童書大時代，童書出版的新變化

【摘 要】童書大時代已經到來，新時代的到來必然伴隨著新的變化，或者說現象，比如圖畫書熱、原創兒童文學的春天、新技術引發的大變革……這些現象順應了時代發展的需求， 必然隨著時代的發展，深深地融入童書出版業態。

【關 鍵 詞】童書出版；原創圖畫書；新技術

【作者單位】聶欣，湖南少年兒童出版社。

2016年童書出版比上一年增長了28.6%，童書板塊在市場中的占比首次超過了社科板塊，成為中國圖書的第一大板塊。事實證明，童書大時代已經到來。而新時代的到來必然伴隨著一些新的變化，或者說現象，比如圖畫書熱、原創兒童文學的春天、新技術引發的大變革——這些現象不能單純以利弊來權衡，它們順應了時代發展的需求，必然隨著時代的發展，深深地融入童書出版業態。

過去的十多年間，我國童書出版迅猛發展，呈現了前所未有的繁榮局面。在全國586家出版社中，有500多家涉及童書出版，年出版童書近5萬種。我國童書市場擁有3.67億名未成年讀者的巨大體量，年總印數有6億多冊，在銷品種有20多萬種，銷售總額為100多億元，年產值連續10年以兩位數增長，是整個出版界最具活力、最具潛力、發展最快、競爭最激烈的出版板塊。這一時期被業界稱為童書出版的黃金十年。

面對網絡銷售模式與新媒體技術的沖擊，紙質圖書發展一度趨緩，但童書出版憑借自身巨大的發展潛力和各種利好因素突破困境，重現生機勃勃的發展態勢。這些利好因素主要有以下幾點。第一，我國有3.67億名兒童，隨著兩孩政策的放開，這一基數將會更大，即將到來的人口紅利為童書發展培育了潛力巨大的市場。第二，政府大力提倡全民閱讀，出臺了許多利好政策，相應的教育指導、高考政策相繼實施，閱讀變得越來越重要。第三，受過良好教育的“70后”“80后”開始進入養兒育女的階段，較之上一代父母，他們更加重視孩子的教育，愿意在親子閱讀方面投入更多的金錢和精力。而且通過近10年來兒童閱讀推廣人的努力和堅持，人們的觀念和對閱讀的看法發生了轉變。第四，童書出版業較好地適應和消化了新媒體、新技術所帶來的沖擊，不僅穩住了陣腳，還借助新技術開拓了新的市場和渠道，為童書產業的發展提供了直接支持。

一、童書市場趨向低齡化，繪本、圖畫書成為市場熱點

近年來，童書市場中低幼類圖書的市場份額逐漸增加。日前，亞馬遜中國通過分析近幾年少兒圖書銷售數據和用戶搜索行為，形成了《少兒閱讀趨勢報告》。報告通過對比各年齡段少兒圖書銷售數據發現，中國的少兒閱讀年齡段存在整體前移的現象，0—6歲的孩子成為少兒圖書的銷售主體且占比不斷提高。童書市場的低齡化趨勢已初露端倪。

第一，隨著兩孩政策放開，新生兒比例將大大增加，這是天然的市場驅動力，最先惠及的就是低幼類圖書市場，其發展前景極為廣闊。中國目前的教育升學體制，使得14—18歲這一年齡區間孩子閱讀的時間和精力大幅下降，其所對應的圖書市場表現也較為弱勢。因此，無論作者還是出版機構的注意力都向低幼類圖書市場轉移。

第二，網絡書店的崛起打破了實體書店的銷售格局，為不方便帶孩子到門店挑選低幼類圖書的家長提供了便利。目前科普/百科、中國/外國兒童文學、精裝/平裝圖畫書是網絡童書銷售品類的三大支柱，在這三大品類中，低幼類圖書的銷售占比大幅提升。

第三，新一代年輕父母成為市場購書主力，他們的教育、閱讀理念更為新潮，讓孩子開始接觸閱讀的時間大大提前。中少社社長李學謙指出，五六年前的調查顯示，孩子的起始閱讀年齡是4歲，現在孩子的起始閱讀年齡已經提前到2歲。

