基于國外期刊的視角探討期刊轉(zhuǎn)型

【摘 要】面對閱讀的數(shù)字分流，期刊出版迫切需要轉(zhuǎn)型。國內(nèi)學(xué)者對此做了多維度的研究，但國內(nèi)期刊的轉(zhuǎn)型還是面臨許多困難。期刊轉(zhuǎn)型是世界性的問題，對期刊轉(zhuǎn)型的研究也應(yīng)以國際化的視角進(jìn)行。因此，文章研究國外期刊界對期刊轉(zhuǎn)型的思考及在期刊轉(zhuǎn)型中所做的嘗試，以期給國內(nèi)期刊界提供參考。

【關(guān) 鍵 詞】國外期刊界；期刊轉(zhuǎn)型；思考和實踐

【作者單位】尤建忠，浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院。

數(shù)字閱讀時代，傳統(tǒng)期刊面臨讀者閱讀分流、期刊廣告費(fèi)逐年下降、讀者訂閱量減少等問題，期刊出版迫切需要轉(zhuǎn)型。近年來，國內(nèi)期刊轉(zhuǎn)型遇到諸多瓶頸，期刊從業(yè)人員不適應(yīng)期刊轉(zhuǎn)型的形勢，期刊的內(nèi)容與讀者的需求產(chǎn)生了距離，期刊數(shù)字化不僅沒有帶來效益，反而加劇了印刷版發(fā)行量的下跌。像《故事會》那樣依靠“故事中國網(wǎng)”的建設(shè)轉(zhuǎn)型成功的例子并不多。

由閱讀的數(shù)字分流引起的期刊轉(zhuǎn)型勢在必行，這并非中國期刊界發(fā)展中的特有問題，而是全球性的問題。讀者的需求轉(zhuǎn)移到數(shù)字平臺，期刊就必須向數(shù)字出版發(fā)展。很多學(xué)者針對我國期刊轉(zhuǎn)型進(jìn)行了研究，但國內(nèi)成功轉(zhuǎn)型的例子不多。為此，筆者以國外期刊界為研究對象，研究他們對期刊轉(zhuǎn)型的思考及在期刊轉(zhuǎn)型中所做的嘗試，以期給國內(nèi)期刊界提供參考。

一、國外期刊界對期刊轉(zhuǎn)型的思考

國外期刊界對傳統(tǒng)期刊向數(shù)字期刊轉(zhuǎn)型主要有以下認(rèn)識。

1.傳統(tǒng)期刊廣告費(fèi)將逐年下降

據(jù)eMarketer預(yù)測，受廣告費(fèi)向數(shù)字平臺分流的影響，近幾年大多數(shù)國家的印刷媒體和電視媒體的廣告費(fèi)總體呈下降趨勢，其中印刷媒體的廣告費(fèi)下降尤為顯著。當(dāng)然，閱讀的數(shù)字分流減少了市場對印刷期刊的需求，也一定程度上影響了期刊廣告費(fèi)的收入。

2. 手機(jī)媒體廣告費(fèi)將逐年增長

2016年全球手機(jī)媒體廣告費(fèi)達(dá)1013.7億美元，占數(shù)字媒體廣告費(fèi)的51.1%，占所有媒體廣告費(fèi)的16.5%。eMarketer預(yù)測，到2019年，手機(jī)媒體廣告費(fèi)將占數(shù)字媒體廣告費(fèi)的70.1%，占所有媒體廣告費(fèi)的26.8%。手機(jī)媒體廣告費(fèi)的不斷增長，說明手機(jī)端的數(shù)字閱讀需求是逐年增長的，也說明未來的閱讀需求增長主要是手機(jī)閱讀，期刊出版要重視手機(jī)閱讀。

3. 期刊出版商的數(shù)字媒體廣告費(fèi)增長緩慢

雖然數(shù)字媒體廣告費(fèi)增長迅猛，但期刊出版商獲得的數(shù)字媒體廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)印刷版廣告費(fèi)的減少額。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，2016年期刊獲得的數(shù)字媒體廣告費(fèi)僅占印刷版廣告費(fèi)的16%。預(yù)計到2020年，這個比例將會上升到30%。

數(shù)字媒體廣告費(fèi)增長緩慢原因主要有兩點：其一，讀者討厭廣告；其二，閱讀設(shè)備制造商和軟件設(shè)計商也幫助讀者阻止廣告。如果讀者的系統(tǒng)或軟件具有阻止廣告彈出的功能，讀者就會選擇阻止廣告彈出。當(dāng)然，強(qiáng)制讀者閱讀廣告也就意味著失去讀者，畢竟，出版商也不愿意得罪讀者，贏得讀者是第一位的。讀者拒絕閱讀廣告，期刊就沒有廣告費(fèi)收入；即使讀者點擊了廣告，廣告費(fèi)也并不都屬于期刊，平臺也要參與廣告費(fèi)的分成。

