屏讀時代的報業轉型：需求側融合與供給側堅守

【摘 要】移動互聯技術的普及導致信息傳播需求側的信息接收方式發生巨大改變，屏讀時代來臨。對傳統報業而言，信息需求市場的變化倒逼其轉型，具體來說就是需求側融合與供給側堅守，二者是相輔相成的辯證關系，其中供給側的堅守尤為重要，因為這是報業堅守報道水準的需要，也是社會賦予其責任的必然。

【關 鍵 詞】屏讀；報業轉型；需求側融合；供給側堅守

【作者單位】段弘，四川大學文學與新聞學院。

2017年3月22日，中共中央政治局常委、中央書記處書記劉云山在人民日報社調研時強調，要深入學習貫徹習近平總書記系列重要講話精神，牢牢把握正確政治方向和輿論導向，加快推進媒體融合發展，打造具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體，為黨的十九大勝利召開營造良好輿論氛圍。

此前，2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上做出了推動傳統媒體和新興媒體融合發展的全面指示，我們要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補，一體發展，堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營和管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進并具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力、傳播力、公信力和影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。傳統報業要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。

一、屏讀時代報業轉型的必然性

被譽為賽博文化（cyberculture）最重要的發言者和觀察者的美國《連線》雜志創始主編凱文·凱利，在其著作《必然》一書中提出了“屏讀”的概念，預測人類的文化接受模式將由傳統的閱讀變為屏讀，即在屏幕上接收各種即時信息，包括閱讀文字，還包括觀賞文字、閱讀圖像。在屏讀時代，屏幕永不關閉，這種新平臺非常視覺化，文字在屏幕上無處不在，它會浮動于圖像之上，也會充當注釋和注腳，還會和其他文字或圖像連接。他還預測，屏讀會改變書籍、圖書館、電影、視頻，瓦解游戲和教育，最終將改變每一件事[1]。

對報業而言，屏讀最終將改變傳統報業，報紙因介質消亡而消亡的時間指日可待。美國北卡羅來納大學新聞學院教授菲利普·邁耶早在其著作《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的報業》中做出了預測，“2043年春季的某一天，美國一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶，從此，報紙就消失了” 。

1.讀者因媒介邊界消亡變為屏民，報業傳統受眾市場急劇萎縮

以數字技術為引擎，大眾信息接收方式發生了巨大的變化，移動、互聯網、3G、4G和智能手機全面普及，導致傳媒生態產生巨變。

2016年年底，中國互聯網協會副秘書長石現升發布數據稱，中國手機網民已達6.5億，僅通過手機上網的網民占比就達到24.5%，網民上網設備進一步向移動端集中[2]。而第13次全國國民閱讀調查報告顯示，2015年，我國成年國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、iPad閱讀等）的接觸率連續7年持續上升，達到64.0%。

信息接收方式的變化導致信息接收者的身份設定由讀者轉化為屏民，對報業而言，由渠道和介質搭建起來的傳統邊界逐漸模糊，讀者流失情況日漸嚴重。窺斑知豹，以原先對報紙依賴程度最高、用戶使用黏性最高的老年讀者群體為例（圖1和圖2），我們可以發現報紙的生存環境進一步惡化。

CNNIC（中國互聯網絡信息中心）舉行的第33次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，2012年至2013年，我國60歲及以上人群中網民占比為1.8%和1.9%。2015年至2016年，第39次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，60歲及以上人群中，網民占比已經攀升到3.9%和4.0%，成為同比上升幅度最大的群體。

中國網民年齡結構圖

2.二次售賣式廣告難以為繼，傳統報業經營出現斷崖式下滑

二次售賣式廣告是傳統報業廣告運營的一種主要方式，指的是傳統報社通過把報刊出售給讀者，再將讀者的注意力資源出售給廣告商，從而獲得廣告收益的一種方式。因此，報紙的發行量及讀者注意力是這種售賣方式的主要指標。然而，當報業讀者大量流失，訂戶急劇下滑，這種廣告運營模式當然就難以為繼。

從圖3可見，報紙是2015年廣告刊例負增長最高的一種媒介，廣告投放增長率達-35.4%，比位于第二位的期刊低了15個百分點。與此形成鮮明對比的是，面向互聯網媒介的廣告投放增速則高達22%，可見不同媒介在廣告市場的角力已經出現了反轉。如果說對黨報、行業報等，我們還可以通過行政訂閱和市場保護等方式暫時維系其傳統廣告市場的話，那么，對那些完全靠市場訂閱為主的都市類報紙，廣告市場的斷崖式垮塌就必然使其面臨巨大的生存困境。

