少數民族元素在蒙自市戶外廣告中的價值及其運用與策略

馬玫瑰

（紅河學院，云南蒙自 661199）

少數民族元素在蒙自市戶外廣告中的價值及其運用與策略

馬玫瑰

（紅河學院，云南蒙自 661199）

隨著戶外廣告的蓬勃發展，蒙自作為一個多民族的滇南中心城市，戶外廣告的發展出現民族元素多樣化、民族文化豐富性的特點。近幾年少數民族地區的戶外廣告比較青睞少數民族元素和文化的視覺表達，據調查發現蒙自市戶外廣告中少數民族元素主要涉及地標、人物形象等固有元素，和語言文字、傳統服飾、傳統節日、民間諺語等傳統文化元素。少數民族元素的運用展示了少數民族文化和民族價值觀，促進了民族認同，提高了戶外廣告的民族審美價值，有利于民族大團結與和諧發展。基于戶外廣告的創意、表現和設計審美，廣告人一定要堅持正確、科學、和諧地運用少數民族元素，使少數民族元素在戶外廣告的差異化中融合發展。

少數民族元素；戶外廣告；價值；運用；策略

自從2003年紅河哈尼族彝族自治州的州政府搬遷到蒙自市以來，蒙自市逐漸成為云南省的一個滇南中心城市，成為紅河州政治、經濟、文化的中心。隨著十多年的快速發展，蒙自市的戶外廣告也得到了巨大的發展,在這樣一個多民族、多文化的民族地區,蒙自市戶外廣告具有明顯的地方特色,尤其是世居少數民族元素的多樣化和民族文化的豐富性。

一 少數民族元素在戶外廣告中的價值

戶外廣告，泛指基于廣告宣傳的目的而設置的戶外廣告物，常常出現在交通流量、人口流量較高的地區。戶外廣告歷史悠久，可以追溯到公元前六世紀羅馬奴隸制共和國時期，如早期鬧市區各種橫七豎八的招牌廣告、旗幟廣告，到后來的墻體廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、高速路牌廣告，甚至發展到現在的車身廣告、樓宇廣告、LED顯示屏廣告、三面翻廣告、升空氣球廣告、飛艇廣告等各種先進的戶外廣告形式。戶外廣告因其成本低、內容單純、表現形式豐富、視覺沖擊力強、到達率高和非強制性等優點，一直以來都很受廣告主的青睞。[1]

根據中國元素的定義和一些學者的研究指出：“少數民族元素是指從少數民族文化當中提取出的某個少數民族特有的，區別于漢族和其他少數民族，但同樣體現了國家尊嚴和中華民族根本價值觀念、意義體系、社會規范和行為方式的形象、符號或風俗習慣。”[2]結合其定義可見，少數民族元素在戶外廣告中有其自身的價值功能。

（一）提高戶外廣告的民族審美價值

少數民族元素是獨特的，是各個少數民族特有的，它與大眾化的中國元素不一樣，運用沒有那么廣泛和普及，尤其是紅河州獨有的世居少數民族，它有著濃厚的地域和民族特色，在受眾獵奇心理的驅使下，必然會引起受眾的注意，其獨特性將為廣告的視覺表達增加亮點，能更好地吸引受眾眼球，提高戶外廣告的視覺沖擊力，有利于提升戶外廣告的民族特色和民族審美價值。

（二）彰顯民族文化和民族價值觀，促進民族認同

每個少數民族的元素都是獨一無二的，它具有自己文化的獨特性。戶外廣告中的少數民族元素不僅展示了豐富多彩的少數民族特色文化，還凝聚了少數民族悠久燦爛的歷史文化精神；它不僅彰顯了少數民族獨特的傳統文化，還體現了少數民族的傳統價值觀。少數民族元素不僅是不同民族之間的識別標志,也是民族認同的基礎符號和情感需求。在這個少數民族元素逐漸消失的快節奏年代,戶外廣告中使用少數民族元素不僅能夠增強戶外廣告的文化底蘊,還能提升少數民族的自尊、自信,促進民族認同。