第四，圖畫書、繪本市場急速崛起。國內外研究表明，圖畫書是最適合0—7歲孩子的閱讀載體，是最適合家庭親子共讀的童書。但由于以畫為主、用紙講究、裝幀精美、成本較高，在很長一段時期內，圖畫書是童書市場上很多消費者可望而不可即的奢侈品。隨著國家實力和家庭購買力的迅速提升，以及國內圖畫書閱讀推廣人十多年的不懈努力，圖畫書成了新時期的市場熱點。海飛老師曾將圖畫書時代的到來看作下一個童書出版黃金十年開始的重要標志，相信這個預言，已經成為現實。

童書低齡化的趨勢實際上是市場變化的必然趨勢，圖畫書的發展正當其時。針對之前引進類繪本、圖畫書一統天下的情況，各出版機構乘勢而上，出版了不少原創圖畫書，由此，我國本土原創圖畫書水平得到了極大提升，這不能不說是一件幸事。如湖南少年兒童出版社在打造《青蛙弗洛格》《美國專注力培養大書》等引進品牌的同時，與國內繪本大家蔡皋老師合作，推出了“蔡皋的繪本世界”等系列原創圖畫書，迅速獲得了市場的認可。其低幼部門很快成長為出版界的“億元編輯部”之一。

二、 本土原創大發展，兒童文學創作百花齊放

在上一個黃金十年中，眾多有識之士在欣喜之余，也看到了中國童書發展的困局。國內的知名兒童文學作家并不多，真正的暢銷作家只有寥寥數人，而這些作家作品的銷量卻占據了兒童文學原創圖書銷量的大半份額。某些名家的原創新作往往上市當月銷量就能突破10萬冊，這既有其作品質量的因素，也有市場需求極大的因素。著名作家往往是銷量和利潤的保證，可是名作家有限，其原創新作更是難得，根本沒辦法滿足市場需求。因此，各出版機構之間的競爭非常激烈，稿酬成本不斷創造新高，相應的，出版機構的生存壓力也在不斷增大。

在筆者看來，這實際上是新時期急速增長的閱讀需求與相對稀缺的作家作品資源之間的矛盾，加上這些供不應求的作品資源由于過度市場化而產生同質化嚴重的問題，根本無法滿足現在讀者的多元化需求，使得這一矛盾更加凸顯。從本質上看，這是資源與需求之間的矛盾。以前，各大出版社與民營出版公司通過大量引進外國童書填補國內市場需求的空缺，這種做法雖然暫時解決了眼前的問題，但也壓制了本土原創兒童文學的發展。近兩年來，筆者欣喜地看到，這一局面已經有了極大的改觀，原創的力量正在崛起。

一方面，原創兒童文學作品量與質同步提升。幾年前，國內兒童文學市場的新書有1萬多種，然而原創新作占比極小，其中一部分還屬于模式化創作的系列作品，而現在，兒童文學新書品種大大增加。據了解，不少出版社最新的年度選題中原創作品的比例超過70%，從2016年初到現在，幾乎每個月都有重量級的新作問世。從2016年初張之路老師的《彎彎的辛夷花》到最近曹文軒老師的《穿堂風》、湯素蘭老師的《阿蓮》等，都是極具代表性的作品。對于中國兒童文學而言，2016年是可載入史冊的一年，這一年，中國兒童文學作家第一次獲得國際安徒生獎。曹文軒獲獎刺激的不僅是國內原創童書的銷量，讓人們對國內原創作品和兒童文學作家更有信心，也是對國內兒童文學作家團隊的激勵，讓兒童文學作家對自己的行業更有信心，讓大家的創作激情和熱情都迸發出來，形成一股兒童文學原創的熱潮。

另一方面，仔細觀察近兩年的兒童文學新作可以發現，作品類型極為豐富，呈現百花齊放的局面。以往談及兒童文學的困局時，很重要的一點是，作品主題與題材過于集中在城市孩子、校園生活、探險經歷等方面，類型比較單一，風格近似，沒有很亮眼的作品，尤其是現實題材作品很少，給孩子精神打底的作品少。然而，近兩年來，這一局面有了極大的改觀。

第一，關注當下的現實主義題材創作明顯增多，如前面提到的《彎彎的辛夷花》《穿堂風》《阿蓮》都是現實題材的作品，類似的作品還有王勇英的《霧里青花泥》、肖復興的《紅臉兒》等。同時，各大出版社明顯開始重視這類題材的作品。像湖南少年兒童出版社，近兩年，除了湯素蘭的《阿蓮》，還出版了《牛說話》《空山》《鋼琴夢》《成長如裂》《少年的堅持》等一系列關注當下、關注現實、關注鄉村的作品。

