跨界競爭環境下童書出版的發展方向與創新路徑

余人?袁玲

【摘 要】中國童書出版已進入跨界競爭時代。在跨界競爭環境下，童書出版的發展方向是專業化、細分化和多元化，其中，專業化決定童書出版的質量與所能達到的高度，是童書出版現在和未來必須堅持的首要發展方向。童書出版的創新路徑是內容創新、形式創新、形態創新、營銷創新、品牌創新和融合創新。

【關 鍵 詞】童書出版；發展方向；創新路徑；跨界競爭

【作者單位】余人，河北大學新聞傳播學院；袁玲，河北大學發展規劃處。

【基金項目】本文系“2014年度保定市哲學社會科學規劃課題”《保定市新聞出版業創新發展研究》（課題編號20140716）成果之一。

據統計，全國584家出版社中，目前至少有523家出版社在出版少兒圖書[1]。也就是說，全國有近90%的出版社正在參與童書出版的競爭（不含港澳臺地區），競爭非常激烈。

如果算上民營文化公司、國外出版企業、文化傳媒企業在華分公司及與華聯營公司等，涉足童書出版業務的企業數量更多、比例更大。而不少業外企業也開始進入童書出版領域，比如，做影視的企業做童書出版，做動漫的企業做童書出版，做新媒體的企業做童書出版……跨界競爭已逐漸成為常態，中國的童書出版已進入跨界競爭時代。

跨界是指作為非專業的企業或個人進入另外一個領域，構建起新的商業模式和從事新的商業行為[2]。所謂跨界競爭是指企業跨越行業的界線與屏障，從一個領域進入另一個領域，展開的一種新式競爭。跨界競爭的優勢是給童書出版帶來新思維、新理念、新資本、新資源和新機遇。跨界競爭的劣勢是專業性不強，主要是內容不專業。因為跨界進入童書出版領域的這些企業最開始對童書出版的業務肯定是不專業的，而做童書出版需要有專業眼光、專業態度、專業精神和專業方式[3]。那么，跨界進入童書出版領域的企業怎樣做好童書出版，高質量地為少兒讀者與家長服務呢？

一、童書出版的發展現狀

中國童書出版是中國出版業的重要組成部分，也是最近幾年來發展態勢良好、市場占有率不斷上升的重要板塊。據有關方面統計，2015年，我國出版的少年兒童讀物達36633種（初版22114種）55564萬冊（張），總定價為1136776萬元。與2014年相比，少年兒童讀物種數增長11.99%（初版增長11.15%），總印數增長11.81%，總定價增長20.24%[4]。和其他板塊的出版物相比，童書出版不僅增速快，而且增幅大，發展穩健，市場潛力巨大（相關數據詳見表1）。

在看到中國童書出版取得巨大成就的同時，我們也要清醒地認識到，中國童書出版還存在諸多不足。比如，中國童書出版沒有完全擺脫粗放式生產與經營的窠臼，同質化、功利化、娛樂化、低質化和低俗化等現象還比較嚴重[4]，和發達國家的童書出版相比還有很大差距。有些童書出版企業習慣性地為應試教育、填鴨式教育推波助瀾，在導向上出現某些偏差，加重了家長的焦慮與孩子的負擔。這需要引起我們足夠的重視和警醒。

一方面，中國童書出版要滿足國內廣大少年兒童不斷發展、變化與增長的閱讀需求和審美需求，比如，2015年10月，國家“二孩政策”放開以后，每年新增人口數在230萬—430萬[5]，這帶來了更大的少兒閱讀需求；另一方面，在全球化的當下，中國童書出版還必須和強勢的歐美、日韓童書出版展開競爭，這就要求中國童書出版在未來必須進行不斷的開拓與創新，從而增強自身實力與競爭力。

二、童書出版的發展方向

在激烈的童書出版競爭和跨界競爭的環境下，中國童書出版的發展方向是什么？

1.專業化

專業化是指企業為用戶提供專業、優質的產品與服務。童書出版專業化是指童書出版企業用專業的理念、專業的精神、專業的內容和專業的營銷方式等為特定的少兒讀者及他們的家長、老師等提供專業、優質的產品與服務。

眾所周知，由于童書出版門檻相對較低、利潤相對較大，眾多出版企業紛紛進入童書出版市場。從現實情況來看，進入童書出版領域的企業不斷增多，有科班出身的，也有跨界混搭的，這導致了童書出版的水平良莠不齊。從長遠來看，隨著少年兒童和家長鑒別水平的不斷提高和消費行為的理性化，那些逐利性強而專業性不強的童書出版企業將逐漸被淘汰出局。另外，在需求側背景下，讀者對童書出版物的質量要求、品位要求不斷提高，對供給側的專業要求也會越來越高，所以，童書出版最后的贏家無疑是專業的童書出版企業。

