數字創意版權保護體系構建研究

【摘 要】版權是構建數字創意產業大廈的基石。缺少有效的版權保護，數字世界將因盜版的猖獗、秩序的混亂、動力的衰減而陷入坍塌與黑暗。文章從分析數字創意的基本特性與版權保護難點入手，提出數字時代版權保護需要新思維與新模式，進而以提升數字創意的價值效用為目的，基于多中心治理理論構建了數字創意版權保護的“E-GMC-S”系統模型，以全景化、系統化的戰略視野，分析了政府部門、市場主體、社會公民在版權保護中各自的利益追求、角色定位、功能職責以及相互關系和支撐體系，希望通過多方參與、協同共治，創建起數字創意版權保護的利益共同體，實現版權價值效用的最大化。

【關 鍵 詞】數字創意；版權保護體系；多中心治理

【作者單位】熊海峰，中國傳媒大學經管學部文化發展研究院。

移動互聯、大數據、物聯網、虛擬現實以及人工智能等新科技，正在改變著我們的傳統生活方式以及產業發展的生態與業態。數字創意產業在這種新形勢的驅動下噴薄而出，成為近年來文化領域中增長速度最快、發展潛力最大的產業形態。2016年底出臺的《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》更將其上升到國家戰略高度，開設專節進行論述與部署，并提出要構建數字創意知識產權保護體系，營造數字創意生態﹝根據1994年世界貿易組織《知識產權協定》，知識產權范圍包括著作權（即版權）以及相關權利（即領接權）、商標權、地理標志權、工業外觀設計權、專利權、集成電路布局設計權、未公開信息專有權（即商業秘密權），為討論方便，本文主要探討版權以及相關權利﹞。數字創意產業是數字創意通過版權運營實現商業化、規模化、產業化的結果。因此，數字創意產業的快速發展彰顯了版權的價值與保護的重要性，同時也為版權保護提出了新的要求與挑戰。

一、數字創意的特性與版權保護難點

1.數字創意的基本特性

數字創意是現代數字信息科技與文化創意深度融合的產物，是指以文化資源為基礎，創新創意為源泉，產業化為動力，依托互聯網、大數據、云計算、虛擬現實、文化資源數字化處理等新型科技和新興媒體進行創造、傳播、存儲、服務和應用的活動過程與內容形態。當前主要包括原創的數字化和數字化的原創兩種形式。原創的數字化是將現有的非數字化創意內容轉化為數碼格式，例如古籍圖書數字化等；數字的原創，是指直接運用數字生產工具創造產品，包括數字視頻（動漫游戲等）、數字音樂、數字出版、網絡直播和文娛軟件等[1]。與傳統文化產品不同，數字創意具有數據化、融合化、去時空、去中心等特性。

第一，數據化。這是數字創意最基本的特性。數字科技以二進制格式將創意轉化為可進行統一編輯、處理、存儲和檢索的具有內在邏輯關系的數據組合，創意產品通過版權保護下的數據流動實現自身價值。特別是隨著新一代無線寬帶網、下一代廣播電視網、云計算、大數據等信息基礎設施的建設，創意產品將擺脫有形載體的束縛，走向數據化與虛擬化。

第二，融合化。數字科技消融了傳統媒介的邊界，締造了一個信息和創意可以自由流動的數字世界，極大地提升了創意內容的轉換效率和融合程度，真正釋放了創意內容一次生產開發、多屏載體共享應用的本質潛能。同時數字創意與虛擬現實（VR）、人工智能、3D打印等領域的多向交互融合，開創了創意無邊界滲透的格局，創意的價值正在不斷延展。

第三，去時空。網絡化數字化的信息組織方式超越了傳統媒體的雙重沖突—— “線性傳播與時間的沖突、靜態接收與空間的沖突”[2]，實現了傳播的無時間差和無地域性，讓消費者能夠在任何時間、任何地點獲得需要的內容。這也讓數字創意的版權問題超越了國界，成為全球化問題。

第四，去中心。與傳統的幾個大型內容生產商或內容運營商把持著創意產品的生產和價值實現通道不同，隨著互聯網的普及，微信、微博等發布軟件與優酷、愛奇藝、盛大文學等發布平臺的出現，個人創意的生產和發布成本極大降低，數字創意成為眾人的狂歡，同時創意過程中的互動與交流也日趨頻繁。