4. 數(shù)字期刊進(jìn)入手機(jī)閱讀3.0時代

數(shù)字期刊最初采用的是手翻式網(wǎng)頁，后來蘋果平板電腦等提供了交互式網(wǎng)頁，但這兩種格式都沒有獲得讀者的喜愛。現(xiàn)在，數(shù)字期刊進(jìn)入3.0時代，以手機(jī)移動設(shè)備的閱讀格式為特征，采用從上到下的滾動閱讀方式。

滾動閱讀改變了期刊按固定頁面設(shè)計的觀念。傳統(tǒng)期刊是以本為整體出現(xiàn)在讀者面前的，封面故事的設(shè)定是有限的。而數(shù)字期刊要用一篇文章代表期刊的形象，因此，設(shè)計時就必須把它當(dāng)作一個封面故事來設(shè)計。

5. 期刊轉(zhuǎn)型可以借鑒音樂產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型

有人認(rèn)為，現(xiàn)在的期刊出版業(yè)和先前的音樂產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上有些類似。音樂產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，從盜版到合法，從服務(wù)器模式到視頻直播模式，實現(xiàn)了從所有權(quán)購買的產(chǎn)品模式向連接獲取服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。

音樂產(chǎn)業(yè)不僅度過了艱難的時期，還借助流媒體的普及以及消費(fèi)者對音樂的持久熱愛，進(jìn)入新的增長階段。期刊出版業(yè)的發(fā)展雖然沒有音樂產(chǎn)業(yè)那么成熟，但從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中遇到的問題與音樂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型遇到的問題是類似的。因此，期刊要借鑒音樂產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，找出自己發(fā)展的業(yè)務(wù)模式。

6. 社交網(wǎng)絡(luò)是期刊未來經(jīng)營的重要陣地

數(shù)字內(nèi)容的經(jīng)營重點在于獲取、贏得和掌握讀者資源。社交網(wǎng)絡(luò)就是讀者資源的集散地，對此，期刊應(yīng)引起重視。社交網(wǎng)絡(luò)改變了期刊原有的讀者參與規(guī)則，讀者通過網(wǎng)絡(luò)主動參與。社交網(wǎng)絡(luò)也改變了期刊對內(nèi)容的認(rèn)識。過去，期刊總是把內(nèi)容打包成一本固定的印刷版，現(xiàn)在則要把內(nèi)容打造成一種服務(wù)，或者建立一個對等鏈接，在這個鏈接中產(chǎn)生價值。社交網(wǎng)絡(luò)就是幫助媒介做好新舊模式更迭工作的最好平臺。

7. 聊天機(jī)器人是期刊轉(zhuǎn)型的有力工具

聊天機(jī)器人（chatbot，簡稱bot）越來越受媒介歡迎。目前，已經(jīng)投入商用的成熟聊天機(jī)器人有微軟的Cortana、蘋果的Siri、亞馬遜的Alexa和谷歌的Google Now等。而Slack整合了多個互聯(lián)網(wǎng)交流平臺，在Slack平臺上，期刊不僅能獲得其他平臺的信息，也可以和其他平臺的人進(jìn)行交流。

國外期刊界普遍認(rèn)為，聊天機(jī)器人有多種用途。其一，作為售后交流工具，回答客戶經(jīng)常詢問的問題及其他售后問題，向客戶提供訂單狀態(tài)查詢服務(wù)，或向客戶提供公司相關(guān)專家服務(wù)。其二，作為市場營銷工具開展相關(guān)營銷活動。如法國化妝品連鎖店絲芙蘭在Kik手機(jī)社交平臺上開設(shè)賬戶，既提供化妝教學(xué)視頻，又提供商品導(dǎo)購服務(wù)。其三，作為單一產(chǎn)品服務(wù)工具。如“多鄰國”語言學(xué)習(xí)平臺，為客戶提供語言練習(xí)服務(wù)。其四，作為提高公司運(yùn)作效率的工具。如《華盛頓郵報》寫稿機(jī)器人Heliograf使用樣板句型生成不同平臺的新聞稿，這些稿件可以在類似Slack的平臺上傳播。

8. 期刊出版的未來技術(shù)是AI、VR和AR

許多人認(rèn)為，未來技術(shù)中對期刊出版最具影響力的是人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)（AR）。可以想象，既然音樂粉絲現(xiàn)在能通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)進(jìn)入自己喜歡的音樂會中和明星同臺表演，那么期刊出版社也可以利用先進(jìn)的VR/AR技術(shù)給雜志的內(nèi)容帶來比以往更多的藝術(shù)表現(xiàn)。

