功能對等與商業(yè)廣告翻譯

翁建羚　梁勇

摘要：經(jīng)濟全球化使產(chǎn)品進出口貿(mào)易活動愈發(fā)頻繁，商業(yè)廣告和廣告翻譯在顧客與企業(yè)之間起著重要連接作用。由于各國文化差異，廣告在英漢翻譯過程中應(yīng)以表達相同效果為基準，通過實例分析，依據(jù)功能對等翻譯理論指導廣告翻譯是切實可行的。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯，功能對等

由于科技發(fā)展，各國之間的聯(lián)系變得更加緊密，競爭變得更激烈。2001年中國加入世界貿(mào)易組織，與全世界進行大量的商品、服務(wù)等交易。“英語作為國際通用語（lingua franca）是多國家的，其先天文化負荷在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展中被逐漸淡化，任何人都可以用它來表達地方意義”[1]。為與他國取得競爭優(yōu)勢，廣告是一種讓本地消費者了解他國產(chǎn)品的有效方式。為讓本國廣告表達出預(yù)期效果，應(yīng)結(jié)合目標消費國的文化背景進行翻譯，避免只根據(jù)字面意思的硬譯。

一、廣告翻譯的含義

生產(chǎn)者通過廣告告知消費者產(chǎn)品或服務(wù)的特點，同時也用來樹立企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌，刺激消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)生對企業(yè)一定的忠誠度。廣告形式多樣，如電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告等。隨著全球化時代的到來，大量的外國產(chǎn)品進入中國，中國也出口了各種產(chǎn)品。產(chǎn)品附帶著各類商業(yè)廣告的引進和輸出，廣告翻譯面臨著中西方文化差異等因素的影響。

各國之間由于地域的限制，形成了具有各自特色的文化，產(chǎn)生了不同的價值觀、世界觀。如果將本國使用的廣告逐字逐句地直譯到別國，往往會引起誤會甚至遭到抵制。因此，廣告翻譯應(yīng)重視各國的文化差異，將產(chǎn)品廣告與當?shù)匚幕Y(jié)合，以達到廣告的最大效用。

二、功能對等翻譯理論

美國學者尤金·奈達提出的功能對等理論被廣泛應(yīng)用于廣告翻譯，即在翻譯過程中不追求逐字對等，而是句子功能的對等。奈達指出“翻譯是用最恰當、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”，對等包括四個方面：（1）詞匯對等（2）句法對等（3）篇章對等（4）文體對等，其中“意義是最重要的，形式其次”[2]。

廣告語言的主要作用是讓顧客產(chǎn)生購物欲望，因此要考慮到消費國顧客的思維方式及其文化背景，將產(chǎn)品的主打特色推向顧客，而不是生硬翻譯，讓消費者無感甚至反感。廣告翻譯要注重功能的對等，表達廣告的本來意圖，不能只追求形式上的對等，而將更重要的意義對等拋之腦后。

三、實例分析與探討

廣告語言有吸引消費者目光、影響消費者判斷，并說服消費者購買等特點。生硬的翻譯會使廣告語言失去原本的特點，不能成為吸引消費者購買的工具。廣告翻譯應(yīng)突出其中表達的文化潛臺詞并將其表達出來，根據(jù)字面翻譯會忽略語言背后的文化內(nèi)涵，表達不完整，不能將產(chǎn)品的特點有效傳遞給消費者。通過下表商業(yè)廣告翻譯實例分析，探究翻譯技巧與提升翻譯能力：

可以看出相比字面上的直譯，意譯更加有感情色彩，關(guān)注讀者感受，體現(xiàn)產(chǎn)品特點。雖改變了原句結(jié)構(gòu)，但其精髓并未丟失。“若把翻譯原則當作一個天平，則一端是極端‘直譯，另一端是‘功能對等，任何一種翻譯所采用的原則必落在天平上兩端之間的某一點”[3]。

Swatch手表的廣告語“Time is what you make of it”，字面上翻譯為“時間是你做的”，沒有突出產(chǎn)品特性。而譯文“天長地久”，表達出手表耐用和記錄時間的特性，這正是一個手表企業(yè)所追求的。

戴比爾斯珠寶的廣告語“A diamond lasts forever”，若保留原句式翻譯成“鉆石保存永久”，只表達出產(chǎn)品屬性和保存期限，而無法喚起消費者共鳴。但譯文“鉆石恒久遠，一顆永流傳”不僅說明了鉆石的恒久，還提出了世代相傳的概念，進一步說明了鉆石的恒久遠的特點，這也正是鉆石的永久性的動態(tài)寫照。此外還體現(xiàn)了語言的唯美，句子押韻，更加容易在顧客間相傳。

“Good to the last drop”是麥斯威爾咖啡的廣告語，比起 “好到最后一滴”，翻譯成“滴滴香濃，意猶未盡”給人留下更深刻的印象。兩者都是表達咖啡很好喝，但是后者由兩個四字詞語組成，表達朗朗上口，傳達出產(chǎn)品特有的韻味，會在腦中形成強烈的畫面感。

四、結(jié)語

在廣告翻譯中若只注重表面上的翻譯，會使原本想表達的意思不能完全表達甚至可能被曲解。應(yīng)在功能對等的指導下進行翻譯，使廣告被廣大消費者記住且易相傳，字面是雖未翻譯所有單詞，但譯文沒有缺少原句想表達的意思，而是有所補充，達到功能上的對等，使句子更加具有語言美感。直譯會使廣告語言生硬，如果結(jié)合當?shù)氐奈幕尘埃龅阶g文本地化，表達廣告意圖，使原句的功能得以體現(xiàn)，會使消費者更愿意接受這個產(chǎn)品，促進產(chǎn)品的成功營銷。

參考文獻：

[1]Kramsch C. From communicative competence to symbolic competence [J]. The Modern Language Journal. 2006 （2）：249-252.

[2]郭建中.當代美國翻譯理論[M].武漢：湖北教育出版社. 2000：65-67.

[3]馮成偉.保羅·魏格納的翻譯理論與圣經(jīng)漢譯——兼及四種現(xiàn)代漢譯本與死海古卷對比[J].外語研究.2016 （1）：74-80.

作者簡介：翁建羚，女，四川資陽人，成都工業(yè)學院2014級經(jīng)濟與管理學院國際商務(wù)專業(yè)學生。

指導教師：梁勇，男，四川眉山人，外語系講師，碩士，教學秘書，從事翻譯教學研究。

基金項目：2016四川省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“校園外語翻譯服務(wù)中心”（201611116013）；外研社大學外語教學科研項目：應(yīng)用型本科院校大學英語應(yīng)用型文本翻譯教學實踐與研究（2016122201）成果之一。