十國民眾對中國文化的接觸意愿與渠道研究

楊越明+藤依舒

為了解不同國家民眾對于中國文化的整體認知程度以及對于中國文化產品的接觸意愿，北京師范大學文化創新與傳播研究院聯合國際著名調研平臺Survey Sampling International（SSI），于2015年底至2016年初，共計三個月的周期，開展了第二次《外國人對中國文化認知與意愿》年度大型跨國調查。

考慮到整個調研報告體量，為了讓相關問題分析更為聚焦，課題組將調研報告分解為中國文化符號認知與偏好、中國文化接觸意愿與渠道、中國文化產品與文化活動偏好三個分主題進行數據調研結果的呈現。

此文為系列報告的第二篇。

一、調研說明

1.關于文化接觸意愿的選項

為了更好地了解國外受訪者對于中國文化接觸意愿，問卷中既設置了宏觀的中國文化接觸意愿選項，又設置了赴中國旅游、結交中國朋友、接觸中國哲學觀念、參與中國文化相關的節事活動等具體事項，以期了解與文化印象更為相關的宏觀接觸意愿與文化行為更為相關的微觀接觸意愿的差異性。

2.關于文化接觸動機的選項

文化接觸意愿與文化消費行為都受到文化接觸動機的影響。為了了解受訪者接觸中國文化及信息的動機，調研組借鑒傳播學使用與滿足理論相關論述，在問卷中設置了“了解中國發生什么”“豐富知識”等信息動機，“休閑娛樂”“消遣時間”等娛樂動機，“結交朋友”“增加談資”等社交動機，“工作業務展開”“和中國公司打交道”等工作動機。

3.關于文化接觸渠道的選項

在跨文化傳播領域，國外民眾是否能夠接觸到中國文化，進而是否能夠接受中國文化，很大程度上受到接觸渠道的影響。為了了解受訪者對于中國文化接觸渠道的偏好，問卷中設置了報刊雜志類的紙媒體、廣播電視類的電子媒體、互聯網代表的新媒體，以及親朋好友代表的人際渠道。

二、研究與發現

1.超過六成的受訪者對中國文化報以好感，赴中國旅游和結交中國朋友的意愿相對強烈

整體而言，在中國文化“走出去”戰略的推動下，多國民眾對中國文化的認知度增加，同時帶動好感度的提升。對于中國文化這個整體概念，32.8%的受訪者表示自己非常喜歡中國文化，31.4%的受訪者表示自己喜歡中國文化，合計達到64.2%。同時，本次調查中21.6%的受訪者對中國文化表示中性態度，合計14.2%的受訪者明確表示不喜歡中國文化，其中包括4.7%表示了強烈的否定意愿。

相對而言，受訪者對于赴中國旅游與結交中國朋友兩項接觸意愿相對強烈。當問及受訪者是否愿意去中國旅游時，31.5%的受訪者表示“非常愿意”，41.7%的受訪者表示“愿意”，合計達到73.2%。同時有16.4%的受訪者對去中國旅游表示中性意愿，合計10.4%的受訪者明確表現出消極意愿。

當問及受訪者是否愿意和中國人交朋友時，27.9%的受訪者表示“非常愿意”，45.2%的受訪者表示“愿意”，合計達到73.1%。同時有19.4%的受訪者對與中國人交朋友表示中性意愿，合計7.5%的受訪者表示消極意愿。

在參與中國相關的節事活動、購買中國文化產品兩個具體事項上，超過六成的受訪者表示出積極接觸意愿。當問及受訪者是否愿意參與中國文化相關的節事活動時，21.6%受訪者表示“非常愿意”，41.2%的受訪者表示“愿意”，合計達到62.8%。同時有25.2%的受訪者對參與中國文化相關的節事活動表示中性意愿，12.0%的受訪者表示消極意愿。

當問及受訪者是否愿意購買中國文化產品時，17.4%的受訪者表示“非常愿意”，44.6%的受訪者表示“愿意”，合計達到62.0%。同時有25.9%的受訪者表示中性意愿，12.1%的受訪者表示消極意愿。

即便是針對中國哲學觀念這類抽象的、認知與理解難度相對較大的文化事項，亦有超過四成的受訪者表示積極接觸意愿。當問及受訪者是否愿意了解中國哲學觀念時，14.1%的受訪者表示“非常愿意”，34.8%的受訪者表示“愿意”，合計達到48.9%。同時有37.7%的受訪者對了解中國哲學表示中性意愿，13.4%的受訪者表示消極意愿。

