太原服裝零售業線上線下協同營銷策略分析①

摘 要：近十年來電子商務迅速擴張，傳統服裝零售業受到沖擊。網絡購物平臺提供了全新的消費體驗以及便捷的物流成為其核心競爭力，各大服裝知名品牌也紛紛開展線上銷售服務，當前部分服裝零售企業在應用B2B、C2C、O2O商業模式取得了階段性的成功。因線上線下服裝零售業的市場細分更為準確，線上線下協同經營也成為主流。本文主要對服裝零售線上線下協調營銷策略的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行分析研究，以期對太原市服裝零售業發展提供新的思路。

關鍵詞：太原 服裝零售業 線上線下 協同營銷策略

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（a）-045-02

1 太原市實體零售創新轉型的必要趨勢

2017年8月太原市人民政府發布的《太原市推動實體零售創新轉型實施方案》針對太原地區零售業發展的現狀，提出一系列的轉型實施方案。線上線下協同發展戰略需要推廣協同配送、共同配送、集中配送的模式。積極地在環城高速構建的公共配送站合理布局太原市的末端配送網點。為促進連鎖企業發展，鼓勵網上訂貨實體店取貨，網購宅配，實現零售實體店的多能、多用。傳統的百貨店引入VR試衣間，提升消費者的產品體驗，降低了服裝購物體驗的門檻，創造了服裝零售實體店新的商業價值。此外，太原市政府也將為各個行業的實體零售業提供支持，包括減輕企業稅費負擔，構建線上線下企業公平競爭的稅收環境，利用專項資金支持實體經濟，支持銀行對本地小微企業進行扶持。太原市實體零售創新轉型政策的出臺也為本地服裝零售業的發展提供了良好的環境。

同時，近年來太原市民對于服裝更多的傾向于通過線上網絡平臺進行消費，并且很多市民對當前太原市服裝零售業的營銷情況不太滿意，認為當前太原服裝零售業的營銷手段、營銷方式、線上線下結合等方面都做得不夠好，還有很多地方需要進一步完善。

2 太原服裝零售業線上線下協同營銷現狀分析

由于篇幅有限，本文僅以柳巷商圈和長風商圈作為典型代表，以點帶面地分析當前太原服裝零售業線上線下協同營銷現狀。

首先，柳巷商圈是太原最傳統的商業街區，主要商場有銅鑼灣國際購物中心，王府井奧萊（原巴黎春天百貨）、茂業百貨（原聯洋購物中心）、華宇購物中心、貴都購物中心、美莎體育購物商城等。商圈多以國產品牌為主，例如真維斯、班尼路、安踏、李寧、美特斯邦威，還有鄂爾多斯、花花公子、夢特嬌等。柳巷商圈至今為止客流量在太原市仍可以排在第一位，但是客單價并不高。因為柳巷商圈的小吃特別多，還有很多太原市的老字號食品店，所以會吸引很多消費者去逛街購物。另外，柳巷商圈的服裝店近些年受網絡購物的沖擊特別大，出現了一批又一批的關店潮。

其次，長風商圈是近些年發展最迅速的一個重要商圈。主要商場有王府井購物中心、茂業天地（一期和二期）、北美新天地購物中心、天美購物中心等。長風商圈有全新的商業業態、全新的規劃布局、全新的交通條件。最大的特點是城市綜合體不斷涌現，幾乎沒有單獨的服裝品牌專賣店，商場中招商過來的服裝品牌非常新潮，像Zara、H&M、優衣、BOY LONDON等品牌都已經是標配，在品牌配置方面完全高出柳巷許多層次。但有些問題依然存在，比如除了像Zara這種可以做到全渠道價格統一的品牌以外，很多中國自己的服裝品牌在城市綜合體中的店鋪依舊銷量不高，因為網上有很多代購，可以以商店零售價格的折扣價代購到（當然也有很多國產品牌注重渠道管理，會封殺網上低價代購的店鋪），所以很多人依然拿零售店做試衣間，然后進行網上購買。

