借助閱讀療法拉動繪本消費的可行性及對策研究

趙朝峰　陳苗苗

【摘 要】 如何進一步釋放繪本消費潛力？文章分析了繪本消費現狀及影響因素，將圖書館界、教育界、醫學界熟知的閱讀療法引入繪本出版視野，通過介紹閱讀療法的理論脈絡、原理、機制、國內外應用情況，思考它在開辟繪本新產品板塊、提升繪本產品的內涵及附加值、創造與學校教育的接口等方面所起的作用，以及激發繪本消費需求的可行性，并進一步研究如何借助它為繪本消費市場提供一個更加廣闊的發展空間。

【關 鍵 詞】閱讀療法；繪本；消費

【作者單位】趙朝峰，中國傳媒大學文化發展研究院；陳苗苗，首都師范大學。

繪本出版這些年在國內高溫不下，以2014年為例，中國童書出版品種總量超過40000種，繪本出版品種超過4000種，占整個童書出版品種總量的10%[1]。借繪本消費的東風，很多兒童教育產業發展風生水起，包括民營繪本館、親子閱讀培訓等。不過，繪本出版也面臨成長的煩惱，其中之一就是“增長的陷阱”。當不少非童書出版社擠進這個市場，繪本產量逐年增加時，如何提高消費者的消費力呢？雖然新媒體時代，繪本直銷模式有助于激發讀者的消費需求，但是否還能從其他方面突破？

從這些問題出發，本文將圖書館界、教育界、醫學界等熟知的閱讀療法，引入繪本出版視野，通過分析閱讀療法的理論脈絡、原理、機制、國內外應用，思考它激發繪本消費需求的可行性，以及如何借助它，為繪本消費市場提供一個更加廣闊的發展空間。

一、繪本消費現狀及影響因素分析

受益于繪本消費的帶動作用，在2013年全國國民閱讀調查中，針對0—8歲兒童群體的調查結果顯示，2013年

0—8歲兒童圖書閱讀率為66%，較2012年的64.5%提高了1.5個百分點；人均圖書閱讀量為5.25本，比2012年的3.85本提高了1.40本[2]。

繪本消費局面利好，與大眾消費能力提高、家庭教育觀念轉變、國家層面閱讀推廣的踐行等有直接關聯。而且，隨著兩孩政策全面放開，業內預計教育支出將成為僅次于食物的家庭第二大日常支出。據當當網2015年統計，北京市人均購買童書超過26冊，人均消費超過216元。繪本作為兒童教育，特別是0—8歲兒童教育的重要組成部分，必將迎來快速增長期。

但繪本出版擴張快并不意味著市場的成熟，消費者對繪本產品及其增值服務，從滿意度到利用率等方面，都還有極大的釋放空間。具體表現在以下幾個方面。其一，英美等發達國家的相關數據顯示，童書占據整體市場的30%，而我國目前只占16%左右，還有很大的消費缺口。其二，涉足這個板塊的出版社越來越多，但不少繪本單品印數低，退貨率成為隱患。繪本出版與現實消費需求之間需要良性對接。其三，原創繪本投入出版力量不少，但國內消費者滿意度不高，很難與國外消費市場接軌。其四，繪本作為兒童教育的一部分，教育界對它認知不足、利用率不高。而教育界是個潛在的大市場，有著廣闊的成長空間。其五，圖書館作為繪本的重要消費者和傳播渠道，未能積極主動地參與繪本的創作，只是著眼于繪本的使用與傳播，完整的繪本生產、銷售、傳播鏈條被割裂。筆者梳理繪本出版領域的這些現象，發現它們受到以下因素的影響和制約。

