天、李錦記等品牌積極向高端市場推進，海天特級醬油系列產品，氨基酸態氮含量高達1.2g/ 100ml，遠遠高出國家標準氨基酸態氮≥0.8g/100ml的規定。

而老陳醋行業仍僅僅滿足于國標要求，“勾兌門”之后，全行業竟然很難找出真正的釀造老陳醋，消費者想買一瓶真正的老陳醋卻求之不得。

眾多低值快消品類中的高端機會正在虛位以待。

豬肉市場需要高端品牌。中國是世界上豬肉消費量最大的國家，各大超市里的豬肉幾乎是同一價格。瘦肉精豬肉曝光后，市場呼喚丁磊式的高端豬肉。

國家級生豬新品種湘村黑豬，氨基酸含量豐富，烹調口感細嫩香滑。肌內脂肪含量可達4.2%，風味氨基酸可達191.23mg/g，滑嫩多汁，營養價值高，具有原生態自然香醇的口感。2015年7月，湘村股份成為第一家黑豬出口香港的企業，這為湘村黑豬的高安全和高品質產品做出了最好的說明。

相對豬肉市場高端化的此起彼伏，牛肉市場波瀾不驚，這正是高端牛肉市場的機會。日本從1868年起，逐漸地把原本是普通的耕田工具“但馬?！迸囵B成世界上最頂級的食品之一“神戶牛肉”。經營者對神戶牛肉極其嚴苛的品種培養和控制，超級精細的標準化管理，絕對權威的商標注冊監督，指定授權的出售方式與高價格定位，獨特符號及視覺信息匹配表達，以及全球名人口碑效應，都值得中國企業研究學習。

水果市場需要高端。我國水果種類眾多，但是，絕大多數還在散裝裸奔中，有品牌、能作為高端產品出售的寥寥無幾，一個進口佳沛奇異果價格貴過一斤獼猴桃。

市場上充滿了機會，缺少的是發現機會的眼睛。

其二，行業持續走低，高端機會呈現的品類。

行業呈現競爭白熱化，整個行業一直在往低走：低成本、低價格、低品質。企業利潤越來越薄，經營手段越來越變態，消費者對行業越來越不信任，這時候做高端正當時。

在趨低的市場環境下做高端，跳出低價競爭泥潭，逆勢而為，不僅讓競爭實現了差異化，而且高端產品成為企業生存和利潤的保障。

蒙牛看到了乳業嚴重同質化，利潤大幅下滑，于是，將路標指向了液態奶的高端，特侖蘇一舉成功。雖然價格比普通產品貴出幾倍，但還在大眾消費的可承受范圍之內。

其三，原料或者品種相對稀缺、珍貴，具有不可復制地域特色的品種。

像橄欖油、藍莓、金華火腿和現在火爆異常的陽澄湖大閘蟹等許多地方特產，原料或者品種相對稀缺、珍貴，具有不可復制地域特色的品種，適合培育高端品牌。

一些特色農產品，因其在品種資源上的稀有或獨占，也非常適合做高端如：七色彩椒、栗味南瓜、香蕉味本葫蘆、紫甘薯、藏香豬、湘村黑豬等。

由于原來中國人的需求只求吃飽，這些小品類、中品類長期受到冷落，如今 因為原料有限，幾乎全部成了香餑餑，以高端產品的新面目出現在廚房餐桌上。

地方特產、地域名品相對稀缺、珍貴，具有做高端的先天優勢基因，為其溢價做高端奠定了價值基礎。站在地方特產地域名品肩膀之上打造高端品牌，更易成功。

農產品高端品牌的“四項修煉”

在確定做高端后，由于長期經營低端產品、拼價格，對高端市場認識不足，不知道農產品高端品牌該如何打造？

有些企業認為做高端就是換包裝、提價格，做做表面文章就可以成功；有些企業在低端市場取得了成功，在做高端市場時，往往想繼續使用原品牌、原渠道，由于很多企業長期經營低端產品、拼價格，對高端市場認識不足，該做的沒做，該舍的不舍，低價泥潭還沒逃出來，又一腳踏進了高端誤區。

高端品牌不是一蹴而就的，需要企業長時間的經營和培育。企業要摒棄低端市場上很多急功近利的做法，真真正正做產品、打市場，讓品牌和企業贏得向上走的轉折。做農業沒有捷徑，最大的捷徑就是不走彎路，農產品高端品牌修煉有四項法則，可以讓企業少走彎路！