目前，一些少兒圖書質量堪憂，要么東拼西湊，粗制濫造；要么低級庸俗，功利性強；要么定位不準，揠苗助長；要么表面豪華大氣，實則空洞無物……究其原因，都是出版企業的不專業所致。童書專業化目前表現為精細化、精品化和經典化。專業化決定童書出版物的品質。這是童書出版現在和未來必須堅守的首要發展方向。

跨界進入童書出版的企業如何解決它們不專業的問題呢？這些企業可以通過聯合、兼并和重組等方式來解決不專業的問題，從而兼顧童書出版的專業性與創新性，減少失誤率，提升競爭力。跨界競爭最關鍵的是要創新理念、整合資源、拓展產業鏈，讓鄰近文化產業相互借鑒、相互合作并相互融合，從而取長補短、資源共享和優勢互補，最后實現共贏[6]。

2.細分化

童書細分化是專業化的延伸、擴展與深化，即在專業化的基礎上對童書出版做進一步的市場細分、讀者細分，以便有針對性地為少年兒童，提供優質的產品、精準的傳播和高效的服務。

廣義的少年兒童可以細分為嬰兒、幼兒、少兒、少年四個年齡段，廣義的童書出版是指針對所有未成年人（未滿18周歲的人）的出版。市場細分包括內容分級、讀者分級、產品適銷、傳播精準和營銷到位，從出版到營銷要有針對性，要了解并尊重少兒讀者的差異性與特殊性。細分市場、細分讀者正是要有針對性地為不同的少兒讀者和家長提供富有個性與特色的產品與服務。目前，我們的童書出版在一定程度上仍然比較粗放，對目標讀者、目標市場的定位不夠清晰、明確，從而導致傳播、營銷的效果不佳，難以達到預期目標。

未來的童書出版要特別重視針對不同年齡段少兒讀者的審美特點、地域特點和文化層次等實際情況，細分市場、細分讀者并精準定位，有針對性地策劃、設計、生產、制作和銷售相關的圖書產品與關聯產品，并提供相應的優質閱讀服務與關聯服務。與市場細分相配套的是策劃精細化、生產精細化和服務精細化。出版企業市場細分做得不到位常常是因為專業水平欠缺。

為什么少兒圖書有時會出現大面積的揠苗助長現象？一方面，社會上到處流傳、彌漫著“不要讓孩子輸在起跑線上”的警示，引起了家長的焦慮甚至恐慌，導致他們不斷給孩子施加壓力；另一方面，童書出版企業因為過度追求利益而一味迎合家長不切實際的期望，忽略甚至放棄把關與引導，不注重細分讀者與市場，導致很多出版物并不符合少兒的認知水平。

3.多元化

童書出版童書的發展呈現多元化的趨勢，包括競爭主體多元化、競爭客體多元化和競爭方式多元化等。多元化意味著這個行業富有活力、潛力，能吸引更多資源、人才與資本。

童書出版多元化必然導致思維多元化、理念多元化和運營立體化。童書出版不再局限于做紙質圖書，而是紙質圖書、數字圖書、音頻、視頻等多項并舉，進行立體運作，以滿足少兒讀者不斷增長的各種文化需求。童書出版與其他鄰近文化產業的融合呈現加快、加劇的趨勢，其界線也變得越來越模糊。前文談到其他行業的從業者與企業跨界進入童書出版領域，其實童書出版也可以跨界進入其他領域。實踐已經證明，童書出版企業跳出童書出版的小圈子做童書出版，創新思路，整合資源，可以取得顯著的成績。

三、童書出版的創新路徑

創新是一個永恒的話題。任何行業，如果沒有創新就不會有發展，正如逆水行舟，不進則退。童書出版也不例外。當然，創新并不都是全新的創造，小突破、小進步和小創意也是創新。童書出版應該怎么創新發展呢？

1.內容創新

內容創新就是使內容獨特、方式與眾不同。我們平常所強調的原創，主要是內容原創，即內容創新。“十萬個為什么”叢書從1961年誕生至今50多年，前后出了6個版本，一直長銷不衰，成為少年兒童出版社的重要品牌，其核心競爭力就在于它的內容創新。該叢書因為內容創新，所以深受少兒讀者的歡迎與喜愛。某些匯編類、改編類、沿襲類和跟風類的少兒圖書之所以不受少兒讀者和家長的認可，根本原因就在于其內容創新度不高。當下，童書出版同質化現象嚴重，內容缺乏創新。從童書出版的實踐來看，少兒文學類、少兒動漫類、少兒勵志類和少兒游戲類等圖書對內容創新要求較高。

2.形式創新

有同行說：“童書出版的內容編來編去也就是那么些內容，怎么創新？難道把1+1=2編成1+1=3就是創新了？把紅、黃、藍三原色變成四原色就是創新了？”這倒是說出了一些實情與苦衷。特別是為低齡兒童設計、出版的圖書，在內容上創新確實有難度，因為孩子太小，接受能力有限，傳播基礎的知識就成為常態。這時候，幼兒圖書的形式創新就顯得非常必要了。