（三）有利于民族大團結與和諧發展

衡量一個城市的經濟發展和文明程度可以看這個城市戶外廣告的發展情況。黨的十八大報告中指出：“深入開展民族團結進步教育，加快民族地區發展，促進各民族和睦相處、和衷共濟、和諧發展。”將少數民族元素正確、適當的融入到戶外廣告中，既能增進各民族之間的交流和友誼，又能增強民族之間的大團結與和諧，促進少數民族地區的穩定和地方經濟的發展。這不僅響應了黨中央的號召，而且把握了時代發展的要求。

二 少數民族元素在蒙自市戶外廣告中的運用

根據學者們的研究認為，少數民族元素包括少數民族的固有元素、少數民族的傳統文化元素和少數民族的現代文化元素。少數民族的固有元素是以物質文化為主的，比如少數民族原始居住的區域、地標、建筑、所屬的族裔、支系、人物形象、特有物種等。少數民族的傳統文化元素是以非物質文化為主的，比如少數民族傳統的語言、文字、傳說、舞蹈、節日、音樂、祭祀等。少數民族的現代文化元素是指運用現代的媒介載體來傳播少數民族文化，比如少數民族的文學和電影等。[3]縱觀近幾年蒙自市戶外廣告的發展，其設計中的少數民族元素主要包括少數民族的地標、人物形象、特有物種等固有元素，以及少數民族的語言、文字、傳說、服飾、節日、舞蹈、祭祀等傳統文化元素。

（一）少數民族固有元素

1.少數民族地標、居住區域和傳統建筑

圖2 路牌廣告二

蒙自作為紅河州州府，這里集聚了紅河州所有縣市的旅游廣告，很明顯紅河州元陽哈尼梯田作為紅河州少數民族地標常常被用在戶外廣告中，位于蒙自紅河大道與鳳凰路十字路口邊公務員小區旁就有一個巨大的單立柱廣告牌，如圖一所示其廣告內容是：“了解自然，敬畏自然，親近自然，保護自然”的公益廣告，畫面就是紅河州哈尼族彝族的地標元陽梯田。這則戶外廣告恰當地運用了少數民族元素，梯田元素與保護自然的廣告主題相吻合，圖文呼應，一拍即合，既傳播了紅河州生態旅游景點——元陽梯田，又傳遞了保護自然生態環境的公益訴求，一箭雙雕，廣告效果顯而易見。再如圖二所示其廣告內容是：“共享質量發展成果，共建元陽美麗家園”的公益廣告，畫面就是元陽哈尼族的村寨，體現了哈尼族的傳統居住區域和傳統建筑蘑菇房等，不僅訴求了戶外廣告的公益主題，還體現了少數民族的特色和傳統文化。

2.人物形象

圖3 哈尼族人物形象

圖4 彝族人物形象

圖5 壯族人物形象

根據調查發現，蒙自市戶外廣告中運用少數民族人物形象元素是最多的，如圖1、2所示，蒙自紅河大道兩則的燈桿戶外廣告主要運用了哈尼族、彝族、壯族、布依族、苗族、回族等十多個世居少數民族的卡通人物形象，通過人物形象能很快識別民族種類，傳播少數民族的特色文化，如哈尼族的服裝、頭飾、水煙袋等，彝族的服裝、頭飾、民間樂器和阿細跳月民間舞蹈等。

（二）少數民族傳統文化元素

1.語言、文字

圖6 紅河州博物館

圖7 學海路路牌

調查發現，在政府的支持下，蒙自市近幾年許多道路主干道的指示牌上增添了幾種語言文字，除了漢語和拼音，還有彝族文字和哈尼族文字，特別是在紅河州政府附近的幾條路標。另外，還有紅河州政府部門一些主要機關單位、事業單位的牌匾上都是漢字和彝族文字、哈尼族文字同時存在的，這讓我們在紅河州這個多民族的大家庭中感受到地域的獨特性和民族之間的尊重、平等與和諧，也喚起了少數民族文化的自覺。在民族文化逐漸流失的今天，對于少數民族元素的保護是很有必要的。