高端品牌要有獨特的價值基因

獨特的品牌基因是一個高端品牌的根基。主要包括五種：

原產地價值基因。一方水土養一方名品，消費者對于農產品的地域性優勢非常認可。如果能夠將這種獨特的產地優勢轉變為品牌價值主張，將大大提高品牌高度和產品溢價能力。

農夫山泉把“千島湖”優質水源地價值成功植入消費者心智，成為“天然水”和“健康好水”的代名詞，以至于在其他水源地生產的水，消費者也統統認賬照樣買單。

軟文化價值基因。文化是最獨特、最體現差異、最難以替代的東西。

高標準價值基因。很多產品從原料加工為成品，差異點并不明顯，消費者也無從感知。做品牌的最高境界是做標準，高標準嚴要求才能樹高品質。極草是近兩年快速崛起的蟲草品牌，其最大的競爭策略是開發了蟲草含片，重樹高價值蟲草標準“含著吃”、“嚼七根不如含一片”，把蟲草產業帶入“含片時代”，一舉成為產業中的高端品牌。

傳統上認為“好東西才能出口”，因此，出口資格也是高價值的有力支撐。外銷企業有完善的生產基地、先進的生產技術、嚴格的品質控制、領先的質量標準，這些因素都能取得消費者的高度信任，可以快速在消費者心中樹起高端印象。

安全健康價值基因。修煉安全和健康的內功，讓消費者食用放心，是高價背后的王牌！中國的粉條市場，缺乏品牌意識、行業標準，散包裝低價格，質量問題層出不窮。香道大打安全牌，以食品安全為利基點，只選第一道紅薯原漿，全程經過原生態用料、精細化篩選、標準化生產、嚴格檢測的全優工藝鏈，四重安心保障，成功樹立行業標桿。

獨特工藝價值基因。百年老店為什么經久不衰？王致和的臭豆腐為啥就比別人的“香”？這其中很重要的因素就是特殊工藝。因此，如果將“特殊工藝”擁為已有，也將成為高端的價值主張。

高端品牌要兼有氣質和形象

高端品牌的打造必須內外兼修。就像一個人，有修養和內涵，還要有令人喜歡的氣質和恰當體現身份的服飾。消費者是從外而內了解品牌的，因此，高端形象的打造極為重要，正所謂入眼才能入心。當這些高端品牌以卓爾不群的形象輔以合適的價格出現在人們面前，就有更大的機會打動消費者。

高端食品品牌的形象是如何打造的呢？要研究品牌內涵、消費者價值取向，同時兼顧形象所傳達出來的檔次和規范。

要彰顯獨特的品牌調性。品牌調性是在品牌定位下，結合消費者的心智而設定的品牌看法或感覺。

打造專屬的視覺符號。一個高端的品牌形象，往往伴隨著一個偉大的符號。沁州黃小米因有康熙帝御賜“沁州黃”的歷史故事而身價大增，通過抓住這個戰略性資源，將康熙肖像視覺化符號化，讓康熙皇帝做沁州黃小米的品牌符號和形象代言人，以高貴的金黃色系，凸現出皇家氣息與深厚的文化底蘊，提升了品牌的整體形象和價值，“沁州黃”身價大漲。

推廣高端形象。推廣高端品牌形象，就是要使高端品牌形象規范化和規模化。只有讓消費者形成重復、多次記憶，才能使高端品牌形象落戶到消費者心里。一是核心符號規范化。好符號需要規范應用，涉及到標準圖形、標準色彩、應用環境、應用材質等范疇。只有符號的規范化應用，才能始終一致地傳遞品牌內涵與主張。二是核心符號規?；?。高端品牌是給所有人看的，給少數人用的，所以，既要影響大眾人群，也要輻射使用人群，要有規模地應用。

品牌高端形象力就是品質和銷售的保證。誰的品牌價值足，誰的品牌形象好，誰的品牌就能獲得更高的溢價，就能吸引更多的高端消費者。

高端品牌的渠道和終端要遵循三大基本原則

近幾年來，很多食品、快速消費品企業都推出了自己的高端品牌，但是很多企業的高端品牌在市場上并沒有取得理想的業績，其中不乏在渠道決策上的失誤。一是渠道的構建有高度沒寬度，有形象沒影響，渠道不對或者渠道太窄，曲高和寡無銷量；二是由于過分功利的想法，想快速上銷量，渠道選擇過于低端和寬泛，渠道和終端拉低了產品檔次和產品形象，產品檔次與渠道終端相沖突，期望的銷量沒有上來，形象卻一敗涂地。

大量實踐證明，高端品牌在渠道和終端上有三大基本原則必須遵守。

原則一：創建適量高端渠道，確立高端形象

高端形象渠道是市場中本身存在的價值渠道，是一種品質和品位的象征。高端產品的渠道開拓應該從高端渠道入手，創建適量高端渠道，以確立高端品牌形象，為日后的市場開拓奠定品牌形象基調。

