碼戰略打響

婷婷

如何玩轉線下閑置流量？如何通過顧客信息合理開展個性化營銷？如何打通實體門店和線上店鋪的流量閉環？4月12日，針對實體餐飲商戶痛點，阿里巴巴集團旗下的口碑生活服務平臺終于有了新動作，他們正式推出碼戰略。

通過過去在支付與營銷兩大板塊打下的堅實基礎，口碑接下來將以二維碼為入口，為餐企打造線上店鋪，通過數據化運營為商戶賦能，轉而做好通路與平臺的角色。

碼戰略相當于餐企的線上“淘寶店”

先來明確一個概念。所謂的碼戰略究竟是什么？

碼戰略=二維碼+線上店鋪+移動支付。

跟之前大熱的小程序有著異曲同工之妙，消費者無需注冊、無需下載，只要打開支付寶，掃描門店的二維碼，就可以進入餐飲商家的線上虛擬店鋪，了解商家的品牌、商品、活動信息，領取專屬優惠，在線完成排隊預約、落座點餐下單、支付結賬、自助開票、消費評價等一系列輔助線下實體的服務流程，最后用移動支付完成用戶數據的回流。

每一個線下門店都將是一店兩鋪，既有線下的實體店鋪，也有手機上的口碑店鋪。口碑CEO范馳對此提出了一個新的概念——新店商，“我相信未來所有商家都會是新店商，一店兩鋪（即線下實體店鋪、線上虛擬店鋪）將成為線下商業的標配。”

二維碼是入口，通過碼、店鋪頁和支付，可以把線下、線上的流量都管理與運營起來，從而形成一套屬于商家自己的以店鋪為核心的運營與營銷系統，最終達到讓每一個到店的顧客都可追蹤、可預測、可觸達的目的。

而同樣都是以二維碼為入口，相比市場上的同類型產品，以下三大平臺在二維碼上應用的目的性卻差異明顯。

口碑碼：碼—店鋪—支付，主打盤活線下流量

小程序：碼—小程序—支付，主打提升線下服務效率

美團碼：店鋪—團購券—核銷，主打販賣線上流量

對比更偏工具性質的美團碼和小程序，口碑碼更像是一條通路。這條通路里的二維碼和線上店鋪都是商家自己的，商家可以自行增減線上店鋪里的內容和功能。而口碑主要負責提供通路和工具，幫助商家把原本模糊分散的到店客流變成可運營、可管理的線上流量，讓實體商家也能像電商一樣實現數字化運營。

三步路徑實現門店消費行為的數據閉環

1.引導消費者掃碼，把顧客匯合到商家的線上店鋪；

2.通過商家線上店鋪里的各種互聯網工具，如排隊預約、掃碼點餐，輔助完成服務流程，實時記錄顧客的消費行為；

3.通過支付即會員，沉淀到店顧客的用戶標簽。

通過這個流程不難看出，口碑碼戰略的實現路徑是通過掃碼，把到店的自然流量吸引到商家線上店鋪，用線上店鋪承接線下服務，同時記錄消費行為，這條通路背后的商業邏輯，就是阿里所提倡的一切業務數據化。

從顧客掃碼的那一刻起，一方面可以精準地為消費者提供個性化服務與推薦，另一方面則可以追蹤消費行為，及時預測顧客將來可能發生的消費需求變化，以便實時引導消費。

每個顧客背后都有個性化策略

相比電商，實體餐飲商戶往往有著這樣兩個痛點。

首先，線上流量昂貴，擁有的線下流量卻大量閑置。就像口碑CEO范馳所說，實體商家其實并不缺流量，甚至線下流量能達到線上的20倍之多，但如何將到店的自然客流數據化，存留并且運營起來，合理管理好閑置的線下流量，是很多商家降低成本，提高收益的根本。