傳統報業廣告市場的萎縮，使得經營手法單一的報業雪上加霜。2015年，新聞出版產業結構的統計（圖4）顯示，報紙出版的營業收入雖位列整個新聞出版產業的第五位，但是其增速卻是最低的，出現了-10.27%的負增長，體現了傳統報業在前些年媒介融合中轉型過慢和轉型不力的后遺癥。

3.屏民蠶食和廣告市場萎縮導致報業必須以關停并轉來應對

回顧歷史，報業的繁榮發展是建立在印刷文化帶來的系統、全面、嚴謹，以及講究邏輯的深讀基礎上的，然而，在屏讀時代，數字文化顛覆了人們原有的信息接收方式，碎片化、即時性和專注度低下的淺閱讀盛行。

由于讀者的大量流失，廣告市場拋棄了報紙渠道，報業只能被迫收縮傳統業務戰線，關停并轉成為一種風潮。2015 年，全國各類報紙的零售總量與 2014 年相比下滑了 41.14%。2014 年，中國停刊或休刊的知名報紙數量約10 家，2015年，這個數字擴大到 30 家左右[3]。

2017年第一天，極具品牌影響力的《京華時報》《東方早報》宣布休刊。《京華時報》稱將轉型為新媒體，通過全新開發的客戶端京華圈1.0版，催生融媒體新業態，成立融媒體集團或集群。上海報業集團則稱將《東方早報》原有的新聞報道、輿論引導功能全部轉移到澎湃新聞網上。這種將原有報業市場轉至新媒體平臺的舉措，目的是通過介質的改變盤活原有的核心優勢，以應對讀者大量流失導致的注意力資源攤薄問題。

二、報業轉型之需求側融合

需求側是相對供給側而言的，其理論來源，可追溯到經濟學中的凱恩斯主義。20世紀20至30年代，世界主要資本主義國家普遍出現了大蕭條的現象。1936 年，英國經濟學家凱恩斯（ J. M. Keynes） 出版了他的代表著作《就業、利息和貨幣通論》，提出要克服經濟衰退，政府就要對總需求進行管理，通過擴張性的財政政策和貨幣政策刺激總需求。在相當長的時間里，政府的需求管理取得了良好的效果。

傳統報社通過需求側融合應對屏讀為主的信息市場現狀，主要內涵就是以先進的技術為主導，實現其在內容、渠道、平臺、經營和管理等方面的深度融合。

1.內容生產融合

傳統媒體是以不同的傳播介質為標準劃分的，傳統報紙是以紙介質為載體，以文字、圖片為符號載體的信息傳播媒介。然而，在屏讀時代，處于接收終端的需求側，則以移動互聯的屏幕終端為主要接收介質，符號載體是多媒體，超文本鏈接和社群性轉發成為常態。這就要求內容生產主體不能局限于媒介、區域、屬性和體量等傳統概念中。

報業及其他傳統媒體在面對新媒體競爭時，最先提出的口號就是內容為王，即憑數十年甚至上百年的實力，生產有競爭力的信息內容。但是，在以屏民主導的需求側時代，信息傳播終端的移動互聯屏幕改變了報業產生以來形成的印刷主導式文明。報業轉型就體現在不僅生產文字圖片信息，還要主動跨越介質邊界，生產視頻、音頻等多媒體信息內容，要盡量改變原先報紙文章長篇、理性和以文字為主的形式，向新媒體學習報道新語法規則，適應需求側融合的現狀及發展趨勢。

以四川日報報業集團與阿里巴巴集團聯合投資、華西都市報實施運營的“封面新聞”為例，其在內容生產上，由于轉向了封面新聞APP、封面新聞網、封面新聞微博和封面新聞微信等新媒體平臺，所組成雙品牌的《華西都市報》與封面新聞相互借力，生產信息產品便跳出了介質局限，改變了原先以報業主體為中心的信息生產格局，主動轉型為屏民主導式信息生產模式。

當然，這種內容融合轉型只是一個主觀觀念，能否得到需求側的支持和認同，并不完全由報業主體決定。屏讀時代的競爭不僅如上文所言是跨介質、跨主體的，而且是跨區域的、全國性的，甚至是全球性的。對傳統的區域性報業主體而言，其面臨的競爭是全方位、無邊界和多領域的，因此，其內容生產的融合也不能超越這種局限。

2.渠道平臺融合

正如有學者指出的那樣，平臺型媒體是指既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。簡言之，這種平臺性的媒介不是單靠自己的力量做內容和傳播，而是打造一個良性的平臺，平臺上有各種規則、服務和平衡的力量，并且向所有的內容提供者、服務提供者開放，無論是大機構還是個人，其各自的獨到價值都能夠在上面盡情地發揮[4]。