2.數字創意版權的保護難點

數字創意版權是指作者或其他著作權人依法對利用數字工具創造的文學、藝術或科學作品享有的各項專有權利的總稱。所謂保護，即是保護數字創意創作者和擁有者的合法權益。隨著現代數字與信息技術的發展，相比傳統文化內容，數字創意的侵權更加容易、樣態更加復雜，保護難度也日益增大。

第一，盜版門檻極低。盜版是通過非法復制他人作品以牟取利益的行為。數字技術與網絡技術的普及與進步，從根本上改變了創意產品復制、發行、控制和傳播的模式，讓個人可以通過電腦和軟件在很短時間內以極低的成本實現無限制的非法復制或非法下載，這種低門檻以及原創與復制之間巨大的成本勢差，加劇了盜版現象的猖獗。

第二，監管難度極大。互聯網的開放性以及個人應用軟件、信息存儲設備、寬帶服務的不斷升級，為版權意識和付費意愿還不強的消費者復制、下載和轉發創意內容提供了便利，侵權呈現大眾化、智能化、隱蔽性強、維權取證較難等新特征。面對大量新科技武裝起來的消費者個人，政府原有的版權監管和技術措施遇到了新挑戰。

第三，技術發展與法律法規滯后的矛盾。由于考慮到法律的穩定性和權威性，法律出臺通常要通過多種程序和反復的論證，因此在科技飛速發展的數字化網絡化時代，法律法規對數字創意版權的保護就明顯滯后。當前我國主要是通過各種政策文件來推動版權保護，如在2015年就出臺了《關于新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》等相關政策。

第四，互聯網精神與版權保護的矛盾。互聯網時代追求開放、平等、協作、共享，追求最大限度地促進知識傳播與創新擴散。正如《未來簡史》所提倡的：想要創作一個更美好的世界，關鍵是要釋放數據，給它們自由[3]。但版權擁有者總是希望法律賦予更多專有權利，以便從中獲得更多壟斷利益。因此，如何消除信息資源共享與知識產權保護之間的矛盾沖突，形成社會公共利益與版權所有者權益之間的合意，也是版權保護中需要不斷探索與權衡的。

二、版權保護新思維與多中心治理理論

1.數字創意版權保護的新思維

數字化網絡化正改變著我們熟悉的世界，創造著一個數字、虛擬、崇尚共享的新世界。未來個人的價值不在于單純擁有體驗，而是將體驗轉化為自由流動的數據[3]，實現更多的分享。作為數字時代最有潛力的價值資產——數字創意版權，推動其保護與更合理的使用，無疑需要新思維。

第一，保護對象：從物質實體轉向比特數據。對于數字創意而言，使用價值無須物化即可實現，亦不受媒介類型、空間區域、時間跨度的制約，這要求版權保護對象及時轉變思維，從保護書籍、拷貝等物質內容轉向保護承載創意的無形數據，從保護單一的媒體版權轉向保護綜合性的數字版權，從保護區域性的專有權利轉向保護全球化的數字知識產權，進而讓版權在更大范圍內實現價值。

第二，保護重心：從產品數量轉向服務流量。數字時代公眾的版權消費習慣悄然改變，公眾不再追求復制擁有，而是通過訂閱、打賞等付費形式享受流量服務。特別是隨著以5G為代表的廣域覆蓋、極速下載、智能互聯的流媒體時代到來，傳統依靠拷貝數量的規模經濟將轉向依靠服務流量與質量的效率經濟（如對同一篇文章，不同人的打賞金額可能差別很大），未來數字創意版權的保護重心將是如何更有效地監控和管理好服務流量。

第三，保護路徑：從抑制需求到創新供給。在數字化網絡化時代，版權保護固然重要，但過于嚴厲亦會侵害到社會公共利益，違背版權制度設立的初衷。實踐也證明，要解決版權保護問題并不是簡單地給所有數字創意內容加密或者設置嚴格的保護條款，來禁止和打擊一切未經授權的復制、分享及傳播行為，而是應遵循數字創意創作、生產、傳播的規律，理解市場對版權的需求[4]。應該創新版權管理策略體系和商業模式，改變數字內容的供給形式，讓版權人在獲得利益的同時，最大限度地為整個社會增加公共福利。

