發揮傳媒企業作用探索國際傳播新路徑

唐世鼎

在全球化背景下，國際傳播日益走向社會化、多元化，越來越多的企業與非政府組織等紛紛加入其中，成為國際傳播的新生力量，與政府主導的官方媒體、機構協同運作，互為補充，由此推動國際傳播拓展領域，完善功能，創新路徑，增添活力。從國際經驗看，目前歐美發達國家的國際傳播采取政府機構與商業路徑并行的雙軌模式，彼此從不同角度發力，相互促進，從而形成更加平衡、健全有效的國際傳播體系，取得顯著效果。反觀我國國際傳播，長期由政府主導的官方機構單打獨斗，市場觀念與服務意識相對不足，傳播內容與方式往往忽視海外受眾的需求與本土實際等，導致傳播效果與經營效益不佳。因此，我國國際傳播亟待深化改革與體制創新，充分發揮企業與市場等多方力量，彌補短板，探索國際傳播的新路徑。

近年來，中國國際電視總公司充分發揮企業作用，加強事企聯動，助力央視國際傳播能力建設，深入開拓國際市場，進一步推動中國文化“走出去”，取得顯著成效。

一、基本概況及現狀

中國國際電視總公司是央視全額投資的大型國有企業，也是綜合經營類文化企業，目前總資產、年營業額雙超百億，連續八年獲得中國“文化企業30強”， 入選“國家文化出口重點企業”。作為央視的“產業平臺”和“市場平臺”，總公司致力于打造國內領先、國際知名的國家級骨干文化企業，為扎實推進央視國際一流新型媒體旗艦建設提供有力支撐與保障。

中國國際電視總公司是央視國際傳播能力建設的產業方面軍，是中國影視“走出去”的生力軍。旗下擁有多個以國際傳播業務為主的企業集群及集成播控平臺，并在美國、日本、非洲、香港等地設有全資子公司，全球員工超過1.4萬人。

目前，中國國際電視總公司從事國際傳播的企業主要包括節目代理部（中國廣播電影電視節目交易中心）、中視國際傳媒、中視衛星、海外子公司等，其中，總公司節目代理部主要從事節目版權的代理發行，是我國最早從事影視節目海外發行的機構，也是央視各類節目發行總代理，擁有國內熱播節目資源及國際營銷優勢。目前，依托其運營的中國國際影視節目譯制交易平臺，譯制節目近5000小時、譯制語種30個，節目有效播出覆蓋120多個國家和地區，每年向海外媒體機構銷售10，000多部/集的影視劇、紀錄片、動畫片和綜藝、專題類節目等。中視國際公司主要從事中國電視長城平臺的運營和管理。作為全球知名的華語電視品牌，中國電視長城平臺是以央視國際頻道和省級電視臺國際頻道為主構成的海外播出平臺，集成運營33個綜合和專業類頻道，包含漢語、英語、西班牙語、法語、俄語、阿拉伯語等六個語種，擁有美國、加拿大、歐洲、亞洲、非洲、澳大利亞等九個平臺，全球23家運營商，全球用戶約4613.41萬戶。此外，總公司下屬的央視動畫、央視紀錄等也在積極拓展國際合作項目，開辟總公司國際傳播的新業務、新渠道。

二、發展特點與成效

近年來，圍繞國家外宣大局，總公司充分發揮企業優勢，采用市場化、商業化模式，加快推動中國電視“走出去”，實現從“賣節目”到“開時段”、“建頻道”的轉型升級，呈現新的亮點與特色。

節目國際營銷形成規模與品牌效應。通過版權營銷與國際節展拓展渠道合作，總公司節目資源逐年增加，日趨豐富。2016年節目代理發行首次突破兩萬小時。從《西游記》《紅樓夢》，到《楚漢傳奇》《大秦帝國》《舌尖上的中國》，再到《中國春晚》《瑯琊榜》《偽裝者》《航拍中國》等， 目前在海外播出收視與口碑節節升高，逐漸形成自身品牌。動畫片發行到波蘭、芬蘭、俄羅斯、中東、北非等地區；電視劇遠銷美國、歐洲乃至拉美；紀錄片登上美國國家地理的旗艦頻道、美國歷史頻道以及法國、德國、意大利、澳大利亞、英國等主流媒體，國際影響不斷增強。

海外本土化中國時段頻道播出實現新突破。自2015年至今，與國際主流媒體合作，總公司先后成功開播越南、南非、捷克、阿聯酋、尼泊爾、英國及塞爾維亞等七個海外中國時段和印尼、柬埔寨等三個海外中國頻道。播出節目均在當地譯制配音，并根據本地觀眾收視習慣進行包裝，實施精準傳播，效果顯著。其中印尼的Hi-Indo！頻道推薦度排名央視所有海外頻道第一，海外觀眾滿意度調查排名第二；柬埔寨Hi-Cambo！頻道開播一個月，收視戶達近30萬戶；南非開普敦電視臺中國時段開播三個月收視率已達該臺最高收視的一半；捷克紀錄片時段首播節目《舌尖上的中國》收視率是該時段以往平均收視的四倍；尼泊爾中國節目時段首播劇目是尼泊爾語配音的86版《西游記》，開播后該臺電視劇收視率提升了15%；英國天空衛視中國節目時段的有效觀眾數量基本穩定在一萬五千到兩萬二千戶之間。同時，我們統一打造“China Hour”“Hi+國家！”品牌，建立全球聯播網絡，構建商業化的國際傳播集群，實現海外本土制作播出的新突破，有效推動我國電視出口從傳統的“零星單個節目銷售”邁向批量化的“集成節目播出發行”，并帶動廣告經營與商業開發，向綜合運營升級。

