設(shè)計(jì)一個(gè)好LOGO

大寶

設(shè)計(jì)需要靈感和天賦，但設(shè)計(jì)之初還是有必要思考一些問題。實(shí)際上，設(shè)計(jì)更像是一系列縝密思考過程之后“推理”出來的結(jié)果。思考越縝密，最終LOGO的適用性和合理性就越高。

目標(biāo)受眾是誰？

無論是產(chǎn)品經(jīng)理、市場營銷人員，還是品牌策劃人員，都會在行動之初問自己一個(gè)問題，我的目標(biāo)受眾是誰？

同樣，設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品和傳播的出口，整個(gè)環(huán)節(jié)中與目標(biāo)用戶距離最近的“幕后”人員，在設(shè)計(jì)之初，就更應(yīng)該敏感地洞察我的設(shè)計(jì)目標(biāo)受眾是誰？他們是怎樣一群人？他們的喜好和行為習(xí)慣如何？設(shè)計(jì)不是天馬行空個(gè)人意念的表達(dá)，設(shè)計(jì)師要做的是提煉產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值并視覺化輸出（或體驗(yàn)輸出）。

什么信息是企業(yè)主

最想傳達(dá)給目標(biāo)用戶的？

最終的LOGO常被賦予這樣那樣的概念、寓意和故事，讓這個(gè)圖形更加考究、精致和有價(jià)值。但LOGO的圖形屬性本質(zhì)上根本無法承載太多意義的“被賦予”。

比如蘋果。《喬布斯傳》里曾講過蘋果公司名稱的由來。一次，喬布斯去了團(tuán)結(jié)農(nóng)場，在那里給格拉文施泰因（Gravenstein）蘋果樹剪了枝，在回洛斯阿爾托斯的路上，他和沃茲討論了公司的名字。他們考慮過一些典型的技術(shù)詞匯，比如矩陣（Matrix），比如融合了“執(zhí)行”與“科技”含義在內(nèi)的新詞Executek；又或者“干脆用個(gè)直白又無趣的名字”，比方說個(gè)人電腦股份有限公司（Personal Computer Inc.）。決定名字的截止日期是第二天，最后，喬布斯提議就叫蘋果電腦公司?！拔夷嵌螘r(shí)間正在吃水果餐”，他解釋說，“我剛剛從一個(gè)蘋果農(nóng)場回來。這名字聽上去有意思，有活力，不嚇人?！O果削弱了‘電腦這個(gè)詞的銳氣。還有，這能讓我們在電話簿上排在雅達(dá)利（曾經(jīng)的電玩巨人）之前。”他告訴沃茲，如果到第二天下午還想不到更好的名字，那就用“蘋果”。他們真就用了。

從這段話能看出最終蘋果LOGO的設(shè)計(jì)核心也只是傳達(dá)名字作為水果屬性的視覺狀態(tài)。網(wǎng)傳有很多關(guān)于蘋果的LOGO為何被咬了一口的故事，有人說是為了向英國數(shù)學(xué)家圖靈致敬，不過蘋果標(biāo)志的設(shè)計(jì)師杰諾夫受訪時(shí)證實(shí)這個(gè)logo與圖靈無關(guān)，喬布斯也曾說：“被咬掉一口的設(shè)計(jì)，只是為了讓它看起來不像櫻桃?！?/p>

設(shè)計(jì)LOGO，其核心是找出品牌最想傳達(dá)給用戶的信息，是要找出實(shí)實(shí)在在作為創(chuàng)始人或是產(chǎn)品核心競爭力的那一點(diǎn)或兩點(diǎn)，想傳達(dá)的越多，反而傳達(dá)的越不明確。用戶根本不會有興趣去研究LOGO里隱藏的故事和寓意，簡單才更有力量。

競爭對手是怎么做的？

早期的LOGO設(shè)計(jì)者喜歡用手繪圖案、名字，甚至創(chuàng)始人的頭像作為LOGO，后來為了便于傳播、應(yīng)用和記憶，LOGO慢慢簡化，有的只是單純?nèi)∮米帜富蚴呛唵蔚淖帜缸冃?。這樣的好處是容易傳播和識別，但也容易撞車。獨(dú)特性也是LOGO設(shè)計(jì)上一個(gè)重要的思考維度。在設(shè)計(jì)之初，要先看看所屬行業(yè)的知名企業(yè)的LOGO都有哪些表現(xiàn)形式（不知名也要多看看）。不然，當(dāng)LOGO得到了別人的關(guān)注之后，設(shè)計(jì)容易被強(qiáng)加上正面或負(fù)面的故事。

圖形還是文字

總體來說，主流的LOGO分兩種形式，一種是強(qiáng)化某個(gè)符號，讓符號圖形與企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。比如蘋果、奔馳、大眾、家樂福這類LOGO。另一種是直接用企業(yè)名稱作為LOGO，比如可口可樂、三星、H&M、無印良品等等。

最初設(shè)計(jì)思考和判斷的標(biāo)準(zhǔn)是：這一時(shí)期的企業(yè)主是更需要清晰直接地傳達(dá)清楚自己是誰，還是更希望強(qiáng)化自己與某些“意向”的關(guān)聯(lián)。這是兩個(gè)完全不同的方向。同時(shí)，企業(yè)決策者的喜好也要在設(shè)計(jì)前期考慮進(jìn)去。

輔助圖形

在應(yīng)對實(shí)際復(fù)雜場景環(huán)境時(shí)，需要有延展性的元素來“協(xié)助”LOGO完成品牌的強(qiáng)化和傳達(dá)，于是輔助圖形應(yīng)運(yùn)而生。