第四，保護方式：從單向保護轉向協同合作。互聯網時代是一個共享經濟的時代，一個更多利益相關者共同創造和分享價值的時代，開放、共享、協同、創新是必然趨勢。因此，版權創造人或運營商應轉變零和博弈的思維，以一種共贏共進的態度來更好地提升版權的效用；版權保護也應創新方式，積極通過多方的“對話與交流”，形成“多方參與、社會共治”的版權保護格局。

因此，在基于數字化網絡化的創意保護新場景中，傳統的治理和保護方式需要積極變革。版權保護體系實際上是一個復雜的利益體系，是經過創作者、消費者以及公共福利互相利益博弈的產物。版權保護不應是政府或企業的獨角戲，而應是強化多方的互動與合意。由于版權保護體系本質而言是一種公共產品，屬于公共管理范疇，因此，引入多中心治理理論亦是一種有益嘗試。

2.多中心治理理論

多中心治理理論是以美國埃莉諾·奧斯特羅姆與文森特·奧斯特羅姆夫婦為核心的一批學者創立的公共理論。“多中心”的概念最早是由邁克爾·波蘭尼1951年在《自由的邏輯》一書中提出來的。波蘭尼在書中區別了兩種方法或者兩種秩序：一種是由上下指揮鏈條維系著的一元化單中心秩序（又叫指揮秩序）；一種是多行為主體相互獨立，但又受到一般社會規則體系或特定規則制約，因而能相互調試與合作的多中心秩序[5]。在公共治理中，多中心治理即是指社會多元的獨立行為主體基于一定的集體行動規則，通過相互博弈、相互調試、共同參與合作等互動關系，形成多樣化的公共事務治理制度和組織模式[6]。綜合學者的研究，多中心治理理論主要有以下共識。

第一，公共物品或服務有其特殊屬性，應該主要由政府提供。在多中心治理理論中，雖然反對傳統科層性的垂直管理體系，但也承認，公共物品存在的非競爭性、非排他性的特性，讓市場難以保障有效供給。因此，多中心治理仍然強調政府在公共服務中的主體責任，應該由政府保障。

第二，多中心治理的主體是復合主體。在多中心政治體制中，任何一個決策機構或部門都沒有絕對的合法壟斷權，多個中心分享著有限且相對自由的專有權，平等地參與公共事務的決策與管理。它們雖然相對獨立，但是能夠相互調試，進而達成意見與利益的統一。

第三，政府需要改變角色與任務。在多中心治理模式下，政府應扮演政策制定者、制度設計者、市場管理者的角色。

第四，多中心治理理論主張決策下移。與傳統公共行政理論強調自上而下的科層制不同，多中心治理理論反對權威和壟斷，崇尚自主治理和決策下移，將決策的權力交給公共利益最相關的群體，決策的依據主要是其利益訴求，并不取決于上層領導或所謂的專家意見。

事實上，在數字創意版權保護上，如果沒有多中心治理的思路，沒有形成政府行政司法機關、版權擁有人、社會公眾、行業協會以及許多試圖影響公共決策團體之間動態性相互影響和相互合作的關系，復雜的版權保護問題就難以得到合理高效的解決，難以形成各方合意的結果。

三、構建版權保護體系：“E-GMC-S”模型

綜合以上論述，本文認為欲有效推動版權保護，核心是要厘清政府部門、市場主體、社會公民三者各自的利益追求、角色定位、職能邊界，以及三者之間的相互關系和支撐三者更好合作的基礎系統。只有滿足大家所需所求，才能調動三者各自的積極性，真正解決數字創意版權保護中存在的問題。

基于數字創意的特性和多中心治理理論，本文構建了“E-GMC-S”系統模型。該模型結構中包括一個目標、三大主體和一個支撐體系。一個目標就是以提升數字版權的整體效用為核心目標；三大主體為政府部門、市場主體、社會公民，支撐體系即是包括政策、法律、機制、科技等在內的促進三方合作的基礎性條件。在這個系統模型中，三大主體間通過以利益為核心的潛在網絡相互作用和相互影響，謀求在動態調整中實現版權整體效用的最大化。