原則二：適時分步開拓大眾渠道，擴大銷量

適時、適度和分步開拓大眾渠道，做大眾渠道里的高端，擴大銷量。

傳統大眾渠道如家樂福、沃爾瑪、永輝等賣場，7—11、良友等便利店，以及通過批發渠道廣泛覆蓋的街邊小商店、小飯館等，這些渠道與高端形象渠道相比，在形象上稍遜風騷。但是因為農副食品、快速消費品企業推出的高端品牌并不是奢侈品，就像特侖蘇之于普通牛奶，雖然價格比普通產品貴出幾倍，但還在大眾消費的可承受范圍之內。所以，在高端品牌的定位建立之后，傳統大眾渠道也要適時適度和分步地開拓，這樣，才能為企業創造更多的銷售空間。

現在特侖蘇在一些小賣店里也能買得到，獲得了銷量，同時并不會影響既已形成的高端定位。

原則三：促銷有度，包裝有樣，體驗為上

無論什么終端，高端品牌追求銷量不能以損毀形象為代價。不然，用不了多久，失去高端品牌形象的同時，失去的是品牌溢價能力，如釜底抽薪，銷售失去了動力。

一是終端促銷有度。食品、快速消費品企業推出的高端品牌，為推動消費者嘗試，促銷必不可少。但是高端品牌做促銷，要掌握好尺度。首先不能過于頻繁，而主要在重大節日主打送禮，因為高端產品具有天然的禮品屬性。其次是優惠力度不可過大，尤其忌諱降價銷售，可以采用特色贈品或特色服務的形式回饋顧客。

二是終端包裝有樣。高端品牌在零售終端面臨復雜的銷售環境，稍有不慎，就會被周圍的中低端產品拉低氣質。因此，在終端創建品牌形象區，開展規?；男蜗蟀b工程，達到“鶴立雞群”的效果，是高端品牌在零售終端保持其高貴形象的必要手段。

三是精品終端體驗為上。高端農產品價格動不動就是一般農產品的好幾倍，怎么辦？讓嘗試的風險降低到零！終端，是消費者體驗的場所，是決定交易成敗的臨門一腳的地方，所以，建立精品終端，讓消費者好好體驗高端產品，讓營銷從體驗開始。

高端品牌要做到終端促銷有度，終端包裝有樣，精品終端體驗為上

第四，高端品牌要注重傳播技巧

首先，在傳播內容上，彰顯價值和對價值的信任是第一要義。高端產品與普通產品在傳播上不同的是，要著力提升消費者對品牌的信任度！高端傳播的重點是訴求更多的價值和對價值的信任，這是高端產品營銷傳播的第一要義。

其次，在傳播形式上，大眾中有針對，通俗中顯高雅。由于高端產品的營銷傳播對象不是全體大眾，同時傳播的產品又是人人能吃能喝的食品，因此，在傳播形式上，須大眾中有針對，通俗中顯高雅。

要注重口碑傳播。因為有普通產品作襯托，高端產品不是所有人的生活必需品，因此，高端產品必須更加重視建立在高品質基礎上的口碑傳播。如果消費者嘗試購買一次就讓他失望，他將義無反顧地轉向普通產品。

口碑，是人類最原始的廣告，在企業進行鋪天蓋地廣告宣傳的今天，口碑傳播是高端產品的專屬媒體。在互聯網發達的今天，口碑傳播早已不限于口口相傳，口碑通過新的媒介包括搜索引擎、博客、微博等媒介，其傳播速度和范圍爆炸式地擴大，食品企業要善于利用這些超級媒介，對“口碑傳播”像對待廣告投放一樣有專人進行管理，使口碑成為品牌騰飛的助推器。

要適宜更多采用公關軟性傳播。硬廣告由于它的闖入性，是制造知名度的好辦法，但不容易使品牌的美譽深入人心。因此，高端產品要多多使用公關、新聞等軟性傳播。比如與媒體合作創建自己的品牌刊物、線上傳播和線下傳播互動、高端與高端跨界合作聯合推廣、用藝術裝點優雅和高貴、建立“圈子”互動等，這些都是軟性傳播的好辦法。

第三，適度大眾傳播，注意媒體檔次。知名度是任何品牌產生溢價的基礎，高端品牌不等于不能采用大眾傳播媒體，但要注意適度傳播和所使用媒體的檔次。媒體的權威性和影響力，在相當程度上標志著品牌的檔次和形象，就像上央視與上縣級電視臺完全不能同日而語一樣。

高端品牌傳播

在傳播內容上要彰顯價值和對價值的信任

在傳播形式上，大眾中有針對，通俗中顯高雅。

適度大眾傳播，注意媒體檔次。