同樣是教孩子認字、數數的圖書，為什么有的書非常受孩子、家長喜愛，有的書卻不受歡迎？這和形式創新密切相關。圖書通過形式創新能讓孩子認知相對容易，閱讀相對輕松，甚至能吸引孩子注意力，啟發孩子思維并促進孩子學習。比如，針對一些孩子讀不懂的名著，童書出版企業可根據不同孩子的年齡特征與認知特點對這些名著進行改編，把語言變得簡潔，把內容變得淺顯，再配以插圖、拼音、提示、導讀和注釋等，使孩子能較為輕松地閱讀和理解這些圖書。

一般來說，少兒讀者年齡越大，對圖書內容創新度要求越高；少兒讀者年齡越小，對圖書形式創新度要求越高。從童書出版的實踐來看，少兒知識類、少兒益智類、少兒科普類和少兒音樂類等圖書對形式創新要求較高。比如，針對少兒認字的圖書，內容的變化一般不大，形式的創新就非常關鍵了。

總體而言，童書出版內容同質化是不可避免的[7]，特別是低幼童書出版物在內容上同質化幾乎是常態，但我們可以通過形式創新讓其異彩紛呈。當然，童書出版如果能做到內容與形式同時創新，那將更受少兒讀者與家長的歡迎。

3.形態創新

新媒體時代，不斷發展變化的新技術應用讓出版形態創新成為可能。少兒圖書除了用常見的紙質形態呈現，還可以用磁帶、光盤（CD、VCD、DVD）、玩具（異形書）、音頻（有聲讀物）、視頻（影視）和APP等形態呈現。我們常能見到的兒童復讀機、點讀筆、點視筆和聽讀機等其實就是少兒圖書的一種形態變異與創新。形態創新的少兒圖書能增強對少兒的吸引力，調動少兒讀者的各種器官參與到閱讀與學習中，比如，對視覺、聽覺和觸覺等的綜合利用，讓孩子的注意力更集中、閱讀興趣更濃和學習效率更高。目前，通過網絡或移動網絡傳播的各類少兒數字圖書，正以突飛猛進之勢在發展。這些數字讀物可利用個人電腦、智能手機、iPad和其他手持閱讀終端來下載、接收、閱讀并互動。童書出版也需要擁抱新技術、新媒體，在形態上不斷創新。

4.營銷創新

如何讓優秀的童書出版讀物快捷、便利地傳播給終端少兒讀者與家長，更好地滿足少兒讀者與家長的需求？營銷創新不可或缺。傳統的少兒圖書傳播方式、營銷方式效率不高、效果欠佳，已不適應時代的變化與需求。細分市場、細分讀者、新媒體傳播和大數據應用等讓精準傳播成為可能，這在客觀上為童書出版的營銷創新提供了條件。童書出版如何利用網絡、新媒體傳播信息、營銷產品并提供服務是當下各大出版社面臨的新課題。

5.品牌創新

童書出版和成人圖書出版一樣，需要打造圖書品牌。比如，“十萬個為什么”“淘氣包馬小跳”“皮皮魯與魯西西”《草房子》等一批優秀原創作品都形成了自己的品牌。出版企業通過創新品牌來引領童書出版可以起到事半功倍的作用，對提升童書出版影響力乃至國家文化軟實力意義重大。

出版品牌包括作品品牌、作者品牌、編輯品牌、出版機構品牌、作品形象品牌、傳播媒體品牌和整體品牌等。童書出版要努力打造、創新和優化各種品牌，把中國童書出版的影響力推向世界。

6.融合創新

產業融合是指企業整合更多優質資源，一種內容進行多種生產、多種傳播，形成規模化經營、產業化經營和產業鏈經營。

融合創新是指童書出版要和少兒影視、少兒動漫、少兒音樂、少兒飲食、少兒玩具、少兒文具、少兒服裝、少兒廣告和少兒旅游等融合發展，互相推動，形成產業鏈。這需要童書出版企業創新思維，創新理念，大膽開拓，大膽嘗試。

綜上所述，童書出版的競爭其實就是專業化的競爭，是跨界融合的競爭，需要在內容、形式、形態、營銷、品牌和融合等方面不斷創新，不斷提高其市場競爭力。

|參考文獻|

[1]肖東發，卞作舟. 2014年出版產業十大關鍵詞解讀[J]. 編輯之友，2015（2）.

[2]王悅彤. 跨界的出版與出版的跨界[J]. 出版發行研究，2015（3）.

[3]張秋林. 用專業化筑高少兒出版門檻[J]. 出版參考，2010（7上）.

[4]2015年全國新聞出版業基本情況[N]. 中國新聞出版廣電報，2016-09-01.

[5]余人，袁玲. 為孩子撐起一片藍天——少兒出版存在的問題及應對策略[J]. 現代出版，2014（2）.

[6]李學謙. 關于“十三五”時期少兒書出版發展的思考[J]. 出版發行研究，2016（2）.

[7]余人，袁玲. 中國少兒出版發展趨勢探析[J]. 中國出版，2015（6上）.