創建“絲路電視國際合作共同體”，務實合作傳播。共同體是首個以絲路為紐帶、面向全媒體的國際影視媒體聯盟，于2016年8月成立。截至目前已有來自37個國家和地區的59家媒體機構加入，共同體成員間開展節目聯播、節目交易、國際合拍、頻道經營、信息共享等務實合作，拓展國際市場，實現互利共贏。2017年春節實現首次節目聯播，將《一帶一路》《舌尖上的中國》《超級工程》等優質紀錄片以及《中國春晚》系列節目，以10余種語言在29家共同體成員國媒體播出，引發海外熱議，為推動“一帶一路”建設、促進民心相通與多元文化交流做出貢獻。

國際合拍與精品影視節目國際版呈現新氣象。采取聯合投資、聯合拍攝、共同發行的方式，與奧地利國家電視臺合拍紀錄片《天河》《絲路上的秘密》，與澳大利亞野熊公司合拍《改變世界的戰爭》《外國人眼中的長征》，與英國獅子公司合拍《孔子》，與美國國家地理合作《馬坎與鷹》，與美國PBS、韓國KBS合拍《地球寶藏》，與美國索尼合拍《星際驚魂》，與美國國家歷史頻道合拍《西藏脈動》等， 通過“借船出海”，進入國際市場，提升國際影響力。央視動畫推出《熊貓和小鼴鼠》等“熊貓+”系列合拍動畫片，“熊貓和和”成為中國文化外交的一張新名片。此外，以精品中國影視節目改編包裝國際版，助力中國內容走上國際舞臺，2015和2016年《中國春晚》系列節目成功在37個國家和地區的41家媒體以15種語言播出，有效推動在世界范圍內掀起“中國春晚”現象。

新媒體經營拓展初見成效。節目代理與奈飛、維基、優兔等多家海外主流新媒體平臺建立合作關系，開拓新媒體視頻終端、智能電視OTT、APP等廣泛合作渠道。2016年新媒體外銷節目，較2015年增長了四倍多。新媒體銷售節目價格大幅上漲；長城平臺升級改造，向全媒體平臺轉型取得階段性成果，初步實現了由傳統電視頻道集成商向全媒體播控平臺的轉變。目前該平臺全球新媒體用戶54，301戶， 并推動央視國際頻道全球落地取得新突破；境外衛星平臺順勢而為，推出境外衛星網絡平臺，開發融媒體新產品等。

“資本走出去”實現零的突破。與國家開發銀行聯合收購南非獨立傳媒股權，這是央視與總公司第一個跨國并購項目，也是我國國有文化傳媒企業首次海外重大并購，實現了“走出去”一大突破，對深化中南關系、加強我國在南非與非洲的文化軟實力建設具有重要意義。

此外，為配合央視海外分臺、記者站建設運營，總公司及時成立美國、非洲等海外子公司，為北美和非洲分臺投資、雇傭海外本土員工等，用較短時間保證分臺的順利開播；并為海外分臺、記者站節目制作、人力資源、技術設備、演播室與辦公用房、運營維護等提供全方位支持與服務保障，發揮事業體制難以替代的有力促進作用。近年來，總公司國際傳播業務收入不斷增長，屢創新高。2016年，來自臺外與海外市場收入占比達60%以上，外向型、市場化發展特征明顯。

三、路徑思考與建議

經過近年來的發展，總公司的國際傳播已形成相當規模，取得突出成果，逐步形成公司化、企業化“走出去”的商業運作模式與路徑。運用企業體制加強國際傳播，在經營方面更加靈活，在市場準入、應對國際市場競爭和挑戰方面也有著更多的自主性和適應能力，能直接對接國際市場，適合在海外開展商務和資本合作，有利于淡化國際傳播的官方色彩，并具有“防火墻”功能，可有效避免一些國家政府部門的安全審查，隔離政治、法律、海外雇員、市場經營等風險，從而有效推進企業的國際化經營，豐富商業化運作模式，進一步提高經濟效益，壯大產業發展，推動國際傳播可持續發展。

隨著市場經濟的快速發展、綜合國力的顯著提升，當前我國逐漸走向世界舞臺的中央，文化自信更加堅定，文化產業不斷升溫，國際傳播面臨新的發展機遇與廣闊空間。同時以數字化、智能化、移動化為特征的信息技術日新月異，新媒體、新形態、新平臺層出不窮，國際輿論和國際文化競爭日益加劇。新形勢下，進一步發揮傳媒企業作用，探索具有中國特色、符合國際慣例，走得通、可持續發展的國際傳播新路徑，建議著重把握好以下幾個方面：