渠道和平臺是從信息傳播的體量來區分的，渠道指的是更具體、單一的傳播通道，而平臺則包括更多元、更廣闊的渠道。對報業而言，渠道平臺的融合就是面對需求側的變動，改變自身原有通道布局的措施，之前提及的關停并轉也可以歸屬于此部分。其實早在21世紀初，有危機意識和前瞻視野的報業集團就已經開始有意識地開展渠道平臺融合了。比如，英國的《金融時報》從2000 年就開始數字化轉型，到現在已經完成了全球性的付費在線閱讀模式。

2013年，《華西都市報》通過構建華西傳媒集群，將其渠道與平臺融合為產品矩陣，包括紙質媒體、網絡媒體、移動媒體、視聽媒體、戶外媒體、社交媒體、電商媒體和城市公眾服務平臺等在內的多種渠道同時啟動，擴大與屏民接觸的可能性，在需求端融合的信息服務市場中分一杯羹。當然，這種融合是否能夠取得成效，并非由報業主體自身決定。華西傳媒集群雖然開發了多種傳播渠道，但是這些渠道之間其實缺乏內在的融合動因，最終也是各自為政，并未實現有效整合，加之與流量巨大的其他競爭主體相比，母平臺本身比較弱，難以形成有效合力。

3.經營管理融合

從邏輯體系上說，內容融合和平臺渠道融合，最終要靠報業經營管理的融合才能落地，經營管理理念的融合才是驅動一切的根本。以2014年啟動的人民日報“中央廚房”項目為例，這一項目涉及經營管理的頂層設計，從空間、技術和業務三個層面實現了對報業經營管理的融合[5]。

空間層面的融合指的是通過建構全媒體大廳，實現傳統媒體和新興媒體人員的空間并置，從而讓他們得以在這個統一的物理空間中及時溝通交流、統籌協作。在這個超級編輯部中，經營管理得以融合，媒體工作者可以迅速完成指揮中樞的調度工作。

技術層面的融合指的是通過融合技術，實現報業集團的全媒體平臺業務運行。整合信息生產流程包括從熱點發掘到選題確定，從任務分發到現場采集，從產品制作到后期推送，從反饋收集到意見歸總，從用戶行為分析到社交媒體分析，這些都可以借助技術完成。

業務層面的融合指的是通過打通部門、單位的分隔，減少傳統業務分工和職位層級。傳統意義上的報業采編人員不再被當成單一工具使用，也不能只生產一種特定信息產品，而是被重新定義為指揮員、信息員、采集員和加工員。報紙企業增加了技術團隊和推廣運營團隊，通過有效的分工合作，最終實現重大報道“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋” [6]。 這種運營管理的融合才能帶動內容生產與渠道平臺的有效融合，最終實現報業需求側融合的轉型。

三、報業轉型之供給側堅守

供給側改革的理論基礎是經濟學史上供給學派的思想，其核心觀點是強調供給創造需求，強調市場的主體地位。20世紀 70 年代初，西方發達國家普遍發生了滯脹，政府慣用的需求管理手段遇到了困境。以美國經濟學家拉弗、萬尼斯基和吉爾德等人為代表的供給學派應運而生，他們認為，正是由于供給不足造成了經濟停滯和價格水平上漲，要對付滯脹，就要用供給管理取代需求管理[7]。

對報業轉型而言，供給側堅守主要針對的是信息生產主體，目的是提高新聞質量，堅守原有的報道水準及社會賦予其監督及組織輿論的重要社會責任。辯證地說，需求側融合必須以供給側堅守為基礎，才可能取得良好效果。

1.堅守報業的應有報道水準

2017年兩會期間，全國政協委員、中央電視臺主持人白巖松提出了媒體融合進程中的隱憂：“炒菜的人越來越多，而生產好糧食的人卻在減少。”他所說的就是信息生產中，主體的原創意識在不斷降低，愿意沉下來做報道的主體越來越少。報業在轉型中，必然也面臨這種進退兩難的尷尬形勢。面對需求側融合帶來的淺閱讀和熱點頻出的接收趨勢，報紙也愿意降低生產成本，做信息產品的二傳手或整合者，導致“轉載而非原創”“加工而非實采”成為主導，甚至出現了因蹭熱點、搏流量而引發的各種亂象。

2016年的著名假新聞，“上海女孩逃離江西農村事件”和“東北村莊家婦組團‘約炮事件”，前者的始作俑者是一位因與丈夫吵架不愿跟隨其回鄉而獨自留守的已婚婦女，她的這一篇宣泄情緒之作因在春節期間發出，同時能在城鄉差距、地域差別等方面帶動民眾情緒，迅速引發現象級話題，但當騰訊、鳳凰等網絡媒體，甚至人民日報官方微信公眾號等紛紛介入討論后，才發現此事是子虛烏有；后者的作者是《財經》雜志記者，這篇文章據他所說是根據回鄉見聞發布的點擊量10萬+的文章來撰寫的文章，最終也被證明是杜撰的。