2.傳統服飾

調研中發現，在蒙自市的戶外廣告中，少數民族的傳統服飾元素和符號是運用的最多的，基本上在其戶外廣告中都有，有些是某個特定民族的服飾元素，有些是多個民族的傳統服飾元素。蒙自市戶外廣告中少數民族傳統服飾元素的運用，一方面不僅表達了紅河州是一個多民族地區，而且還宣傳了這些民族豐富的傳統文化，有利于民族大家庭的團結；另一方面，豐富多彩的少數民族服飾不僅彰顯了戶外廣告的獨特性，還增強了戶外廣告的視覺沖擊力，有利于吸引廣告受眾，從而提高戶外廣告的傳播效果，甚至促使外來游客購買行為的產生，這在一定程度上來說，戶外廣告在傳播少數民族服飾文化的同時也推動了少數民族地區的經濟發展。

3.傳統節日

傳統節日是少數民族傳統文化精華的集中體現，是反映這個少數民族價值取向和民族精神狀態的文化坐標。少數民族傳統節日是少數民族歷史文化的重要組成部分。紅河州少數民族的傳統節日形式多樣、內容豐富，有利于傳承和弘揚優秀的少數民族傳統文化。如，哈尼族的傳統節日就有六月節（也叫苦扎扎節）、十月年（哈尼族的新年）、新米節、姑娘節，還有彝族的阿細跳月節和火把節、傣族的潑水節、苗族的花山節、瑤族的盤王節等民風民俗傳統節日，都彰顯著紅河州各族人民的民族風情和特色文化。根據調查發現，蒙自市戶外廣告中運用比較多的元素是哈尼族的長街宴、彝族的阿細跳月，這些非物質文化元素的運用給戶外廣告增添了少數民族色彩。

4.少數民族諺語

2014年以來，為了進一步弘揚民族文化，踐行社會主義核心價值觀，蒙自市委宣傳部在紅河州征集了州內各少數民族的傳統格言、諺語，制作成通俗易懂并具有民族特色的廣告宣傳畫，張貼在蒙自市的主要道路指示路牌上，主要分布在紅河大道、天馬路、文萃路、銀河路等人流和車流多的道路上，以及鳳凰路大轉盤的單立柱上。少數民族傳統格言、諺語是反應少數民族人民生活的熟語，是最能表現少數民族傳統生活的。這一系列公益戶外廣告不僅廣泛宣傳著紅河州世居少數民族的傳統道德禮儀和深厚的民族文化，還使紅河州所有人民潛移默化地接受了傳統的少數民族文化教育，這是一種正能量的傳播。如哈尼族諺語：“老人的話像石頭油一樣珍貴，父母的話像金雕花一樣美麗。”彝族諺語：“一樹能容千只鳥，千鳥卻難共一樹。”苗族諺語“滴水成河，粒米成籮。”瑤族諺語“蛇扮的繩不能抓，虹搭的橋不能走”等等。這些格言、諺語都是由少數民族人民祖祖輩輩經過長期艱苦的探索，逐漸從日常的勞動、生產、生活中總結概括出來的人生哲理。從這些諺語中就不難看出，少數民族人民對生活的積極樂觀態度以及人生的追求。這些民族的寶貴生活經驗以及文化，對該民族來說這是祖先長久留下來的，是它們的傳統文化和精神，對于我們來說也是有借鑒和學習作用的，學習這些少數民族的傳統文化和精神，有利于我們取長補短，完善自身。

少數民族元素在蒙自市戶外廣告中的運用不僅展示了少數民族文化和民族價值觀，促進了民族認同，而且提高了戶外廣告的民族審美價值，有利于民族大團結與和諧發展。

三 少數民族元素在蒙自市戶外廣告中的運用策略

目前，少數民族元素在廣告中的運用還不是很普及，主要集中在少數民族地區，在未來尋求差異化的廣告市場中將會日益受到關注和重視。在此本人根據自己的觀察與調查結果，針對少數民族元素在蒙自市戶外廣告中的運用提出自己的幾條拙見，希望具有一定的現實指導意義。

（一）少數民族元素本土化

戶外廣告中運用少數民族元素也要體現出本土化，這里所說的本土化并不是指不與時代相結合，我們在設計這些戶外廣告的時候也要注重二者相結合，才能達到最好的結果。在該地區運用的戶外廣告就可以與當地的少數民族元素相結合，可以更好地讓人們理解這些戶外廣告，這相對于其他地區的少數民族元素廣告要好理解一些。例如，我們紅河州元陽縣哈尼梯田作為世界非物質文化遺產已經吸引了世界各地的旅行者、攝影者，但是在整個旅游景點和途徑路線中當地哈尼族和彝族的元素在廣告、路牌等運用并不充分。同時，也可以運用現代化的媒介載體、表現形式等彰顯少數民族的傳統元素，使傳統與現代融合，兼具兩者的特色。