其次，每促成一筆單對應數據的深度和廣度都十分有限，很難像電商一樣洞察消費者，這就造成了用戶黏性很難達到要求，需要不斷的通過會員系統激活，重新引流。

要解決這些問題，首先就要先幫助商戶服務好他們的C端客群。從消費者的角度，他們需要什么？①更多的專屬優惠；②更好的服務體驗；③更高的服務效率。

對應到商家層面，則是要提升自己的運營，營銷和服務能力。

口碑商家線上店鋪大致分內容、應用和營銷三大板塊。內容主要用于門店信息展示，比如菜單、手藝人介紹；應用是數據入口，比如在線點餐、移動支付，這些互聯網工具可以幫助商家便捷地存留每一個消費行為數據；營銷則是數據出口，比如分層營銷、又如專屬優惠。

基于此類功能模塊，為餐飲商戶帶來了以下六大價值。

1.增加品牌曝光度：品牌故事、推薦商品、門店動態等線上店鋪內容，可以大大增加商家的品牌曝光度，讓消費者更加全面深入地了解門店，增強消費黏性。

2.提升服務體驗：排隊取號、在線點餐、技師預約等線上店鋪功能，可以幫助消費者通過手機自助完成大多消費流程，減少不必要的等待時間。

3.提高翻臺率：消費流程簡化，可有效降低消費者平均消費時長，提高翻臺率。

4.降低用工成本：消費流程簡化，可有效節省服務員人力。

5.降低營銷成本：依托支付寶豐富的數據標簽和強大的技術能力，線上店鋪可以幫助商家迅速識別每一個到店顧客，并根據商家的配置，結合該名顧客的歷史大數據自動實現千人千面的個性化營銷策略，避免無效讓利。

6.實現精細化運營：線上店鋪可以幫助商家沉淀每一個到店顧客的消費內容、消費金額、消費頻次等消費行為信息。有了這些信息，商家就可以隨時隨地通過商家后臺數據監測門店經營效果，適時調整經營策略，實現精細化運營的目標。

面對商家痛點，口碑正是通過信息化，將到店客流的消費行為數據源源不斷地沉淀和運轉，從而更深地了解用戶，增強黏性。

舉個最簡單的例子，比如判斷出顧客是外地來的游客還是居住在門店周邊的常客，他曾經消費過什么，他喜歡吃哪些菜，他通常的消費金額是多少，然后基于這些信息，系統會自動調整菜單順序，把適合他、且毛利率更高的菜推薦在最顯眼位置，引導消費。

高客單，高翻臺

盡管碼戰略今年4月1日剛剛上線，尚還未有成型的案例，但它對實體商家的賦能早已有跡可循。

知名連鎖餐企金鼎軒2016年入駐口碑平臺后就開通了掃碼點餐服務，目前其掃碼點餐的客人占比數已超過四成。

從300平方米、190個餐位的門店實際運營效果來看，金鼎軒憑借著掃碼點餐服務實現了“兩高一低”。

1.高翻臺，低人工

據金鼎軒高級經理邱兵反映，門店的服務效率明顯提升，從原本16名服務員日均服務300桌顧客，到引進掃碼點餐后，門店只需配置10名服務員，日均服務400多桌顧客，翻臺率提升近30%，哪怕是用餐高峰期也能從容應對。而減少的6名員工，幫助節省了人力成本每年30萬至40萬元。

2.高客單

邱兵說，比起降低人工成本，他更看重掃碼點餐帶來的客單價的變化。通過顧客掃碼點餐了解喜好，結合支付寶豐富的用戶標簽，由系統自動作出“投其所好”的個性化推薦，這恰恰幫助他們使得平均客單價提升了近30元。

2億元消費金助力，加速戰略落地

從部分餐飲企業的運營效果來看，靠著更低的開發成本、更大的營銷價值、更自主性的運營，口碑碼的出現也為他們帶來了更多的市場競爭機會。

除了一套運營線下流量碼，線上一條龍解決方案和應用升級，口碑CEO范馳還透露，口碑公司將出資2億元作為專項獎金，鼓勵廣大消費者在口碑商家處掃碼，親身感受碼戰略帶來的流暢服務體驗，以加速口碑碼戰略的落地。

同時口碑方面的終極生態模式和基建已經完整浮出水面，他們將給用戶、商家、ISV和服務商打開前所未有的線下商業格局，創造不可估量的體驗和商業空間。