1.對目標消費群體閱讀需求、閱讀機制把握不足

雖然繪本以0—8歲兒童為主要讀者群，但購買者是家長。家長對當前繪本生產的滿意度、利用率，影響著繪本的銷量。當前，家長群體主要是“70后”“80后”，他們比較能在繪本消費過程中關照兒童的需求和興趣，有著兒童本位的消費觀念，但這并不意味著他們不重視繪本的教育價值，相反，教育價值仍然是他們為孩子購買繪本的主要動因。以相關研究者的調查為例，調查問卷中問及“幼兒讀物在宣傳上，哪一點會讓您更動心，更能產生為自己孩子去買的愿望”，家長最看重的是“一個好的故事”“一個好的主題與教育性”，兩者分別占63.3%與72.1%[3]。而從當前家長對繪本產品的滿意度、利用率看，這兩方面的需求亟待滿足。以筆者親身感受為例，在閱讀推廣講座上，被家長提問最多的問題是，哪些書能幫孩子培養性格、養成好習慣，甚至常常具體到孩子在學校經常被欺負應該看什么繪本，等等。雖然，家長的購買需求有一定功利性，繪本即便是良藥，也未必能藥到病除、立竿見影，但是，從尊重消費者需求角度看，這些元素，作為出版者應該給予尊重，否則，就容易造成出版與現實消費需求之間對接不良。

2.產品缺乏市場細分，在內涵與附加值方面挖掘不足

當前，繪本出版在童心、童趣方面有了長足進步，但繪本內容還比較薄弱，突出表現為對繪本讀者缺乏細分。以3—6歲讀者群為例，雖然他們年齡階段相近，但各年齡階段發展特征有顯著不同。比如3歲是開始建立自我意識的年齡，4—5歲是開始表達情感、關注他人對自己的評價的年齡，5歲是社會性興趣形成，開始積極了解自己和他人的基本權利、關注規則的年齡。繪本出版不能把這些因素籠統化，這對擴大兒童讀者的消費需求來說，會產生影響和阻礙。

當前，繪本出版的版權引進熱方興未艾，有些出版者僅從銷量、國外口碑、是否名家等角度考量，去爭搶市場，只求版權在握，而對兒童讀者閱讀心理缺乏系統研究。這種盲目引進，對市場缺乏細分、缺乏扶植與引導的行為，是繪本出現庫存隱患的一大元兇。

另外，國內原創繪本出版這幾年發展風生水起，但銷量始終難有突破，究其原因，主要在于缺乏技術和創新。目前，國內繪本資源開拓主要集中在傳統文化題材方面，其他類型則較少涉及，尤其缺乏兒童教育學、心理學方面的題材創新。因此，關于兒童當下生活的繪本數量不多，和國外差距比較明顯，造成很大的消費缺口。

3.與閱讀產業鏈上的學校、圖書館等環節深度互動不足

家長購買繪本時，主要從哪些方面獲取信息呢？沿著這個思路，可以進一步打開繪本消費研究的空間。有研究者對繪本消費者獲取信息的方式進行了調研，排名前三位的是老師，占38.7%；網絡評語，占36.5%；繪本館，占12.6%[4]。可見，如果繪本出版是一個系統產業鏈的話，鏈條上的其他環節，如學校、圖書館等機構對其銷量、口碑影響甚大。但從目前繪本出版、學校、圖書館這些環節的互動看，它們認識到彼此的重要性，但是互動不多，互動形式比較表面化，缺乏對互動機制及策略的研究。筆者認為，要想開拓這塊未開墾的市場空間，需要三方面找到彼此間的嵌入點、黏合點。也就是說，繪本出版應該主動去關注學校、圖書館在繪本的開發使用上到底有什么需求。

通過對以上因素的分析，在拉動繪本消費問題上，我們可以集中思考如何增強對繪本讀者群體閱讀心理的系統研究，如何增加產品的內涵與附加值，如何突破繪本出版者單純的圖書供應商身份局限，把學校、圖書館等上下游各環節的利益訴求整合起來。從這些點出發，筆者尋找解決問題的途徑，嘗試將閱讀療法理論引入繪本出版。

二、閱讀療法及拉動繪本消費的可行性研究

何為閱讀療法，其原理、機制是什么，國內外是否有關于它拉動繪本消費的例證，它對于拉動我國現階段繪本消費是否具有可行性？

閱讀療法（bibliotherapy）一詞起源于希臘語biblion（圖書）+therpeia（治療），也稱為圖書療法。韋氏詞典對它的定義是，使用閱讀材料來幫助解決個人問題或輔助精神病學的治療[5]。西方對閱讀療法原理的研究開展得比較早。學者認為，從心理學角度來關照，閱讀療法的作用機制可以歸納為認同、凈化和領悟。對讀者來說，首先是在文本基礎上與作者或文本內容發生共鳴，產生心靈共振，進而達到認同；其次，進入凈化階段，凈化是讀者清空和放下的心理過程；再次，進入領悟階段，領悟是一種飛躍，即重建自我。

