暢想新零售的商業圖譜

章睿

登上最新一期《財富》雜志封面的馬云在2017年IT領袖峰會上再次強調了“零售會成為新零售”的預判性觀點，同時，圍繞著“新零售”一詞，馬云拋出了“彎道超車十超九翻，要換道超車”、

“人算不如天算，天算就是云計算”等不少妙語金句。的確，雖然“新零售”目前還未浮現出一個清晰輪廓，但距離馬云首次提出“新零售”不到半年時間，人們卻聽到了國內零售市場不少改天換地的聲音。

在與蘇寧達成戰略合作伙伴關系并成為后者的第二大股東不久，阿里巴巴又出資21.5億元收購連鎖超市三江購物32%的股份，緊接著，阿里牽手上海大型零售企業百聯集團。雙方決定在大數據和互聯網技術、全業態融合等6大領域展開全方位合作。與阿里踏入線下的腳步相競速，京東除了強勢布局“京東到家”這一實體門店招牌之外，還拿出43億元的真金白銀入股永輝超市，并且與沃爾瑪建立深度戰略合作關系。另外，曾在線上做的風生水起的小米準備在今年開兩三百家線下小米之家零售店，而當當網也宣布未來3年要開1000家線下書店。

就在網上零售企業紛紛向線下聚集的同時，國內最大的連鎖家電銷售商國美提出要構造集互聯網、物聯網于一體的新零售生態體，同時國美在實體門店推出了“烘焙課堂”、“智創空間”“未來我家”等眾多的消費體驗場景；同樣，去年線上業務大增60.14%的蘇寧也宣布在今年再建1100家體驗店；而萬達也在前不久與中國銀聯啟動合作戰略，聯手打造消費場景“實體云服務”。

線下與線上企業各自將腳伸入對方領地，前者的行為乃互聯網零售的強勢逼仄與擠壓所致已是眾所周知。資料顯示，去年全國百家重點大型零售企業零售的增速跌落至負0.1%，創下30多年來最差業績記錄，并且百貨店、超市等零售企業關店現象頻頻發生。與此同時，網絡零售突破5萬億，同比增長12.6%。不過值得關注的是，盡管網上零售還可能增長，但增速卻出現了連續三年的大幅下滑，而且年度下滑幅度呈不斷增大趨勢。如此態勢足以說明，受到網上平臺競爭的影響，以及線下企業“觸網”群體的擴大，純電商獲取流量的成本越來越高，空間越來越窄；與此同時，相對于實體店鋪，線上企業缺乏體驗元素，而據AC尼爾森的統計結果，我國消費者行為已出現明顯升級傾向，即需求個性化，購買社交化、口碑化、娛樂化，購買多品牌化、多渠道化和碎片化，傳統電商所仰仗的多品與低價兩大優勢均日漸式微，純電商的黃金時代已然成為過去。

現在看來，無論是單一的線上電商，還是單一的線下實體，都無法滿足用戶的需求；而且雙方交手與激戰多年，雖有所勝負，但卻未能阻止彼此走下坡路的趨勢。權衡之下，打破自我封閉與各自為營的狀態，走向你中有我，我中有你的融合地帶，二者互相取長補短，不失為一個雙贏的優化選擇。也正是在這種自愿性的雙向選擇中，新零售橫空出世。看得出，新零售將是一種邊界越來越模糊的零售，未來很難區分出零售企業的線上與線下身份，消費者也不能辨別出購買的產品是來自線上渠道還是線下渠道。還有，既然線上與線下走到了一起，那么，新零售理應是一種共享零售，即實體和電商彼此分享各自的信用資產、庫存信息、渠道能力以及售后服務等資源要素，形成一種無縫鏈接與全程快速響應的零售商業系統。但是，新零售又絕不是線上與線下的簡單拼湊與板塊對接，作為零售業的又一次革命，新零售必然打上更亮麗的時代標簽。

首先，新零售是一種場景化零售。通過創造線上、線下的消費場景，讓購買者不僅獲得產品使用的知識，還能充分體驗到獲取產品的快樂，并且這種體驗既可以來自商品本身，也可以延展到產品價值以外。這樣，看上去是一個虛擬購物場所，但呈現給消費者就是一片娛樂天地；走進一家實體門店，購買者就如同走進一個情趣橫生的生活迷宮。購物場景化，場景娛樂化，產品賣場+消費體驗將成未來零售的主打。

其次，新零售是一種賦能化零售。對于消費者而言，不是僅在琳瑯滿目的貨物面前被動的選擇，而是可以參與到產品設計、訂制與加工生產的過程，也就是說消費者不僅能夠決定需求，更能決定與影響供給；對于企業而言，則要根據消費者需求進行個性化制造與推送，或是通過對消費者行為的數據化分析，捕捉與鎖定主流消費趨勢，進而發現全新的規模化市場，實現精準營銷，由此就要求生產企業的能力無所不在，無所不能，也就是所謂的泛在制造與柔性制造，相應地，零庫存將成為生產企業的常態。

再次，新零售是一種扁平化零售。一種趨勢是，將更多的分級批發與經銷商擠出市場，從傳統的C2P282M（消費者一銷售渠道一企業一工廠）渠道逐步過渡到C282M（消費者一企業一工廠）渠道；另一種趨勢是，徹底粉碎傳統的銷售渠道，直接過渡到C2M（消費者一工廠）渠道。不管是哪種渠道的再造，均意味著市場信息穿流路程的縮短，相應提速生產企業的響應能力；與此同時，制造商將由關注經銷商轉為關注消費者，同時擺脫經銷商分流利潤的無奈處境，并將其更多的紅利轉移給消費者。

最后，新零售是一種快捷化零售。除了供給端對消費端能夠做出快速響應外，貨物將在更順暢與更快速的通道中進行傳送。在實體門店購物，可以直接在智能終端輸入商品代碼，而后計算總價，終端立即支付，這樣，無需收銀臺排隊等候，商品將會由物流系統送貨上門。在電商平臺購物，再也不會由貨物延遲送達的痛點，“一小時達”、“半日遞”將成為常態。這樣，基于打通“最后一公里”的理念，社區便利店將會遍地開花，外加附近的商業超市，未來在線上下單的商品將不再是從其他省份的倉儲間跨省送達，而是由距離最近的便利店與商超送達。

以大數據、云計算、物聯網、虛擬現實（VR）和人工智能（Al）等組成的“零售技術”（Retail Tech）在新零售中發揮著至關重要的作用，甚至可以說新零售革命實質就是新零售技術的革命。大數據負責采集與分析消費者行為信息，為企業反向定制與零售商的精準營銷提供基礎支持；云計算打破各個網點之間的數據孤島，為制造端與供應鏈輸出廉價的方案設計與解決能力；物聯網形成線下網點以及線下與線上網點的快速聯動與協作，促成生產端與銷售端以及物流端的無縫對聯與接續駁運3D、VR以及AR（增強現實）多維度創設消費場景，加快購買決策的快速形成；人工智能將實現對生產、供應與配送環節簡單勞動的替代，高盛的預測是，到2025年AI將為零售業每年節省540億美元成本開支，同期帶來410億美元的新收入。