基于編輯主體視角的暢銷書策劃研究

【摘 要】當下，全國每年出版的三四十萬種圖書中，能成為暢銷書的圖書屈指可數。因此，暢銷書策劃研究有著非常突出的現實意義。文章突破了常見的基于技術和操作層面研究暢銷書的思路，從編輯主體視角出發，以贛版暢銷書為例，從四個方面論述了暢銷書的策劃出版。

【關 鍵 詞】編輯；暢銷書；策劃；編輯力

【作者單位】王俊琴，百花洲文藝出版社。

自從1895年美國《讀書人》刊登了世界上第一份暢銷書單后，暢銷書的概念開始在出版界流行。宏觀上看，暢銷書具有利潤高、銷售周期短和資金回籠快等特點，可以給出版企業帶來巨大的經濟效益，同時對出版企業的品牌建設也具有很大的提升作用。從微觀上看，如果用一條直線代表一個編輯的職業生涯，暢銷書絕對是這條直線上需要被突出標記的點。但實際上，全國每年出版的三四十萬種圖書中，能成為暢銷書的圖書屈指可數。因此，暢銷書策劃研究有著非常突出的現實意義。

雖然很多研究機構和專家學者對暢銷書策劃進行過有益的研究，但這些研究基本囿于暢銷書本身，多是從技術和操作層面考察暢銷書的策劃出版，如研究暢銷書的文案寫作、封面及版式設計、用紙與工藝選擇、定價和宣傳策略等。事實上，出版終究是人的活動，日本著名出版人鷲尾賢提出了“編輯力”的概念，用以描述編輯主體的綜合素質[1]。基于編輯主體視角對大量暢銷書策劃出版的案例進行研究之后，筆者認為，暢銷書策劃出版的編輯力主要體現在以下四個方面。

一、敏銳和專注是暢銷書策劃出版的基本要求

暢銷書的誕生有其偶然性，但筆者研究后發現，很多看似偶然的暢銷書都離不開策劃編輯對選題的敏銳度。可能一次看似平常的聊天激發了策劃編輯對一本暢銷書選題的靈感，例如，江西教育出版社的策劃編輯和一些科學史名家在一個茶館聊天，結果醞釀出了頗具影響力的《三思文庫》；策劃編輯一個一閃而過的念頭或者一個不經意的發現也可能催生一本暢銷書，如《蘇共亡黨二十年祭》的策劃出版。

2013年2月27日，習近平總書記在一次中央紀委全會上指出：“我們國家無論在體制、制度上，還是在所走的道路和今天所面臨的前所未有的境遇，都與蘇聯有著相似或者相近乃至相同的地方。弄好了，能走出一片艷陽天；弄不好，蘇聯的昨天就是我們的明天！”這樣一則新聞報道中的一段話被江西高校出版社策劃人邱少華敏銳地捕捉到，他迅速聯想起該社十年前出版過的《蘇共亡黨十年祭》一書。于是，在緊鑼密鼓的一番重新策劃后，由原書作者黃葦町重新撰寫的《蘇共亡黨二十年祭》緊緊抓住了第一批和第二批“黨的群眾路線教育實踐活動”的契機，在不到一年時間里熱銷20萬冊。然而，這樣一本緊跟時政動向的書，出版前僅校對一項就安排了六個校次，封面和版式設計也做了四稿。在出版品質上的專注為《蘇共亡黨二十年祭》獲得第五屆中華優秀出版物獎奠定了扎實的基礎。

筆者基于編輯主體視角深入剖析眾多暢銷書案例后發現，暢銷書策劃編輯一般都具有精益求精的專注品質，包括對選題周密的市場調研、對作品或作者嚴格的篩選、對書稿反復的雕琢、對封面設計精細的把握和對文案精心的打磨、對成品尺寸和內文字體字號的挑剔、對用紙和印刷工藝的講究，甚至是對市場圖書某一特定板塊持續深入的關注和研究等。這些雖然是策劃中術的內容，卻是由編輯的專注之道催生和駕馭的。正是這種專注，使編輯在選題策劃中敏銳捕捉到的偶然因素轉化為圖書暢銷的必然結果。