出現這種情況的原因主要有三個方面：一是品牌不夠有吸引力，無法帶動目標群體的購買欲望；二是有些品牌服裝線上線下價格不統一，很難獲取廣大消費者的信任；三是網絡上還有更多性價比非常高但只進行網絡渠道售賣的品牌，給消費者提供了更多的選擇。

3 服裝零售業面臨的網絡營銷瓶頸

3.1 忽視實體店渠道的資源優勢

服裝零售的線上活動能夠一定程度吸引顧客到實體店進行消費，但是隨著網絡購物群體的不斷擴張，網絡購物模式成為主導的購物消費模式，這也對消費者的消費觀產生影響。[1]如今消費更多的愿意選擇價格優勢高的網絡銷售渠道，服裝實體店成為了體驗場與試衣間，而服裝零售業需要負擔較大的實體店經營成本，實體營銷業績不良導致服裝零售企業的虧損。但服裝零售實體經營比較網絡銷售渠道有著難以替代的優勢，線上活動如何推進線下消費，從而促進實體店的銷售額提升成為關鍵問題，如何進一步利用實體店的經驗優勢提升網絡服務也成為線上線下協同營銷策略戰略制定的重點內容。

3.2 線上線下營銷整合效率不高

服裝零售線上線下協同營銷不僅停留在線上推廣宣傳、線下體驗購物，更多是需要整合線上線下的渠道，實現營銷效率的提升。構建全渠道營銷渠道需要建立統一的信息系統，實現線上、線下產品、顧客信息的聯通，這既能夠讓顧客通過網絡及時地了解商品新動態，還能夠讓企業了解消費者的消費取向，但是服裝零售業信息系統的完善需要較長的時間。當前大多數服裝品牌在各大網絡平臺的商品信息更新不及時，線上線下的商品信息存在差別。例如，有些商品實體店鋪進行促銷，網絡平臺卻沒有折扣優惠，而且線上線下的利益主體相異會直接引起分配不協調[2]。

3.3 線上線下產品體驗服務有限

服裝零售業線上線下協同營銷主要通過提升顧客的產品體驗，提升其對品牌產品的忠誠。[3]但是當前國內除了部分知名服裝品牌開發顧客體驗服務，大多數企業無論是在線上線下，顧客的體驗服務還是較為缺乏。網絡營銷都是進行商品促銷信息的推送，線上線下互動性不足，不少實體店都開展了二維碼等移動終端發展品牌會員，但是這與傳統的營銷模式并未有本質上的差異，部分店鋪還存在過度推廣的情況，而且很多零售實體缺乏相應的網絡設備，顧客直接進行商品網絡信息查詢時并不便利。

4 太原服裝零售業線上線下協同營銷策略

4.1 線上線下協同營銷的產品策略

服裝零售業線上線下協同營銷中產品策略需要重視線上與線下客戶流量的互相推動。服裝零售業需利用在太原市各大實體店的現有優勢，比較網絡服裝零售，為了促進服裝實體店將以往發展的客戶引流到各大網絡零售平臺，合理的線上線下產品規劃、組合十分重要。

第一，“新品熱銷+過季服裝”的產品組合。服裝零售網絡營銷首先需改變線上零售是線下銷售的“處理站”，線上產品銷售需要將當季新款、經典款式進行網絡銷售，服裝零售與時尚動態密切相關，服裝款式更新換代十分迅速，低于實體銷售的價格更能夠快捷的促進網絡銷售份額的提升。當前很大比例的消費者進行網絡購物的首要原因就是優惠的價格，對于服裝的流行度追求并不高，一些經典款成為網絡熱銷產品。

第二，線上提供比線下實體店更多的服裝品類、更多的服裝樣式，使網絡銷售的服裝款式更為多元。服裝零售業進行網絡銷售的服裝款式中需要有25%的服裝產品是線下實體店鋪并未銷售的。太原服裝零售企業在網絡服裝產品組合以及定價建立一定的消費可靠度，那么這些企業就能夠提供更多的線上產品品類。這些網絡新產品能夠吸引更多的網絡客戶，這也會將網絡新顧客回流到實體店[4]，這能夠為服裝零售企業帶來新的利潤增長點。此外，服裝零售企業為了開辟新品類的線上線下融合服務，開拓網絡銷售平臺尚未開創的產品類型，例如，高端服裝定制服裝，線上下單與線下取貨的配送形式讓高端服裝線上銷售十分可行。