從性別差異看，在中國文化整體接觸意愿指數上，女性略高于男性。其中，在和中國人交朋友與赴中國旅游的意愿上，男女性別大致相當；在了解中國哲學觀念的意愿上，男性相對較高；在購買文化產品、參與中國節事活動上女性較高。

從年齡差異看，在中國文化整體接觸意愿上，18-25歲年齡段相對最高。其中，18-25歲年齡段赴中國旅游、與中國人交朋友的意愿相對最高；26-35歲對了解中國哲學觀念、購買中國產品與接觸中國文化相關的節事活動等意愿相對最高。

從國別差異看，美國受訪者接觸中國文化的整體意愿值最高，其次是南非和德國。而與中國文化具有親緣性的韓國，反而對中國文化接觸意愿最低。在和中國人交朋友的意愿上，美國、南非、英國受訪者居前三位，而俄羅斯受訪者相對最低；在了解中國哲學的意愿上，英國、美國、法國受訪者位居前三位，韓國受訪者相對最低；在購買中國文化產品的意愿上，美國、英國、南非受訪者位居前三位，德國受訪者相對最低；在赴中國旅游的意愿上，以色列、南非、土耳其受訪者位居前三位，德國受訪者相對最低；在中國節事活動的接觸意愿上，以色列、南非、土耳其位居前三位，法國受訪者相對最低。

2.國外受訪者接觸中國文化的主要目的是信息獲取和娛樂消遣，伴隨中國文化熱社交需求成為新增長點

當問及出于哪些原因接觸中國文化時，按照重要性排序，受訪者的選擇依次為豐富知識、休閑娛樂、了解中國發生什么、增加社交談資、打發時間、與中國人有業務往來、工作開展需要。

依據動機歸類，調研組發現國外受訪者接觸中國文化的首要動機是信息獲取層面，其次是娛樂消遣層面，再次是社會交往層面，最后是工作層面。

從性別差異看，就整體動機而言男女性別整體差別不大；從數值對比看，女性在娛樂需求與信息需求上相對較高，而男性在工作需求及社交需求上相對較高。

從年齡差異看，不同年齡段對中國文化的認知需求不同，從而在接觸動機上存在一定差異。18-25歲受訪者工作需求相對較高，其處在職業生涯的起步期，對潛在的和中國相關的工作機會比較敏感。26-34歲受訪者社交需求與娛樂需求相對較高，這一年齡段也是關注中國文化熱點，并在日常生活中、社交活動中傳播中國文化的主要人群。36-44歲受訪者的信息需求相對較高，其在中國文化的深度與廣度上要求相應更高。

3.互聯網已經成為國外受眾了解中國文化的最主要渠道，而人際傳播中的中國文化信息相對信任度最高

當問及國外受訪者接觸中國文化的首選渠道時，選擇報紙雜志的受訪者合計5%，選擇廣播電視的受訪者合計14.7%，選擇互聯網的受訪者合計62.9%，選擇家人或朋友的受訪者合計9.9%，未作出判斷的受訪者為7.6%。這顯示了在跨文化傳播中，互聯網以其即時、互動、多媒體、海量信息等特性促進了信息的互通互聯，對于國外受眾來說，互聯網已經成為了解中國文化的最主要渠道。

從國別差異看，各國受訪者的首選渠道排在第一位的都是互聯網，這和本次調研對象集中在觸網率比較高的中青年人群應該相關。除此之外，俄羅斯（20.3%）、南非（15.4%）、德國（14.4%）、法國（12.7%）、美國（11.7%）、以色列（10.6%）、韓國（11.1%）等七國受訪者選擇的第二重要渠道是電視，而英國（15.2%）、澳大利亞（16.4%）、土耳其（12.2%）等三國受訪者選擇的第二重要渠道是家人或朋友。

從不同渠道所傳播的中國文化信息的可信度上看，可信度最高的是家人和朋友，其次是互聯網，再次是報刊雜志，排在最末的是廣播電視等大眾媒體。

從國別差異看，受到國外民眾日常接觸媒介習慣的影響，其對各類媒體渠道中的中國信息的信任度有差異。

調研組對各個渠道的信息表示“有點信任”和“非常信任”的受訪者進行統計。調研數據表明，美國、英國、澳大利亞、法國、以色列、韓國、土耳其等七國受訪者中對從家人或朋友獲得的中國文化信息表示信任的比例最高；俄羅斯和南非的受訪者中對從互聯網獲得的中國文化信息表示信任的比例最高；德國受訪者對從報紙雜志獲得的中國文化信息表示信任的比例最高。