1.政府部門

第一，利益追求。政府作為公共行政機構，其核心驅動力是通過版權保護，激勵市場主體創新創造，生產出更多優秀的數字創意產品，推動產業發展和社會公共福利的提升，這也是政府推動版權保護的根本出發點和落腳點。同時，由于文化精神產品具有經濟和意識形態雙重屬性，政府需要通過版權保護與管理，引導和傳播社會主流價值觀，傳承與利用優秀傳統文化資源，提升全民文化素養。對于行政官員個人而言，塑造政績和實現自我價值，亦是驅動力之一。

第二，角色定位。在多中心治理框架下，政府不應該是公共權力的絕對壟斷者，而應該是版權保護政策與法律制定的主導者，積極與市場主體和社會公民互動合作，推動相關政策與法律出臺；應該是版權的公共管理與服務者，為版權或專利提供注冊、登記、查詢、咨詢等服務，明晰版權的權屬，為版權交易奠定基礎；應該是版權市場秩序的維護者，通過司法保護和嚴格執法，維護正版，打擊盜版，營造優越的產業發展環境。例如開展治理網絡侵權的“劍網”專項行動。

第三，主要職責。在數字創意版權保護體系中，政府主要有四個方面的職責。一是制定政策法規，這是政府的基本職能。立法是保護版權的核心手段，當前我國版權法律還不完善，隨著數字經濟的蓬勃發展，非常有必要修改著作權法或制定數字創意版權的專門法。二是提供公共服務。除了提供知識產權登記、維權援助、投訴受理等服務，應重點探索推進國家級數字版權唯一標識符體系建設，推進區塊鏈技術的研發與可信網建設；推動知識產權保護綜合信息共享平臺建設，加快推動形成數字創意登記識別、存儲分類等技術標準研發，形成系列公共技術標準。三是強化統籌協調。數字創意極具融合性，版權保護涉及文化、新聞出版、廣電、電信等眾多行政主管部門，政府必須加強頂層設計，推動各部門間的協同合作。四是加強版權監督與司法執法。應充分利用大數據等現代信息技術，優化網絡監管技術手段，推動構建社會監督網絡體系；大力推進知識產權民事、刑事和行政案件審判“三合一”工作，形成知識產權綜合審判體系；建立健全高效的綜合行政執法體制，不斷提高執法的效率。

2.市場主體

第一，利益追求。市場主體主要指內容提供商或版權運營商。它們以企業或以個人的形式存在，絕大部分具有營利性質，因此它們追求的如果不是直接的經濟利益，亦會是長期的戰略利益。它們的核心訴求是希望通過版權保護，享受更長時間和更大區域范圍內的壟斷利益，并積極推動版權價值延展，實現數字創意鏈條延長或與其他產業交互融合。

第二，角色定位。在多中心治理框架下，市場主體有兩大重要角色。一是數字創意版權的創造者，即內容提供商，其通過個人或集體智慧形成數字創意，并合法擁有版權。例如唐七公子創作了網絡玄幻小說《三生三世十里桃花》，擁有了該小說的著作權以及鄰接權。二是數字創意版權的運營者，即版權運營商，其為大量數字創意提供一個集中面對消費者的商業平臺，通過廣告、包月、打賞等形式，實現版權的價值與效用。例如騰訊游戲、愛奇藝、優酷等平臺。

第三，主要職能。對于市場主體而言，一是要創作出更多優秀的數字原創作品，減少庸俗、低俗、媚俗的數字內容，推動創意產品經濟效益和社會效益的有機統一。二是創新數字版權運營模式。目前版權運營有廣告模式（版權收入來自廣告）、付費模式（消費者點播）、內容銀行模式（消費者訂閱享受流媒體服務）、產業鏈模式。對于習慣免費數字產品的我國消費者而言，產業鏈模式是有益的探索。例如國際流行的“360度合約”，唱片公司負責歌手一切演藝事宜，它們不指望從專輯或單曲的銷售中賺到錢，甚至將免費或盜版視為藝人網絡走紅、建立觀眾緣的關鍵，目的是通過版權聚粉，實現其他產業環節的盈利。三是強化數字版權保護意識與技術。通過加密等技術防止數碼內容被隨意復制和編輯，并通過舉報、訴訟等法律手段維護合法權益。

3.社會公民

第一，利益追求。對于社會公民而言，以盡可能低的成本便利地享受高質量的數字創意產品或服務，借以娛樂身心或提高素養，是其在數字版權保護中最大的價值訴求。同時，數字時代創意成本的降低，讓普通民眾也有創作與傳播的機會，他們通過微信、微博、直播平臺等發布創意內容，也有版權保護需求。