二、國外期刊界在期刊轉(zhuǎn)型中的實踐

除針對閱讀數(shù)字分流中期刊所需的轉(zhuǎn)型進(jìn)行理論研究外，國外期刊界還做了許多實踐性的努力，以下是其中的代表案例。

1. 美國《哈佛商業(yè)評論》的期刊轉(zhuǎn)型

《哈佛商業(yè)評論》是哈佛商學(xué)院的標(biāo)志性雜志、全球頂尖的管理類雜志，面對閱讀的數(shù)字分流，該刊主要做了三個方面的轉(zhuǎn)型實踐。

第一，減少印刷版的出版期數(shù)。從2017年開始，《哈佛商業(yè)評論》印刷版期刊從每年10期減少到6期，每期定價從16.95美元增至18.95美元；同時，每年推出6期數(shù)字版。減少印刷版期數(shù)，可以給期刊編輯和設(shè)計人員留下更多的時間打造高質(zhì)量的印刷版。

第二，數(shù)字版與印刷版實行差異化出版。印刷版一般刊登同一話題多篇富有特色的文章，而數(shù)字版卻是選擇單一文章，這種單一文章風(fēng)格最適合一些學(xué)者或企事業(yè)管理人展示自己的管理思想。數(shù)字版期刊還推出“大創(chuàng)意”項目，每個項目推出一個主題，期刊會邀請一些名人現(xiàn)場講述相關(guān)經(jīng)歷，網(wǎng)上報道現(xiàn)場既有文字又有視頻或圖片。顯然，“大創(chuàng)意”項目需要期刊編輯具有完全有別于印刷版期刊的編輯經(jīng)驗。

第三，為了使期刊內(nèi)容更貼近讀者需求，《哈佛商業(yè)評論》加強(qiáng)了社交網(wǎng)絡(luò)的交流工作，開設(shè)了Slack賬號，在亞馬遜網(wǎng)上開設(shè)“管理每日一帖”欄目，在“臉書”上開設(shè)“咨詢《哈佛商業(yè)評論》”欄目及《哈佛商業(yè)評論》專區(qū)供期刊訂閱者交流。《哈佛商業(yè)評論》之所以積極參與社交網(wǎng)絡(luò)的交流，是因為他們意識到隨著無人駕駛技術(shù)的發(fā)展，人們有更多的時間去閱讀，也有更多東西要學(xué)習(xí)。了解這些人的需求，有利于期刊的選題策劃。他們認(rèn)為AI和VR是媒介和教育必須關(guān)注的兩個方面，它們將改變?nèi)祟惖纳詈凸ぷ鞣绞健Ｆ诳眠@些技術(shù)能使期刊數(shù)據(jù)庫的文章更好地服務(wù)于CEO或各管理階層。

雖然《哈佛商業(yè)評論》印刷版的廣告收入近幾年是下降的，但其數(shù)字付費(fèi)閱讀的收入彌補(bǔ)了印刷版的減少額，而且刊物訂閱數(shù)量還在不斷增加。

2. 加拿大《海象》的期刊轉(zhuǎn)型

《海象》是加拿大一份非營利性公益期刊，由加拿大海象基金會主辦。該刊于2003年創(chuàng)辦，每年出版10期印刷版期刊，并有手機(jī)版、平板版和網(wǎng)站版等數(shù)字版。為了擴(kuò)大期刊的影響力，期刊利用數(shù)字傳播的優(yōu)勢，大量使用視頻來實施內(nèi)容傳播策略。

視頻以談話節(jié)目為主，話題大多為加拿大面臨的經(jīng)濟(jì)問題和環(huán)保問題，比如城市交通堵塞、土著人生活困難、水污染等。期刊已經(jīng)推出70多期談話節(jié)目，制作了300多個視頻。每期談話節(jié)目活動分別在加拿大境內(nèi)各地舉行，有時在火車上，有時在輪船上，有時在公園里。通過舉行談話活動，《海象》不僅吸引了受眾參與節(jié)目，還從活動參與者那里獲知他們喜歡的選題內(nèi)容，同時對讀者進(jìn)行閱讀引導(dǎo)。

3. 美國《時代》的期刊轉(zhuǎn)型

《時代》注重內(nèi)容的打造，突出熱門內(nèi)容優(yōu)先。為了實施這一內(nèi)容策略，《時代》新近推出了三個數(shù)字品牌Coinage、Time Health和Well Done，其中Coinage和Well Done是基于視頻的品牌，用于凸顯《時代》在數(shù)字出版方面的優(yōu)勢。當(dāng)然，《時代》始終把印刷版作為其出版的核心業(yè)務(wù)。