第二，兼具歷史使命感和社會責任感的報告文學和紀實文學作品創作方面也有新的驚喜。董宏猷的《一百個孩子的中國夢》、舒輝波的《夢想是生命里的光》等都可謂這方面的優秀作品。湖南少兒社推出的由殘聯主席張海迪策劃的《勇敢的心——中國殘障兒童生存狀況紀實》更是這個領域的極大突破。這本書講述12個不同類型殘障兒童的奮斗故事。這12個故事，每一個都是真實的人生，每一種人生都蘊藏感動人心、溫暖世界的力量。

第三，幻想文學迅速興起。幻想與現實永遠是文學的兩扇翅膀，兩者的結合是世界兒童文學最重要的表達方式。秦文君老師曾表達過這樣的觀點：在中國原創兒童文學里，少年小說是最強的，幻想文學創作是相對薄弱的，而孩子對幻想類作品有著強烈的向往。中國兒童文學未來的一個大的發展方向是發展幻想類的兒童文學，尤其是具有東方審美特色、向世界表達的大格局作品。在秦文君老師指導下，上海幾位中青年兒童文學作家歷時3年共同創作了幻想作品“小熊包子”系列，該系列一經推出就廣受好評。此外，李秋沅的《天青》、蕭袤的《魔法星星海》、唐池子的《夢幻傘的秘密》、兩色風景的《我家的魔法保姆 跑來跑去的窗戶》等都可以說是幻想文學的優秀作品。值得一提的是，由湖南少兒社推出的秦文君老師的轉型力作“王子的冒險系列”，是踐行她對幻想文學探索的作品，不僅獲得了中國政府獎等多項大獎，還走出國門，輸出到包括美國、英國在內的多個國家。

這種百花齊放的繁榮局面的出現，應該歸結到作家這一關鍵因素上來。首先，上文提到，受到曹文軒老師獲獎的激勵，國內的兒童文學作家迸發了創作的激情。尤其是部分步入創作成熟期的作家，他們進入了自身的創作高峰期，比如張之路、湯素蘭、黃蓓佳等都拿出了自己的新作，還有不少名家的作品也在創作中，這必將給兒童文學界帶來新的浪潮。其次，受到國家扶持原創政策的影響，作協、出版機構加強了對中青年作家的培養和扶持，一大批新銳作家走到前臺。2016年舉辦的第二屆全國兒童文學作家編輯研修班和魯迅文學院中青年兒童文學作家高級研討班，參加培訓的學員大多數是21世紀陸續涌現的青年作家。他們所處的文化、時代環境，所面對的生活和文學話題是全新的，文學多元化時代的來臨，以及新的教育環境、媒介環境、審美環境讓他們表現出了與前輩作家不同的特質。可以說，旺盛的創作欲和表達欲讓他們更有時代的激情，也給兒童文學創作帶來了新的生機和活力。再次，之前受忽視的具有地域特色的作家找到了屬于自己的舞臺。長期以來，專注特色題材寫作——比如少數民族、地域風情、弱勢群體、鄉村生活等的作家是非常多的，只是影響力不大，不受重視。現在，通過國家政策的引導和扶持，各地方作協努力開發資源，發掘了一大批優秀的作家。他們的作品在市場中可能不算主流，但他們有較深的文化底蘊和堅定的文化追求，在某些特定題材創作上有很深的積累，他們的創作恰恰是解決中國兒童文學創作題材過于單一問題的巨大推動力，能為兒童文學創作和出版提供豐富的寫作題材和高品質的、富有特色的作品資源。

三、新技術、新媒體帶來新發展，成為童書出版關注的焦點

隨著信息社會的到來，新技術、新媒體的浪潮席卷了所有的行業，出版界當然也不例外。有一段時間實體書店受到電商沖擊，大批門店關門歇業，紙質出版一度被數字出版陰影籠罩，敢問路在何方的憂慮言辭不絕于耳。然而，童書出版界較好地適應和消化了這一波沖擊，還在其中找到了更多的機會和希望。