以兒童為適用對象、與出版有進一步關聯的閱讀療法研究，始于二十世紀。1928年，心理學家出版了第一批以兒童為適用對象的指導書目，通過開列書目的方式引導兒童健康成長[6]。

將閱讀療法運用于書目推薦，是近年來國外、我國臺灣地區兒童閱療研究的一個鮮明特點。其中，針對各年齡階段兒童，選書的原則和標準研究、實施步驟、效果評估研究非常活躍且深入，這是閱讀療法實務中的關鍵幾環。近年來，我國大陸學者也開始關注閱讀療法，從作者及成果載體來看，研究主要集中在圖書館學界、教育界。以教育界為例，論文有《運用情緒主題繪本開展幼兒情緒教育的理論基礎與教學模式》等，跨學科地將繪本應用到學前兒童的情緒教育上，對應閱讀治療的心理學理論——認同、凈化、領悟，幫助幼兒將從繪本中學到的應對負面情緒的方法與生活實際聯系起來，讓他們從認識、態度、行為等方面發生轉變。

隨著閱讀療法研究腳步的前進，我們不難發現，它和兒童出版，尤其是繪本出版之間有了越來越密切的聯系，但迄今為止，出版界對它鮮有研究。反觀與繪本出版處在一個系統鏈條上的圖書館界和教育界，倒是對其研究興趣濃厚。這也提醒我們，是不是錯過了一個新的發展熱點。

結合上述對閱讀療法研究發展脈絡、研究現狀以及實踐領域成功經驗的探討，我們可以將閱讀療法引入繪本出版，尤其是繪本消費領域，思考其能否為當前繪本出版創造市場、開辟市場。

1.有助于開辟繪本新產品板塊

當前，國外越來越多的童書出版機構開始關注閱讀療法。以美國為例，如果一本書出版后被閱讀療法書目收入，那可能就意味著這本書的人氣將持續上漲，甚至離暢銷不遠了。2014年，我國引進出版的“美國心理學會兒童情緒管理完全手冊”，就是以閱讀療法為理論基礎的繪本系列，它不光獲得美國育兒類出版物榮譽獎，還被翻譯成14種語言暢銷全球。其中包含《壞習慣改不掉怎么辦？》《愛發脾氣怎么辦？》《愛抱怨怎么辦？》等，每冊都由美國心理學會知名兒童心理學家撰寫，幫助兒童克服具體的心理問題。

以閱讀療法為理論基礎開辟繪本新產品板塊方面，來自圖書館學界的學者有很多成功案例。比如2008年汶川地震時，我國臺灣大學圖書資訊系學者陳書梅就組織圖書館學界、出版界、心理學界的專家們一起編寫了《兒童情緒療愈繪本解題書目》，幫助災區小朋友療愈心理創痛。

通過以上案例可見，閱讀療法作為幫助兒童正確面對情緒困擾或心理問題的有效途徑，轉化到童書出版尤其是繪本出版方面，有能力牽頭開辟一個嶄新板塊。

2.有助于提升繪本產品的內涵和附加值，為消費群體提供更好的服務

隨著繪本閱讀推廣漸受追捧，繪本消費理念越來越成熟，親子關系、語言能力、審美情趣、自我意識教育、情感教育甚至生命教育……繪本價值被提升到一個前所未有的高度。但如果一個繪本產品僅憑借國外引進或者名家創作的標簽，缺乏內涵、附加值以及閱讀輔助服務，很可能行之不遠。

繪本與閱讀療法相結合，關注兒童在閱讀前后的心理、情緒變化，有助于增強繪本在兒童心理學、教育學等方面的專業性，為家長、兒童提供更優質、更有特色的閱讀服務，這也是繪本提升內涵和附加值的重要途徑。