通過印刷版期刊、網(wǎng)上數(shù)字閱讀和視頻，《時代》吸引了廣大受眾群體。《時代》認(rèn)為，期刊和各種平臺建立密切關(guān)系是非常重要的，其主要的利用平臺是Snapchat。《時代》在Snapchat Discover上推出Essence和EW兩個周刊版，加上原來的People每日版，現(xiàn)在已經(jīng)推送了三個品牌。《時代》希望在Snapchat平臺上開發(fā)出更多的品牌，以吸引更多的受眾。目前，大約有2.45億讀者在《時代》各個數(shù)字平臺上留下了腳印。數(shù)字平臺的推廣也促進(jìn)了印刷版期刊的銷售。除《時代》期刊外，讀者還特別喜愛由期刊內(nèi)容衍生出來的圖書，比如《大衛(wèi)·鮑威》《穆罕默德·阿里》等。

4. 赫斯特國際雜志集團(tuán)的期刊轉(zhuǎn)型

赫斯特國際雜志集團(tuán)認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)不僅改變了期刊原有的讀者參與規(guī)則，也改變了期刊出版參與的規(guī)則。要適應(yīng)時代發(fā)展，期刊必須貼近讀者。比如，集團(tuán)旗下英國版的《好管家》期刊開辦了好管家學(xué)院，為讀者開設(shè)各種烹調(diào)課程和其他家務(wù)課程。《時尚》期刊在Snapchat Discover上開設(shè)英國頻道，參與者眾多，擴(kuò)大了期刊的讀者群。

2017年，赫斯特國際雜志集團(tuán)有一系列的期刊轉(zhuǎn)型動作。首先，《女先鋒》和美國美食聯(lián)播網(wǎng)聯(lián)手，推出烹調(diào)明星德魯蒙德的電視版期刊。德魯蒙德建有個人博客，主要介紹鄉(xiāng)村生活和家庭菜譜，因博客內(nèi)容獨(dú)具特色而贏得了數(shù)百萬粉絲的關(guān)注。赫斯特國際雜志集團(tuán)利用印刷版、電視版期刊，再結(jié)合著名博客，實現(xiàn)期刊在社交網(wǎng)絡(luò)傳播的利益最大化。其次，赫斯特國際雜志集團(tuán)整合了《名車志》《道路與交通》和一家名為Jumpstart的汽車服務(wù)媒體，成立了赫斯特汽車出版集團(tuán)。新集團(tuán)將加大人工智能方面的投資力度，擴(kuò)大編輯隊伍，目的是擴(kuò)大讀者群。初步轉(zhuǎn)型計劃是，《名車志》網(wǎng)站內(nèi)容要在汽車性能測試基礎(chǔ)上，從新聞評論的功能向汽車導(dǎo)購功能轉(zhuǎn)型；《道路與交通》則要加大各類汽車活動和社區(qū)交流活動的舉辦力度，貼近車友。

5. 德國Ebner-Verlag媒體集團(tuán)的期刊轉(zhuǎn)型

Ebner-Verlag媒體集團(tuán)擁有70多本商業(yè)及專業(yè)類雜志，內(nèi)容涉及手表、消防、制圖、設(shè)計和音樂等。2011年，Ebner-Verlag媒體集團(tuán)開始轉(zhuǎn)型，新開設(shè)多個網(wǎng)上業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中，Ebner-Verlag采用德國搜索引擎優(yōu)化軟件公司的軟件收集網(wǎng)上數(shù)據(jù)，以幫助作者分析讀者需要什么內(nèi)容，從而使他們的內(nèi)容更具針對性。通過這一網(wǎng)上數(shù)據(jù)分析軟件，Ebner-Verlag媒體集團(tuán)調(diào)整了期刊的內(nèi)容策略，使其更貼合讀者需求，同時，Ebner-Verlag也了解到一些他們以前并不知道但目標(biāo)讀者需要閱讀的期刊相關(guān)主題。

綜觀國外期刊界對期刊轉(zhuǎn)型的思考，他們的認(rèn)識都是緊跟時代的技術(shù)發(fā)展的，在期刊轉(zhuǎn)型中所做的努力也是務(wù)實而創(chuàng)新的。國內(nèi)期刊界要及時學(xué)習(xí)、借鑒他人成功的經(jīng)驗，并結(jié)合自身的實際情況，盡快找出適合自己轉(zhuǎn)型的方案。傳統(tǒng)期刊向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型是大趨勢，期望越來越多的國內(nèi)期刊像《故事會》那樣轉(zhuǎn)型成功，這樣，我國的期刊業(yè)才會進(jìn)入新的繁榮時期。