（二）提高廣告從業者的少數民族文化素養

好的廣告就是受眾需要并認可的廣告。廣告從業者如果不了解少數民族傳統習俗和文化，勢必導致戶外廣告缺乏少數民族文化精神和內涵，甚至與少數民族價值觀相背離，這樣反而會引起少數民族受眾的反感和情感的缺失，更嚴重的甚至導致民族矛盾。因此，廣告從業者必須提高少數民族文化素養，深入了解少數民族傳統文化、精神和價值觀，遠離各少數民族的禁忌，真正走進少數民族受眾的心里，拉近與受眾的距離，否則只站在廣告人的單一角度來創意、設計廣告，那必然是失敗的。[4]

（三）廣告、產品與少數民族元素的融合

廣告是溝通產品與消費者的橋梁和紐帶，戶外廣告必須符合目標消費者的審美觀、文化觀、價值觀，深入消費者的心理，滿足消費者的情感、心理和行為的需要，才能夠取得更好的傳播效果。要想達到我們想要的效果，最終就是要三者相結合、相互融合，三者運用在一起不會顯得太突兀，如果彼此之間脫節情況嚴重，那么這樣的戶外廣告給人的感覺就太過于生硬了，也就不太好理解。少數民族元素不僅是作為戶外廣告創意表現中的一個符號,而且更應該與戶外廣告內容和產品密切關聯,所以我們最終就是要加強他們之間的融合性。

總之，作為生活在少數民族地區的廣告人，我們要正確認識和處理戶外廣告與少數民族元素之間的關系，不能為了賺取一時的眼球效應而一味地追求廣告中少數民族元素的獨特性，將戶外廣告與少數民族元素進行人為的強關聯，“陌生化審美”固然能起到一定的刺激作用，但是頻繁地濫用少數民族元素，會導致廣告受眾心理認知的排斥或者引起受眾的審美疲勞，嚴重的會引起民族之間的矛盾和沖突，不利于民族團結與和諧發展。因此，在不同的時期我們要調整不同的策略，使少數民族元素更好的與戶外廣告相融合，在戶外廣告的創意、表現和設計中廣告人要正確、科學、和諧地運用少數民族元素。

[1]陳培愛.廣告學概論[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]景詩佳.論中國廣告中的少數民族元素[J].西南民族大學學報,2013(10).

[3]馮浩羽.廣告創意中的中國元素及其使用策略[J].莆田學院學報,2011(04).

[4]羅蘭秋.公益廣告的文化傳播[J].西南民族大學學報,2014(09).

[責任編輯 龍倮貴]

On the Value and Strategy of Minority Elements of Outdoor Advertising in Mengzi

MA Mei-gui
(Honghe University, Mengzi 661199, China)

Along with the vigorous development of outdoor advertising, as a multinational central city of Yunnan, the development of outdoor advertising in Mengzi appear diversified ethnic elements and richness national culture. In recent years, the outdoor advertising of minority areas more favor to express the minority elements and visual culture. According to the survey, we found that minority elements of outdoor advertising in Mengzi mainly involves the inherent elements of landmarks and character image , and the traditional culture elements such as characters language, traditional clothing, traditional festival and folk proverbs.The application of minority elements in outdoor advertising shows the minority culture and national values, promote the national identity, improve the aesthetic value of outdoor advertising, and is conducive to national unity and harmonious development. Although, not do more harm than good, but there are also some problem such as abuse, misuse, and so on. Therefore, advertisers must be correct, scientific and harmonious use of minority elements when create, performance and design outdoor advertising.

Minority elements; Outdoor advertising; Value; Use; Strategy

G206

A

1008-9128（2017）03-0038-03

10.13963/j.cnki.hhuxb.2017.03.009

2016-11-01

紅河學院校級項目：哈尼族傳統服飾文化在蒙自市戶外廣告中的傳播研究（XJ15MZ08）

馬玫瑰（1982-），女，湖北黃石人，碩士，講師，研究方向：新媒體與廣告傳播。