從國際輸出的角度看，引入閱讀療法理念，也為中國繪本的國際化提供了可能。與國際接軌既需要保持民族特色，也應踏出與世界共通的腳步。從目前來看，運用閱讀療法運營繪本出版是一種國際趨勢，原創繪本若想在國際舞臺上有更加開闊的發展前景，應該特別重視閱讀療法這個理念。

3.有助于出版界創造與學校教育的接口，突破單純的圖書供應商身份局限

國外繪本擁有大量作者和讀者的原因之一是它們是幼兒園、小學重要的課程資源，而且，這個課程不單純指語文，還包含品德、社會等多學科。在教學過程中，以閱讀療法為理論基礎，展開互動討論是一種常規手段，學術界對這方面研究頗多，譬如實施步驟、效果評估等。我國教育學者這幾年逐步涉獵此領域。比如有的學者選擇美國知名兒童心理咨詢師創作的情緒主題繪本“我的感覺”系列叢書作為情緒教育活動開展的媒介，對應閱讀療法的三階段——認同、凈化、領悟，以實證研究兒童如何將從繪本里學到的應對負面情緒的方法與生活實際聯系起來。

學前、小學教育對繪本的關注、研究和課程利用，實際上已經為出版界打開了一扇門，牽手閱讀療法，無疑是走進這扇門的一條重要路徑。而且，圍繞閱讀療法，出版界可以借助繪本產品提升自身在文化創意產業鏈中的價值，整合上下游各要素，凸顯自身的創意特征，突破單純的圖書供應商身份局限。

三、借助閱讀療法拉動繪本消費的對策研究

借助閱讀療法，出版者應采取哪些對策來有效拉動繪本消費呢？

1.繪本研發方面

文化產品和文化消費是一對因果關系概念，要推動文化消費的發展，首先應從文化產品入手，加大對文化產品開拓創新的投入，調動消費者的消費需求。

（1）開發基于閱讀療法的產品

出版社應針對兒童不同成長階段的心理特點和常見問題開發選題，充分發揮閱讀療法在繪本出版上的作用，有的放矢地生產。制約家長消費繪本的因素除了價格，還有繪本自身的內涵和附加值，因此，在保證繪本具有審美性、趣味性的基礎上，開發具有閱療功效的板塊能有效激發家長的購買欲望。出版社在研發上，可以分兩步走，一方面實行拿來主義，有計劃地挖掘國外具有閱療價值的繪本，結合國內消費者的具體需求，加以整合；另一方面，從兒童實際生活問題出發，在閱讀療法框架下，扶植原創繪本創作，并有計劃地出版。

（2）編制基于閱讀療法的書目

閱讀治療書目的編制是實施閱讀療法的核心與關鍵環節，在閱讀療法中處于基礎地位。當前，國內與繪本有關的閱讀療法書目多由圖書館編制，出版界在這方面涉足不多。其實，由出版界牽頭編制閱讀療法書目，是其與讀者交流、聯系的機會，也是其與讀者互動能力的體現。編制書目，不光要整合兒童心理學、教育學、圖書館學等方面的力量，成立推薦委員會，挖掘、評估備選繪本的閱療價值，將其編制成書目，還需要實時聽取讀者的閱讀治療體會，分析他們的反饋信息，這樣，才能真正提供有價值的書目。

（3）培養具有閱療理論素養和實踐經驗的復合型繪本出版人才隊伍

閱讀療法是繪本出版研究的新領域，開發、營銷閱療產品對出版者尤其是編輯提出了相應的素質要求，比如要掌握閱讀療法的專業理論知識，包括閱療原理、機制、方式、方法以及效果評估等，另外，還要參加兒童心理學的相關培訓。編輯素質對產品質量及其市場表現有不容忽視的影響。基于閱療理念的繪本對編輯素質的要求更高、更特殊，不但要求編輯在繪本與終端之間起到積極的協調作用，而且要求編輯不斷積累實踐經驗。比如近日由法國心理學家、醫學博士創作的繪本“我的小小憂傷系列”引進國內后，編輯從閱讀治療角度切入，在推廣時將這套書形容為“育兒必備的醫療保健箱”。這個定位是否可以再升華有待商榷，但它展現了編輯對閱讀治療理論的實踐應用。再比如，最近上海兒童醫學中心研發了針對兒童就醫的繪本“我不怕上醫院”等。筆者認為，編輯可以主動與國內的兒童醫療機構合作，運用閱讀治療理論，擴大繪本的社會影響力，這也是積累實踐經驗的一種方式。