4.2 線上線下協同營銷的價格策略

比較零售實體店來說，網絡銷售渠道的價格優勢更為明顯，服裝產品本身易于同質化、標準化，消費者除了個人偏好外，影響產品選擇的主要因素是價格，產品營銷中的價格策略制定直接對顧客的購買意愿產生影響。當前，太原市各類服裝細品分類當中，單件服裝商品的平均價格在兩百元左右，因為網絡成本不高，中低價位的服裝零售渠道成為了確定價格標準的關鍵標準。具體來說，服裝產品價格確定可以分為三類：（1）高檔服裝在線上占比不超過商品總量的15%，因為消費者對于高檔服裝需要有著較高的體驗需求；（2）中檔服裝在線上占比宜為65%，這類型的服裝產品為網絡線上銷售的主體；（3）低檔服裝大約占到網絡銷售比例的20%，這類產品主要是一些過季促銷的產品，這些產品可以在活動宣傳時的投入來吸引顧客，同時拉動中檔、高檔服裝產品的銷售。

4.3 線上線下協同營銷的渠道策略

服裝零售業開展線上線下協同營銷策略的主要問題就是如何將融合線下資產與線上銷售渠道，線上線下并非完全獨立的業務單元，新型商業模式需有效融合線上線下渠道。單一化的網絡店鋪營銷方式需利用零售實體店鋪的資源優勢，整合網絡店鋪與實體店鋪，此外在傳統服裝零售產業鏈條中引進新型的電子商務模式，構建良性的雙渠道銷售模式。當前網絡營銷平臺構建不太適合服裝網絡零售業，因需要較高的技術成本與推廣成本，而剛剛進入網絡銷售的零售企業難以短時間適應。從當前網絡服裝零售業銷售的數據來看60%的網絡銷售額都源于第三方購物銷售平臺，所以可以在擁有用戶量較大的網絡購物平臺進行品牌入駐，例如，亞馬遜、淘寶、京東、天貓等[5]。

4.4 線上線下協同營銷的促銷策略

網絡促銷的成本并不高，所以網絡促銷活動可以開展的類型更為多樣，而且網絡平臺可以同時開展多類促銷活動。以往實體店鋪促銷活動開展多受到空間、成本、人力因素的限制，難以經常性的開展實體促銷。當前網絡服裝零售業的消費對象主要是收入、教育水平較高的青年群體，促銷活動需更為精準化，所以應選擇時尚、活力、年輕作為促銷活動的主題內容。此外，網絡促銷與實體促銷可以同時進行，采取互動，這不僅能夠拓展促銷的范圍，還能夠比較相應的促銷效果，為以后促銷戰略的制定提供數據支持。當前網絡上擁有穩定銷售額的服裝多是較為知名的品牌，品牌宣傳可以作為網絡宣傳的重點。線上促銷可以投放一些線下實體廣告，吸引更多的線下消費者，在傳統節日、店慶日投放更多的產品進行實體店促銷，增加線下實體店的人氣。

參考文獻

[1] 張蕊.零售企業線上線下雙重商業模式的協同研究[J].中國商論，2017（17）.

[2] 霍家金.O2O新商業模式下的區域連鎖零售企業協同營銷策略研究[J].黑河學院學報，2016（03）.

[3] 劉萍.“互聯網+”背景下零售業營銷創新研究——以服裝零售業為例[J].市場周刊（理論研究），2016（06）.

[4] 劉會麗.O2O模式下服裝零售業的營銷現狀與對策研究[J].商業經濟，2015（12）.

[5] 李雙停.基于商品組合創新的時裝店新型營銷模式研究[J].天津工業大學，2016（02）.

①基金項目：山西大學商務學院2016年科研基金項目，項目名稱：“互聯網+”背景下太原服裝零售業線上線下協同營銷研究，（2016004）負責人：張亦非。

作者簡介：張亦非（1987-），女，山西省太原市人，山西大學商務學院，講師，主要從事品牌管理方面的研究。