管窺月份牌廣告畫中的消費(fèi)文化

郭峙含+向靜

摘 要：革命時(shí)代的“大眾化”與消費(fèi)時(shí)代的“大眾化”在本質(zhì)上亦有著不同的內(nèi)涵。本文擬在以民國時(shí)期月份牌廣告為研究對(duì)象，通過對(duì)其特定歷史文化背景的梳理，探析出消費(fèi)主義觀念下月份牌廣告的大眾化特征，比較其與當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)中的大眾文化，更深層次地考究處于不同時(shí)空范疇下的消費(fèi)主義與大眾文化的內(nèi)涵，并揭示出月份牌廣告在當(dāng)代的特殊審美內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：月份牌；消費(fèi)主義；大眾化

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）15-0276-01

1843年，上海開埠，隨著中國民族工商業(yè)的發(fā)展與國際資本的涌入，高度發(fā)達(dá)的都市商業(yè)和較為寬松的政治環(huán)境不斷催生著都市市民文化的發(fā)展，“這種社會(huì)文化形態(tài)的形成和商業(yè)文化的崛起無疑為現(xiàn)代商業(yè)廣告的滋生和繁榮提供了豐厚的土壤”，一種重要的商業(yè)廣告形式——月份牌誕生了。

月份牌廣告畫作為商業(yè)廣告媒介，反映了上海市民生活城市化的進(jìn)程。發(fā)展成熟的月份牌廣告畫使得廣告與美女相融合，“發(fā)展到20世紀(jì)30年代，“商品+美女﹦廣告”的形式成為月份牌廣告的主要形式”，月份牌女郎代表時(shí)尚與現(xiàn)代的摩登生活方式，反映出世俗文化的發(fā)展潮流，傳播一種消費(fèi)主義文化。

正如保德里亞認(rèn)為：“在消費(fèi)社會(huì)里，生活中的一切都成了消費(fèi)品，人們消費(fèi)的不是商品或服務(wù)的價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。”月份牌廣告畫彰顯的是上流社會(huì)女性對(duì)“生活方式”的消費(fèi)，這種“非物質(zhì)形態(tài)的商品在消費(fèi)中占據(jù)了重要地位，生活方式和生活風(fēng)格也可以同服裝一樣成為時(shí)尚。”中產(chǎn)階級(jí)的生活方式成為了消費(fèi)對(duì)象，不斷引導(dǎo)著大眾的消費(fèi)觀念和生活方式，月份牌廣告畫倡導(dǎo)的消費(fèi)文化意圖昭然若揭。

月份牌廣告作為從傳統(tǒng)到現(xiàn)代過渡時(shí)期消費(fèi)主義的倡導(dǎo)者，與當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)中大眾文化的內(nèi)涵有著本質(zhì)的區(qū)別。

首先，月份牌廣告特定的創(chuàng)作主體，依賴特殊技法：“有的出生于年畫或傳統(tǒng)水墨畫家，有的在美術(shù)學(xué)校里接受過素描或水彩畫教育，也有的在外國公司所創(chuàng)辦的美術(shù)學(xué)校里接受過專門的商業(yè)繪畫創(chuàng)作訓(xùn)練”，創(chuàng)作月份牌廣告的話語主體是藝術(shù)精英，話語權(quán)利不在大眾手里。

再如周慕橋“以傳統(tǒng)工筆技法參用西洋畫法，將西畫造型、透視、色彩等技法揉入中國傳統(tǒng)國畫題材中繪制”。由此可以看出，月份牌廣告過分依賴于創(chuàng)作主體的獨(dú)特設(shè)計(jì)，與現(xiàn)今消費(fèi)社會(huì)中的大眾文化有著質(zhì)的區(qū)別。

其次，月份牌廣告以鮮明的民族性而成為傳統(tǒng)文化的傳承者。從歷史淵源看，它繼承了中國民間的木板年畫形式。內(nèi)容上看，大多是古裝仕女人物、旗袍美女等等。技法上看，月份牌廣告畫特有的擦筆水彩畫技法也具有獨(dú)特的東風(fēng)韻味。然而，月份牌也不免顯示出封建色彩：“比如除了表現(xiàn)家庭氣氛的畫面外，很少看到一對(duì)男女同時(shí)出現(xiàn)在同一畫面的廣告中。”由此可知，作為大眾文化的月份牌并未實(shí)現(xiàn)真正的大眾化。

第三，月份牌廣告畫張揚(yáng)的消費(fèi)主義理念給受眾提供的一種“超現(xiàn)實(shí)主義”的想象空間造成消費(fèi)與物的本質(zhì)剝離，使得消費(fèi)者形成對(duì)“幻象”的消費(fèi)， “它是充滿希望的上海人當(dāng)時(shí)心目中的理想新生活——那是一種實(shí)在的、可以望的見或是可以爭取到的好日子。”

而步入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)與物卻能夠在一定程度上達(dá)到共存的狀態(tài)，因?yàn)槌藦V告和產(chǎn)品本身，我們自己的社會(huì)習(xí)俗和生活方式已經(jīng)形成了固定的文化和社會(huì)認(rèn)同，我們消費(fèi)的不再是“幻影”。

月份牌廣告在90年代后期成為懷舊熱潮的一部分，“懷舊意味著永遠(yuǎn)得不到的東西，而在喚醒的過程中，過去必然被理想化。”月份牌透出世俗氣息與實(shí)用的物質(zhì)主義氣息，借助這樣的味道，當(dāng)代人在線性時(shí)間的流轉(zhuǎn)中感受到生命時(shí)間的一縷溫馨。“懷舊并不是真的對(duì)過去有興趣，而是想模擬表現(xiàn)現(xiàn)代人的某種心態(tài)，因而采用了懷舊的方式來滿足這種心態(tài)。換言之，懷舊也是一種商品。”

過去的年代成為如今消費(fèi)的資本，月份牌美女廣告也成為了被把玩的歷史。因此，月份牌美女廣告在當(dāng)代具有了不一樣的審美內(nèi)涵，它不再是民國時(shí)期大眾對(duì)于中國現(xiàn)代性的“幻想”，它滿足的是“以其懷舊的情緒幫助女性建立新的鏡中我形象，進(jìn)而幫助男性建立一種新的凝視女性的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也在幫大眾在替代性滿足中建立新的夢幻追求。”

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