2.繪本營銷方面

（1）與學校共同探索繪本閱讀治療課程

繪本是兒童教育的重要組成部分，以往出版界在進行繪本營銷時，會通過舉辦專家講座活動等方式與學校互動，雖然有一定成效，但合作較為淺層，對嵌入學校課程來說還缺乏黏合度。而具有閱療特征的繪本，非常有利于雙方開展深度合作。從學校角度來看，近年來學校日益重視繪本這種教學媒介，也有老師嘗試將其引入課程，引導學生在閱讀過程中把自己的感受投射到繪本人物上，通過經歷認同、凈化、領悟等心理過程，讓學生了解自己的思想、情感、價值觀和行為。如果出版界能夠抓住這些契機，主動合作，共同探索行之有效的繪本閱讀治療課程，有可能開拓出更有前景的市場，獲得更高的市場回報。

（2）與圖書館共同研究閱療繪本的推廣工作

消費欲望的建構首先來自對消費者興趣的培養，回顧繪本在國內的成長經歷，從不被認知到風生水起，很大程度上得益于社會閱讀推廣力量對家長消費方向和偏好的引導，特別是圖書館及新興私營繪本館的支持。

基于閱讀療法擴大繪本產品消費空間，亟須圖書館界在推廣上給予大力支持，譬如深入學校、社區，有針對性地提供信息服務、舉辦閱讀活動，同時可以與出版社、學校一起開展閱療繪本閱讀推廣等課題項目。當前國內圖書館很多閱讀指導活動已經涉及閱讀治療服務，但沒有明確冠名，而且對內容、程序、實施步驟、效果評估缺乏提煉。這些環節需要出版界以及相關心理專家的支持，在推廣活動結束后，研制出立體化的閱療繪本閱讀推廣模式，并在實踐過程中不斷加以完善，從而使零散式活動上升為模式化運作的活動。

（3）提高與兒童、家長分享和溝通的能力

家長是擁有繪本購買決定權的人，在消費中，他們最關注繪本哪部分信息呢？有研究者對此做了專門研究，發現關注度最高的并非價格信息、內容信息，而是閱讀技巧信息。家長們希望了解繪本深層次的精神內涵和閱讀技巧，這能激發他們進行親子共讀、閱讀指導的沖動，換句話說，能激發起他們的購買欲望。

近年來，繪本銷售多依靠與電商、繪本館合作等方式，但還是不可避免地出現出版社與終端消費者之間信息不對稱的矛盾，畢竟，出版社與讀者之間還存在不短的距離。社會化媒體時代，“物以類聚、人以群分”，用戶在互聯網空間形成一個個群落，出版社想找到屬于自己的讀者，并不困難。出版社可借助閱讀療法理念，開發繪本產品、拉動繪本消費，如果能配合與讀者的分享和溝通，會有更好的效果。比如組織具有同樣問題的兒童或家長就某一個繪本開展親子讀書會，通過影響家長進而影響孩子，如果家長從中嘗到了甜頭，發現閱療繪本對孩子的認知和行為偏差可以起到糾正作用，自然會接受閱讀療法并推動其發展。出版社也可以在這個過程中發展重點讀者，發現典型案例，積累經驗。

|參考文獻|

[1]張國龍，付曉明. 2015年中國童書出版狀況探察[J]. 中國圖書評論，2016（2）：29-40.

[2]全國國民閱讀調查課題組. 2013年全國國民閱讀調查十大結論[J]. 出版發行研究，2014（5）：9-12.

[3]趙淑華. 關于幼兒讀物接受的調查研究[J]. 當代文壇，2015（6）：96-100.

[4]張楊. 繪本類圖書直銷模式淺析[J]. 出版發行研究，2014（9）：44-46.

[5]John T. Pardeck and Jean A. Pardeck. Bibliotherapy-A Clinical Approach for Helping Children [M]. Singapore：Gordon and Breach science publisher，1993：4-7.