第二，角色定位。在多中心治理框架下，社會公民主要扮演著以下三種角色。一是數字創意版權的消費者，為了滿足自身的精神文化生活需要，公民購買版權產品或服務。二是版權保護政策與立法的參與者。隨著政府職能的轉型和公民素質的提升，他們不應只是單純地消費和享受版權服務，而是應逐漸參與到立法與政策制定中，爭取更多利益。三是版權保護的監督者與反饋者。在數字化時代，只有充分激發廣大民眾的版權意識和監督熱情，才能奠定版權監督與管理的社會基礎，真正形成良好的版權保護環境。

第三，主要職能。對于社會公民而言，在數字創意版權保護中，他們主要有三個方面的職能或者需要動員其提升三個方面的積極性。一是增強版權意識，培養付費消費習慣，推動版權保護中的“使用者付費”政策落實。二是增強公民意識，讓其積極參與版權保護立法與政策制定，真正反映群眾呼聲，提升版權保護的公共利益。三是監督與舉報盜版行為，維護正常的市場秩序。

4.相互關系

在多中心治理框架下，有三對關系需要處理好。

第一，政府部門與市場主體關系。政府應通過政策法規制定、行政執法、公共服務等方式為市場主體提供版權方面的保護，激發市場主體創造活力，推動數字創意產業發展；市場主體則應通過創造和運營數字創意版權，壯大產業的經濟規模，提升社會效益，在實現自身盈利和發展的同時，增加整個社會的文化福利。

第二，政府部門與社會公民關系。隨著新公共服務和多中心治理理論的不斷發展，政府正逐漸向管理型和服務型政府轉變，政府需要邀請公民參與版權保護，通過公民建議與反饋調整政策和法律，更好地提升社會整體利益；社會公民需要積極參與政策制定，并對版權保護問題進行監督和反饋。

第三，市場主體與社會公民關系。市場主體通過免費或收費等形式，向公民（消費者）提供數字創意產品或服務；社會公民通過訂閱、使用者付費等形式，消費創意服務，并對企業提供的服務進行評價，督促其提升服務質量。

5.支撐體系建設

促進政府部門、社會主體、社會公民三者間的互動合作，建立多元共治、互惠共贏的數字版權保護生態圈，離不開政策法規、組織機制、現代科技和媒體輿論等多方面的基礎性支撐。

第一，政策法規支撐。國際經驗證明，立法是推動版權保護的最重要方式。例如為了適應數字化資源網絡傳播的新特點，美國制定了《數字千年版權法案》，法國推出了《文化例外2號法》。目前我國在數字創意保護上更多是政策文件，例如《國家知識產權示范城市工作計劃》《關于新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》《文化企業無形資產評估指導意見》等，具體針對數字創意版權的專門法還需加快出臺。

第二，組織機制支撐。組織機制是推動版權保護的重要保障。在版權政策、立法司法、行政等領域，我國長期以來實行的是蘇聯式的計劃型、壟斷型管理體制與機制，在市場經濟和數字技術高度發展的背景下，迫切需要進行改革。加快構建協同發展機制和信息溝通機制，采取聯席會、議事會等辦法，定期對版權保護中出現的問題進行協商，調動各方力量與智慧，實現多元參與、協同共治。

第三，現代科技支撐。技術保護措施是指設計用于阻止侵犯著作權以及與數據庫有關的特殊權利設備、產品和方法[7]。數字創意具有虛擬性、高科技、高附加值等特點，版權保護需要借助高新科技，防止數字內容的非法復制或者使復制變得困難，最終用戶必須得到授權后才能使用數字內容。

第四，媒體輿論支撐。為了提高公眾保護版權的意識，必須借助知識產權宣傳周、世界知識產權日等主題日，利用電視、網站、微博、微信、講座等形式，開展版權宣傳和普及活動，讓普通公眾能夠知道和了解版權的基本知識，形成保護版權的良好社會氛圍。

數字創意版權保護當前還是新興事物，還需要在實踐中不斷探索與總結。其中最重要的仍是在多中心治理框架下，推動政府部門、市場主體和社會公民三者間利益的協同，找到最大的利益公約數，構建一個數字知識產權保護的利益共同體，形成一個多元共治、互惠共贏的生態圈，共建數字時代版權保護的新秩序。

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