大數據和新廣告法下的中國廣告法律環境“新”特點

張賀如+祝寶楊

【摘要】中國廣告法律環境是指圍繞于中國廣告周圍的各項法律因素的總和數。中國廣告法律的環境的分析需從中國廣告法律環境的四部分構成：行政監管機構、行業自律、消費者監督、政策法規入手。四個部分扮演著重要角色，相互間聯動配合，形成了“三對一”的動態法律環境，所謂“三對一”就是三種外在的規范力和一種內在規范力的約束配合。三種外在規范力分別來自：行政監管機構、消費者監督、政策法規；一種內在規范力來自：行業自律。本文從這四個作用力角度分析大數據和新《廣告法》下中國廣告法律環境所產生的一些新特點，并舉例進行說明。

【關鍵詞】大數據 新廣告法 廣告法律環境 新特點

一、依托大數據的監管手段、積極建構互聯網檢測中心——透明全面性

1、行政監管機構依舊完整嚴密。行政監管機構必須保證其權責清晰，隸屬明確，避免造成機構部門之間相互扯皮，造成低效混亂的廣告法律環境。根據《中華人民共和國廣告法》第六條規定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。在我國，工商行政管理機關代表國家行使廣告管理職能，其行政機構設置是完整而嚴密的。由此可見，我國廣告監管機構的設置層次分明，脈絡清晰，各級之間業務指導和行政隸屬關系明確科學。

2、依托大數據的監管手段。工商行政管理機關充分把握時代變化，主動利用最先進的技術手段對廣告環境進行監管，比如工商總局國家廣告數據中心的正式啟用。該數據中心是基于大數據理念建成的集廣告監管、廣告信用、廣告業發展、廣告信息交流四大平臺于一體的系統，監測范圍十分廣泛，目前已基本實現對31個省（區、市）332個市的3600余家媒體發布的廣告進行全類別、全覆蓋的監測。依托大數據的監測手段為行政監管機構的工作效率提供了保障，監管部門可以實時地監控廣告環境，同時也能夠保證監管范圍的全覆蓋，漏網之魚越來越少，這對監測數據的客觀性和全面性都提供了科學保證。這無疑是科學技術的發展對廣告環境健康發展提供的有力支撐。而且隨著互聯網技術的發展，其能為廣告環境的繼續良好發展提供無限可能。

二、新《廣告法》下行業自律方向更明晰——清晰性

廣告行業自律是廣告行業的自我管理，也是廣告監督管理工作的必要補充。行業自律對于樹立廣告行業正氣、增強廣告業的社會責任感、抵制不正當競爭、促進廣告事業的健康發展均起到重要作用。 此次新《廣告法》中明確規定了廣告不得出現的內容，通過查閱新《廣告法》，選取兩個與我們切身相關的例子來說明廣告法規定的明確性，這使得各行業有了更為明確的指導自己進行自律的方向，避免了行業自律時模糊性以及打擦邊球的可能性。下面以醫療和教育行業為例進行說明：

1、醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：表示功效、安全性的斷言或者保證；說明治愈率或者有效率；與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較；利用廣告代言人作推薦、證明；

2、教育行業廣告不得含有以下內容：對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書，或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。

通過以上例子可以看出，這樣內容的界定可以給予廣告行業自律以更清晰的方向，使廣告主有法可依，廣告行業可以根據新《廣告法》中的規定針對自己的行業產品對自己的廣告行為進行自律。

三、依托社會化媒體的跨平臺消費者監督——開放性

這一特點的形成得益于互聯網的飛速發展，微博、微信、論壇、貼吧等形式的社會化媒體改變了溝通方式，同時消費者使用的終端也具有多元化的特征，比如手機、平板、智能手表，數量龐大的消費者在瀏覽互聯網的過程中會遇到海量的廣告信息，當這些廣告中存在違反新《廣告法》的現象時，消費者可以以十分便利且迅速的方式將這些信息發送到監管部門的監督網站上去，及時與監管部門互動，行使監督權力。這樣可以免去之前要寫舉報信并且要到相關部門去舉報的繁瑣耗時的方式。同時社會化媒體的發展意味著消費者還可以與其他人分享轉發討論違反廣告法的廣告，為構建健康廣告環境提供可能。

四、法規政策新《廣告法》與時俱進、適時而動——變動性

中國市場經濟的飛速發展會給市場帶來更大的可能性，其中表現最明顯的就是商品數量及種類的多元化。所以對新增并已形成規模的新產品的廣告進行規范就變得十分有必要。新《廣告法》對廣告準則進行了完善。 新的廣告法內容更加豐富，具體表現為：原來廣告法只有7種商品和服務的廣告準則，這次增加到19種。

此次新《廣告法》表現最為突出的就是其所具備與時俱進的眼光，即對互聯網廣告進行的規范。在1995年施行的現行廣告法當中是沒有關于互聯網廣告的章節的。但這次對互聯網廣告有了規定，比如，互聯網廣告應一鍵關停，電子郵件未經同意不能發送。如垃圾郵件、實時推送、網頁彈窗等等互聯網廣告形式。這次新《廣告法》的頒布無疑為互聯網上的消費者提供了更健康的上網環境，同時也為凈化規范互聯網平臺上的廣告環境提供了有力保證。結合新《廣告法》所禁止的與所刪除的，正是互聯網思維與社會發展的結果，如果在這一層面上去解讀，那么互聯網思維則牽動著新版《廣告法》的要旨所向。

總結：通過以上的分析可以看出我國廣告法律新環境具有透明全面性、清晰性、開放性、變動性四大特點。大數據技術影響了中國現今生活的方方面面，同樣也不可避免地影響了中國的廣告法律，這是一種技術推動形成互聯網下的廣告法律新環境，大數據可以降低監控成本，提高效率，而且操作方式靈活，監控數據的項目全面多樣，最終形成整體協同動態的監管環境；技術手段的不斷發展。依托新技術可以使中國廣告法律環境真正地朝著良好的方向驅動。隨著社會主義市場經濟的繼續改革發展，廣告法所要涵蓋的廣度勢必會繼續擴展，所要規定的內容也應更加具體清晰，因此廣告法所在的環境必然是與時俱進的，適時而動的。

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