我們能很容易地從這兩個例子看出，信息生產主體對信息市場需求的迎合已經達到如此地步，其應有的報道水準已經降低到如此地步。如果在點擊量、沖熱搜等非正常要求面前，報業不堅守基本的社會責任感，我們不難想象，新聞事業最基本的可信度將淪落到怎樣的境地。

在關停并轉以應對需求側融合的市場變化時，有些報紙甚至為了降低成本，主動削減其極具品牌價值的部門和人員，比如，按投入與產出、成本與收益來衡量，放棄低性價比的深度調查報道項目。《中國青年報》特別報道部門于 2014 年 12 月 29 日完成了最后一次出版流程，結束了部門成員十年深度報道生涯；2015 年 5 月，《京華時報》裁撤深度報道部[8]。雖然這一舉措的確是由外部生存環境的變化導致的內部必然變革，但不能不說，報紙經營主體任由需求側主導，追逐眼球效應，選擇那些更易聚集人氣的熱點話題，浮光掠影式地開展報道，的確是不明智的。因為需求側融合后，各信息生產主體看似處于同一起跑線，可以憑借其產品聚合屏民的注意力，但是，這種新鮮感一過，最終能吸引和留住受眾的還是優質內容與特色內容。對報業而言，新聞專業主義的競爭優勢才是最需要且值得堅守的。

2.堅守報業被賦予的社會責任

新聞理論中的自由主義理論和社會責任論一直強調新聞人的獨立精神，包括通過獨立調查、全面報道、平衡采信和深入挖掘后對社會問題的持續追蹤、理性討論。

以傳媒介入社會輿論監督的聶樹斌案為例，我們可以看到在供給側堅守中，報業肩負了很大的社會責任。2016年12月2日，最高人民法院第二巡回法庭改判聶樹斌無罪，此時距離聶樹斌1995年被控故意殺人、強奸婦女并執行死刑已經過去21年。2005年，犯罪嫌疑人王書金被警方抓獲并供述自己在1994年強奸殺人的作案過程，提供了“非親到現場不能提供的證據”。《河南商報》記者馬云龍、胡巨陽首次向社會公布“一案兩兇”事件。此后，《南方周末》的8位記者在長達11年的時間中，接力報道此案；《新京報》也持續追蹤報道此事。據統計，從2015年2月至今，《新京報》共計發表聶樹斌案報道、評論21篇，涉及律師閱卷、復查延期等多方面[9]。當聶樹斌案二審改判后，有人說應該給這些年來持續報道此案的記者們集體頒發一個獎，因為他們在如此漫長的時間中，一直堅守著媒體人的良知與社會責任。

供給側的堅守，就是要求報業主體在需求側融合、競爭壓力不斷升級的嚴峻形勢下，對愿意做深度報道的人提供足夠的時間和空間，不向市場低頭，不向民粹主義低頭。正如復旦大學上海新媒體實驗中心特聘研究員蔡偉稱，新聞是傳媒業的立身之本，也是履行公共使命的基礎。不斷優化新聞質量，提供與時代和使命相符合的公共產品是報業發展的緊要問題。在這個問題上，我們不能誤判，更不能失焦。

|參考文獻|

[1] [美]凱文·凱利. 必然[M]. 周峰，董理，金陽，譯. 北京：中國工信出版集團、電子工業出版社，2016.

[2]央廣網. 2016年移動互聯網用戶達10億 手機網民還有發展空間[EB/OL]. http：//news. china. com/domestic/945/20

161223/30106242. html.

[3] 2016年中國新聞出版行業發展現狀及產業結構分析[EB/OL]. http：//www. chyxx. com/industry/201612/477231. html.

[4]喻國明. 媒介革命：互聯網邏輯下傳媒業發展的關鍵與進路[M]. 北京：人民日報出版社，2015.

[5]何煒. “中央廚房”——探索融合新聞生產新模式[EB/OL]. http：//media. people. com. cn/n1/2016/0822/c120837-28656152. html.

[6]李翀. 論供給側改革的理論依據和政策選擇[J]. 經濟社會體制比較，2016（1）.

[7]曾肇潮. 網媒崛起背景下的深度報道傳播新格局[J]. 視聽，2016（8）.

[8]追蹤11年：新聞媒體是如何報道和推動聶樹斌案復查的[EB/OL]. http：//news. qq. com/a/20161203/009904. htm.

[9]杜一娜. 媒體供給側改革如何找準“癥結”[N]. 中國新聞出版廣電報，2017-03-21.