除此之外，報紙雜志是美國、法國受訪者的另一個信任度較高的渠道，互聯網是英國、澳大利亞、以色列、韓國、土耳其、德國、南非受眾的另一個信任度較高的渠道。南非受眾中表示信任廣播電視的比例較高。

三、建議與策略

1.聚焦年輕一代國外民眾對中國文化的認知需求，特別關注社交媒體上中外年輕人之間的互動

在跨文化傳播領域中，我們無法忽視不同地區民眾對于他國文化的“刻板印象”的存在。這就意味著國外民眾在對中國文化并沒有實質性接觸時，對中國、中國文化以及其指代的一系列概念已經具有了一種比較固定的、籠統而簡單的、且不易改變的評價。

受到大眾媒體報道的影響，國外民眾心里的“中國人”形象，有可能是一擲千金的富二代土豪，有可能是公共場所喧嘩不懂禮貌的中國游客，這些先入為主的偏見就會降低其結交中國人的愿望。受到武俠片、功夫片等類型電影的影響，國外民眾也會形成“中國人人人都是功夫高手”的神秘化錯覺，進而把神秘感泛化到對于中國事物的理解上。

相對而言，年輕一代國外民眾對新事物的接觸愿望與接受能力相對年長者更強，其頭腦中對于中國文化的“刻板印象”，有可能伴隨其接觸更多周邊的中國信息、中國文化元素而進行調整和改變。因此我們應該更重視對于國外青年群體的傳播內容、產品載體的開發，更加重視隨著社交媒體興起的中外青年更具互動性的信息溝通，從影響國外青年人著手，面向未來塑造中國文化形象的全球認知。

2.對外傳播的主渠道從傳統媒體逐漸轉向新媒體，以互聯網傳播為抓手提升傳播效果

媒體建設是對外傳播工作中最為重要的環節之一。無論是“China daily”“Beijing review”之類的對外報刊出版渠道，還是以長城平臺為代表的對外電視播出渠道，或是紐約時代廣場之類的戶外公共空間廣告渠道，都擔負著塑造中國國家形象、傳播中國聲音的任務。

就現實情況而言，紙媒體整體運營狀況式微，真正通過紙媒來獲取中國信息的國外受眾數量不多。海外電視媒體大多面對海外華人群體，即便是普羅派樂、華韻尚德之類的用當地語言播出的電視頻道，影響力也不大。而戶外廣告牌（屏幕）中投放的中國企業廣告，更多的是成為企業國際化戰略中的宣傳賣點，廣告片、宣傳片本身的傳播效果有限。

結合本次調研中發現的國外青年受眾對于紙媒體的低接觸度、對于電視媒體的低可信度評價，我們建議政府、社會組織以及企業重視線上傳播平臺的建設，不是簡單地將中文版頁面翻譯為外語版頁面，而是利用互聯網的互動性與趣味性，以更加人文的形式來承載文化符號、傳遞文化信息。

3.提升對外傳播的級差意識，針對不同國家民眾對于中國文化的接觸意愿進行策略整合

對外傳播的一個普遍誤區是偏重傳播者主體意識，片面強調我們要傳播什么，我們想讓國際上接受什么，缺少受眾客體意識，對不同地域、不同國家、不同文化背景、不同年齡下的國外民眾對于中國文化的認知需求缺乏判斷，并由此帶來“級差意識”的普遍缺失。

“少就是多”原則在中國文化國際傳播中依然有其獨特的價值。一方面在目標受眾群體的設定上，鎖定帶有一定特征的“少部分人”，往往意味著傳播對象更精準，傳播內核聚焦的同時傳播效果獲得更大的邊際延展。另一方面在傳播調性上，不要面面俱到，既想表現中國文化歷史的悠久，又想表現當代中國的“大國氣象”，還想呈現美麗的中國景觀，又想表達深刻的東方哲學，意涵表達復雜反而會導致認知模糊。只有對傳播內容進行提純，將相對最具溝通潛力的文化元素進行深耕，才能塑造出穩定的文化形象。（待續）

（本研究系馬克思主義理論研究和建設工程重大項目、國家社科基金重大項目“中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展”的階段性成果，項目編號：2015MZD013）