淺談醫學圖書市場管理改革創新戰略

馬宏倩

摘 要： 醫學圖書出版社已經從事業單位向企業化經營管理的轉變。我國的醫學圖書出版社有成熟性出版社、學術性圖書見長型出版社、營銷策略見長型出版社和成長型出版社。不同類型的出版社應當揚長避短，充分利用自身優勢。但是，所有的出版社均應制定醫學圖書出版的營銷策略，并重視數字醫學圖書的市場開拓。

關鍵詞：醫學圖書市場 管理改革創新戰略 市場定位 營銷策略 數字醫學圖書

中圖分類號：G239.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）05-0024-01

我國于2010年左右掀起了出版機構的事業單位向企業化經營管理的改革，出版機構開始具備市場競爭的主體性地位，出版行業的后轉制時代由此開啟。出版物具有精神屬性和社會價值，但是出版機構作為參與圖書市場的市場化競爭的行為主體必然要追求自身合理的經濟效益。我國的醫學出版社是主要出版與醫學相關的書籍為主的出版機構，但目標讀者群卻不一定局限于醫師和醫學院校師生等的專業讀者。

一、醫學圖書市場的現狀分析與出版社的市場定位

根據統計數據，我國的醫學圖書出版社主要可以分為四種不同的類型。

第一種是體量較大、出版領域寬廣的成熟性出版社。這類出版社在醫學出版市場上占有壓倒性的主導地位。它們已經形成了一套成熟的管理模式，擁有高質量的出版編輯人才隊伍和相對穩定的作者群體，出版物的覆蓋面非常廣泛，市場營銷策略靈活。因其精品迭出和緊跟國家的有關政策，在國內的圖書市場上擁有良好的聲譽和極高的市場占有率而能在占有壟斷的位置和高額的利潤。這類出版社通過經營和產品的多元化形式，不斷延伸出版的價值鏈條，目前正在向國際化、數字化和多樣化的大型的跨國性質的出版集團發展演變。

第二類是學術性圖書見長型出版社。它們以對某些特定學科和專業領域的學術圖書的深耕細作而在圖書市場上具有相當的影響力。這類圖書具備專家資源、醫學編輯隊伍和相當的市場基礎，有能力出版特定學科的學術性精品圖書。但是，他們還沒有建立起一整套的參與市場競爭的體系，也不太注重開拓醫學科普類圖書。因此，此類出版社極有可能向突出學術性和精品路線的專業出版社的方向發展，專注服務于醫學科研人員、醫院高級醫師和具有較高醫學素養的讀者群，從而以學術專長在市場中占有一席之地。此外，此類出版社在學術著作科普化方面大有可為，同時科普圖書市場的開拓可以帶來較好的經濟效益。

第三類是以高超的營銷策略在圖書市場制勝的出版社。這類出版社已經形成了成熟的市場營銷經驗和策略，對醫學科普圖書具有豐富的操作經驗，具有相當的市場號召力和雄厚的資金實力。但是，他們欠缺的是專家資源比較少，出版的有代表性的精品書籍不多。因此，此類出版社可在鞏固原有科普圖書的基礎上，加大在精品化方面的嘗試，以科普加專業精品的形式成為國內一流的出版社。

第四種是還處在成長發展階段的出版社。這類出版社體量不大，沒有明顯的專長或者特色，因此在醫學圖書市場中處于競爭弱勢地位。基于這種現實情況，此類出版社應當合理地設定自身的目標市場和目標讀者群，努力去占領大型出版社和優勢出版社沒有占領的空白市場和縫隙市場，提高出版物的含金量，逐漸積累優勢，以點帶面，逐步走向大型出版社和專業出版社的道路。

從整體上看，我國的醫學出版社與發達國家存在著明顯的差距，主要表現在學術特色不明顯，同質化競爭問題比較突出。同時，少數大型出版社占據了絕大多數的專家資源和精品圖書的出版，形成了一個市場集中度非常高的寡占市場。這非常不利于整個醫學圖書市場的健康發展。因此，各類出版社都應合理定位自身的市場位置，適應市場競爭和政策發展的新需要，務實地選擇一條適合自身可持續發展的路子。

二、制定醫學圖書出版的營銷策略

合理的營銷策略的選擇是醫學出版社在激烈的市場競爭中獲勝的很重要的一個環節，我們應當建立適合醫學圖書出版銷售特點的營銷策略。

1.制定營銷策略始于選題策劃階段

醫學出版社在選題策劃階段應當改變原有的“編輯與銷售兩張皮”的狀況。編輯應當培養市場化的意識，以市場為導向，根據讀者需求選題策劃醫學圖書，把選題策劃階段作為市場競爭的起點。首先，要細致地分析讀者的閱讀需求，把握圖書出版上市的節奏，精確地鎖定目標市場。出版社可以利用本社的精品圖書資源，開拓數字出版物等新型出版物。并以捆綁式銷售和增值性銷售等形式拉動紙質圖書的銷售量。

2.探索新的營銷渠道和營銷方式

醫學出版社要改變原有的那種“酒香不怕巷子深”式的陳舊銷售模式，主動作為，積極創新和拓寬傳統圖書的銷售渠道，革新營銷模式。首先是通過嘗試分眾營銷渠道和精準銷售，開發新的用戶。對于專業性的醫學圖書而言，利用學術會議開發潛在客戶是一種非常有效的方式。通過主動參加各種學術會議，可以結識專家型作家和潛在客戶，有針對性地宣傳圖書和發放圖書宣傳資料，為長期銷售打下基礎。其次，要增加營銷的附加值，進行差異性競爭。第三，出版社要利用自身的內容提供者的優勢，為讀者提供新媒體的相關信息服務，實現數字出版與傳統出版的靈活轉換。最后，出版社要樹立自身的品牌意識，參與品牌競爭，實現最大的市場價值。

3.做好售后服務，占據圖書市場制高點

在同質化競爭非常嚴重的市場中，醫學出版社應當有意識地延長市場營銷的服務鏈條，為讀者提供可信賴的售后服務，提升圖書品牌的價值，增強讀者群體對圖書品牌的認知度和忠誠度。

三、重視數字醫學圖書的市場開拓

隨著移動互聯網和信息技術的興起，數字出版在醫學圖書出版的重要性愈加顯現。許多大型的醫學出版社都已經開展了數字出版業務。因此，醫學圖書出版社應當把握數字出版帶來的新機遇，整合資源進行數字化資源的開發和市場開拓。首先，可以通過網絡的互動性，了解讀者的閱讀需求，找到適合的圖書切入點。其次，充分利用出版社已有的精品圖書資源，實現向數字出版的轉換，提高附加值。第三，熟悉網絡出版的特點，尋找新的盈利增長點。

結語

總之，醫學出版社要根據市場狀況和自身的定位，通過在紙質圖書市場的營銷活動和對數字醫學圖書市場的開拓，抓住市場機遇，努力形成自己的專業特色和品牌。

參考文獻

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