加強內容建設，突出差異化特色。內容與質量是國際傳播的核心資源與關鍵所在，傳媒企業加強國際傳播，必須把內容建設擺在首位，精準設置議題，創新國際表達，突出品質傳播。重點創作開發體現中華優秀文化、展示當代中國形象、面向國際市場的優質文化產品和服務，講好中國故事，傳播中華文化。同時注重接地氣，多以民間視角，海外受眾喜聞樂見、易于接受的軟方式，強化影視娛樂及其他非新聞類節目內容，與以新聞為主打的官方媒體機構形成差異化特色，加大優質內容投資，開發多種形態，積累更多節目版權。對優質節目、創意占據更多的主導權，有效解決外銷產品來源單一、原創節目缺乏問題，努力成為國際傳播的優質內容提供商與服務商，將內容優勢轉化為市場優勢。

推進合作傳播，加大本土化力度。積極加強與國際知名媒體、影視制作與發行機構合作，尋找合適的外方合作伙伴，深化合作傳播能力建設，雙方共同策劃選題，共同投資，共同創意，共同營銷推廣，借助外方渠道與平臺，實現借嘴說話、借臺唱戲、借船出海；作為跨文化的傳播，國際傳播面臨文化、思維、語言等差異，為此要根據不同國家、地區的特點與文化需求，加大本土化力度。本土化主要包括內容本土化、人才本土化、運營管理本土化等，通過本土化，有針對性地提供適銷對路的內容產品和服務，有利于貼近當地受眾需求，實現有效覆蓋落地，提升傳播效果。如影視作品的本土化配音譯制，更能體現對受眾國語言的尊重，增強當地民眾認同感，降低“文化折扣”。

創新融合發展，拓展多元化渠道。堅持內容與渠道建設并重，加快“走出去”轉型升級。順應移動化、社交化、視頻化的發展趨勢開發適合新媒體傳播的優質內容，充分利用推特、臉譜、優兔等海外知名的新媒體平臺，提升文化產品的國際知名度和影響力。大力拓展對外文化出口平臺和渠道，建設國際營銷網絡，積極參加境內外重要國際性文化展會等。加強文化與科技的融合，開展技術創新，發展全媒體業態。注重新媒體技術在產品制作與傳播中的應用，開辟新媒體傳播渠道。強化互聯網思維，不斷推動基于互聯網和移動互聯網的商業模式創新，搭建移動多終端平臺，優化用戶體驗與互動服務，通過點播、輪播等形式，開發新市場，占領至高點，努力實現由單一媒體傳播向全媒體傳播延伸，形成多元化渠道與立體化傳播格局。

借助“一帶一路”，實現區域化突破。近年來我國媒體發揮國際傳播主力軍作用，圍繞國家總體對外戰略，優化全球布局，取得明顯進展。但目前國際傳播西強我弱的態勢仍未根本改變，同時傳媒企業由于自身資源與實力有限，難以向全球市場全面鋪開，因此應采取重點突破戰略，集中力量與資源優先在重點區域目標市場主動出擊，最大限度地提升國際傳播效益。“一帶一路”倡議是我國立足當前、著眼長遠作出的重大戰略部署，旨在加強國際合作，共同構建人類命運共同體。傳媒企業要抓住這一新發展機遇，加快調整戰略布局，深耕絲路沿線國家潛力巨大市場，推動媒體與企業合作，強化市場運作，形成“一帶一路”商業化外宣帶，開拓新興市場，創造更多利益契合點與新的增長點，實現互利共贏發展，促進文明交流互鑒。

組建國際集團，推動資本化運作。目前我國傳媒企業國際業務整體較為分散，規模偏小，實力偏弱，企業之間彼此缺乏戰略協同，各自為戰，業務存在交叉重疊，海外投資缺乏資本運作等，對此亟待加快整合資源、實施強強聯合、優勢互補，形成合力，打造國際傳媒集團，提升規模化、集約化、專業化水平，進一步拓展海外市場，有效增強國際競爭力；同時加大海外資本運作，加快資本“走出去”步伐。發揮企業海外公司前沿作用，探索在海外采取參股、控股、并購等方式，投資當地優質傳媒企業，打造統一的海外經營和資本運作平臺。

注重人才建設，打造國際化團隊。人才是國際傳播的第一資源，要大力實施“人才強企”戰略。加快面向海內外廣泛吸納境外雇員與行業專家等國際化人才。重點引進和培養熟悉國際經營管理、市場營銷、影視制作等高層次、復合型、應用型專業人才。針對目前國際傳播人才匱乏、業務骨干流失等問題，應充分發揮企業優勢，采用市場化機制，搭建國際業務人才集聚平臺，建立專家智庫，打造國際化、專業化的高素質團隊，為國際傳播發展增添新動力。