有些品牌直接取用LOGO的局部作為輔助圖形，有些則設(shè)計(jì)新的輔助圖形來支撐LOGO的延展應(yīng)用。比如LV，除了本身經(jīng)典的LV字母組合以外，還設(shè)計(jì)了由圓圈包圍的四葉花卉和凹面菱形內(nèi)包四角星的圖案，既作為支撐LV品牌的輔助元素，也孕育了LV經(jīng)典的圖案元素，百年歷史成為經(jīng)典。再如Burberry，當(dāng)提到它，人們首先想到的是它的LOGO，還是它的格子花紋？也許它經(jīng)典的格子花紋已經(jīng)深深烙印在它的品牌之中了。大部分奢侈品都在放大和突出他們的LOGO，但Burberry還是可以通過格子花紋來強(qiáng)化自身在消費(fèi)者心中的影響。

切分展示的好處

打動用戶的LOGO可能是設(shè)計(jì)層面的“美與丑”，但LOGO的決策者們更希望看到LOGO上一些不為人知的細(xì)節(jié)和故事，于是現(xiàn)階段的LOGO提案和展示過程中標(biāo)準(zhǔn)制圖的部分就會被放大展示，以表達(dá)設(shè)計(jì)師對LOGO設(shè)計(jì)上細(xì)節(jié)的追求，蘋果的LOGO標(biāo)準(zhǔn)制圖就曾被網(wǎng)絡(luò)瘋傳。

延展與易用

在LOGO設(shè)計(jì)時(shí)就把易用性考慮在內(nèi)會減少使用時(shí)的不少麻煩，但也有超級復(fù)雜的LOGO。不能說復(fù)雜的LOGO就一定有錯，但其延展的優(yōu)秀與否，就要考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的功力了。比如聯(lián)合利華，它設(shè)計(jì)精美卻無比復(fù)雜的LOGO里，包含有太陽、基因、蜜蜂、手、花朵、發(fā)絲、棕櫚樹、湯匙、調(diào)味醬、碗、調(diào)味料、魚、火花、小鳥、循環(huán)、嘴唇、冰淇淋、茶、微粒、冰凍、浪花、水滴、容器、衣物、心這許許多多的元素，每種元素都有自己不同的含義，可用戶真的知道這么多嗎？或者說用戶真的在意這么多被賦予的寓意嗎？所以，如果必須設(shè)計(jì)這樣一款復(fù)雜的LOGO，在設(shè)計(jì)時(shí)就一定要考慮清楚易用性，畢竟在極小或是實(shí)體的制作過程中復(fù)雜就會帶來很多隱性問題。

避免歧義與理解偏差

避免歧義和理解偏差是LOGO設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)也是最重要的一個(gè)思考環(huán)節(jié)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師一旦投入到設(shè)計(jì)過程中就容易關(guān)注比例、平衡、用色等細(xì)節(jié)層面，而忽略對整體形狀的理解。避免這一情況最好的方式就是在設(shè)計(jì)剛有雛形的時(shí)候就請團(tuán)隊(duì)或是更多的成員一起參與進(jìn)來，看看整體是否有理解偏差。包括在起名階段也要避免諧音、諧意的歧義偏差出現(xiàn)。早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)隱性歧義好過其后被大家惡搞吐槽。

創(chuàng)始人價(jià)值

有時(shí)候消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可首先是建立在對創(chuàng)始人的認(rèn)可的基礎(chǔ)之上，所以很多品牌的LOGO就是用創(chuàng)始人的相關(guān)元素來做延展和設(shè)計(jì)，比如老干媽，還有知名的肯德基爺爺。

不過，雖然都是創(chuàng)始人的頭像，但設(shè)計(jì)行業(yè)領(lǐng)先一步的美國很早就知道延展、統(tǒng)一和便捷的使用對LOGO的影響，所以他們更傾向簡化頭像，變成固定的矢量插畫和潘通（pantone）色號。這樣即便在全球各地，也可以避免LOGO應(yīng)用上的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。但不見得所有的企業(yè)都喜歡把自己的創(chuàng)始人展示給用戶或消費(fèi)者。有些企業(yè)就把創(chuàng)始人手寫的名字直接用作LOGO，比如4A圈的黃埔軍校奧美的LOGO等。此外，創(chuàng)始人本身的價(jià)值也是創(chuàng)作LOGO過程中不能忽略的一部分。你目前設(shè)計(jì)的LOGO有沒有什么可以挖掘這家企業(yè)創(chuàng)始人的故事，如果有，不妨試試這個(gè)方向。

移動設(shè)備下的思考

過于復(fù)雜的元素和質(zhì)感在電子屏幕里顯示上的損耗也是在設(shè)計(jì)上要考慮的內(nèi)容。越來越簡潔的視覺呈現(xiàn)趨勢正慢慢地從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蔓延到傳統(tǒng)企業(yè)。當(dāng)設(shè)計(jì)出的LOGO延展到APP上時(shí)，它需不需要再次處理？如果需要很大的調(diào)整，那就盡量在設(shè)計(jì)之初避免。

設(shè)計(jì)一款優(yōu)秀的LOGO可能有這樣那樣的思考方式和表現(xiàn)手法，但設(shè)計(jì)失敗的LOGO失敗之處也許就那么幾點(diǎn)，避免這些容易出錯的地方，起碼一開始不會出現(xiàn)這樣那樣的使用和傳播風(fēng)險(xiǎn)。（作者為互聯(lián)網(wǎng)資深設(shè)計(jì)師，公眾號cenferdesign）