一方面，隨著技術的進步、數字媒體的普及以及高新技術的發展，童書在產品形態上發生了轉變，由原本單一的紙質童書向全媒體、多元化方向發展，以更加豐富的品種和表現形式滿足讀者多元化的閱讀需求。廣泛應用新技術提升兒童讀物閱讀體驗是近兩年的一大趨勢。傳統紙質圖書的立體化、游戲化和功能化轉變首先在童書領域找到了對接點——單一紙質讀物出版正在向以紙質讀物為基礎的全媒體復合出版轉變。當下，最時興、最火爆的莫過于AR、VR技術和童書的交互。“VR+童書”是將虛擬現實技術與傳統的圖書相結合，創造一種接觸式、沉浸式的閱讀體驗。VR技術能把“讀萬卷書”和“行萬里路”有機結合起來，帶給孩子們穿越的樂趣和眼見為實的體驗。同時，電子書在以亞馬遜、當當等為代表的網絡平臺的推動下漸入佳境。大數據語境下，不少出版商在經歷“紙電同步”（即紙書與電子書同步上市）的嘗試后，將視角轉向“紙聽同步”（即紙書與有聲電子書同步上市），以適應新時代中多元閱讀的新需求。

另一方面，隨著手機移動端新的社交軟件的普及，社群銷售模式快速崛起，顛覆了傳統營銷模式。在過去的一年里，整個出版業尤其是童書銷售領域，已然出現新的變革。在新華書店、民營書店、三大網店（當當、京東、亞馬遜）和天貓淘寶之外，手機移動端的社群營銷風生水起，快速搶占傳統童書銷售市場，極大地縮短了圖書銷售周期，并且直接消除了出版商與消費者之間的壁壘。社群銷售模式的興起，為傳統的童書出版帶來更多的機會以及可能性。

以上這些現象不能簡單地評價與權衡，但它們順應了時代發展的需求，必然隨著時代的發展，深深地融入童書出版業態。當然，我們在享受這些變化帶來的機會和便捷時，也必須為清除一些可以預見的障礙做好準備。

第一，童書市場低齡化趨勢是市場規律使然，但這不代表我們就能夠忽略14—18歲年齡段青少年的閱讀需求。從幾次調研的情況來看，這一年齡階段的讀者的閱讀狀況呈現兩極分化的態勢。他們中的一部分被青春文學和網絡小說吸引，只進行少量的淺閱讀，而另一部分是閱讀愛好者，他們的閱讀水平和能力超乎傳統認知，目前市場上的少兒圖書已經難以滿足他們的閱讀需求，他們覺得那些圖書“過于幼稚了”。這部分青少年閱讀愛好者開始閱讀成人文學，但由于缺乏閱歷和積累，他們很難讀懂其中的精髓，反而容易被各種思想所影響。可見，這部分青少年迫切需要既能滿足其閱讀需求又符合其年齡段成長需求的圖書。對于這個年齡段的青少年閱讀，我們絕不能掉以輕心。

第二，作家陣容的發展推動了本土原創的大繁榮，這是兒童文學界的盛事。然而，過旺的市場需求使出書變得容易，金錢、名譽的誘惑接踵而至，作家們很容易被旺盛的市場需求和五花八門的營銷宣傳工作裹挾著，陷入前所未有的興奮、疲憊和忙亂。而出版機構很少有耐心認真聽完一個作家的創作構思，然后像守著一顆種子在地里蘇醒、發芽、慢慢生長一樣等待一本新作的誕生，這很容易導致它們對新晉作家揠苗助長。因此，出版和創作都不能離開自身的規律。筆者認為，越是繁榮的市場，越需要理論的指引和冷靜的思考。

第三，新技術帶來新的出版模式、新的銷售渠道、新的營銷手段，讓人目不暇接。一種技術是不是真的適合在出版業應用，應該有一個審視與檢驗的過程。新技術過快更新換代，會使出版業跟著不斷變化，疲于奔命。因此，首先，出版業必須立足根本，以“我”為主；其次，出版管理機構在各種新模式產生伊始，就要做好規范管理工作，避免出現出版機構一擁而上，出版市場野蠻生長的局面。

身處童書大時代，既讓人興奮，也容易產生迷惘。湯素蘭老師曾說過，“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”。作為一名出版者，筆者謹將自己對時代浪潮中出版產業的關注與思考稍做整理，與同行們共勉。