二、激情與定力是暢銷書策劃出版的重要保障

激情是編輯策劃的原動力，一個有抱負、有理想的編輯，對編輯出版事業一定充滿激情。然而理想是美好的，現實卻是殘酷的。可能某個選題一度令編輯熱情高漲、信心滿滿，卻在選題論證或者實施階段因某些原因而被擱置；也可能編輯滿懷激情地約稿，卻遭遇作者冷冰冰的回應；甚至編輯歷經千辛萬苦找到某個作者的聯系方式，約稿之后，該作者卻遲遲沒有回音。激情遇冷之后還能維持多久，考驗的正是策劃編輯的定力。放棄還是迎難而上，全取決于策劃編輯的執著和耐力。

百花洲文藝出版社“中華文化叢書”的出版就很好地詮釋了編輯的激情與定力。早在2004年全球首家孔子學院在韓國首爾設立，2005年長江文藝出版社將《狼圖騰》的版權以10%的版稅、10萬美金的預付款轉讓給企鵝出版集團的時候，百花洲文藝出版社的眾多編輯就已經敏銳地察覺到中國文化“走出去”的大趨勢和潛藏的巨大出版價值。2007年，在年度選題會上，百花洲文藝出版社的多位編輯不約而同地提出了有關中華優秀傳統文化的選題，并在選題會上進行了異常熱烈的討論。最后，社領導班子做出了前瞻性的決定，鑒于當時市場和時機等原因，中華優秀傳統文化的選題均不列入年度選題，而作為中長期儲備選題集中運作，化零為整，由總編輯姚雪雪統籌、策劃，并于每年年度選題會上做專題匯報。

2011年3月，國家“十二五”規劃綱要出臺，提出要大力發展出版發行等重點文化產業，“以優秀民族文化為主體、吸收外來有益文化的對外開放格局，積極開拓國際文化市場，創新文化‘走出去模式，增強中華文化國際競爭力和影響力，提升國家軟實力”[2]。至此，策劃編輯們當初在選題會上的激情，在歷經了5年漫長的努力和等待之后，終于得到了落實——“中華文化叢書”正式進入出版環節。該叢書由《中國功夫》《中華茶道》《孫子的戰爭智慧》《中國陶瓷》《漢字與書法藝術》《中國家族文化》《京劇的魅力》《長城》《中國古橋》《中華節日》《中國姓氏文化》《中華養生》《中醫針灸》13冊組成，通過中國文化的典型具象，向全世界展示了中國人自古以來所形成的價值取向和文化性格。該叢書出版后獲得了較大的海外市場反響，雖然該套叢書定價較高，卻銷售過萬冊，繼中、英、日文版之后又陸續推出了法、德、西班牙等多語言版本。“中華文化叢書”也因此在2013年國家出版基金341個資助項目的綜合績效考評中獲得第一名，2015年又成功向韓國文缸出版社輸出了韓文版權。

無獨有偶，新經典總編輯陳明俊也是在經歷6年的單向郵件“馬拉松”之后才成功引進了中文版獨家授權的《百年孤獨》[3]。此書長期占據國內年度暢銷書榜前五的位置。筆者在研究眾多暢銷書策劃出版案例之后發現，暢銷書的策劃出版需要編輯對出版事業既充滿激情，又不失定力。激情是編輯在暢銷書策劃道路上需要邁開的第一步，定力則決定了編輯在暢銷書策劃的道路上能走多遠。激情和定力看似一對矛盾體，但在暢銷書策劃編輯的身上卻得到了完美的統一。

三、創新與擔當是暢銷書策劃出版的進階考驗

創新的前提是要有足夠的知識積累，沒有足夠的知識積淀，創新就成了無水之源、無本之木。具體到圖書，筆者發現優秀的編輯，尤其是暢銷書的策劃編輯都有一個共同特點——愛讀書。因為編輯只有讀得多、了解得透，才能對目前圖書市場的某一類書全貌有較為清晰的把握，才能發現當前圖書市場的空白或者市場中某類圖書的缺陷，進而找尋到圖書暢銷的突破口。

創新可以是多方面的，包括圖書形式的創新和內容的創新。內容的創新既是作者的創新，也是編輯冒著市場風險為圖書出版事業注入新鮮血液而進行的大膽創新。當我們關注編輯主體在暢銷書策劃中的創新意識時，容易忽略一個事實，即創新有時更需要編輯的擔當。

《三千年文禍》是江西教育學院已故教授謝蒼霖先生與其妻南昌大學萬芳珍教授于1991年合著出版的中國文禍史方面的學術專著，被國家教委授予“全國優秀學術著作獎”。在未做任何宣傳的情況下，該書第一版和第二版在出版的十年間發行五萬余冊，屬于典型的長銷書。2007年合同到期后，因謝老先生亡故、萬芳珍教授退休遷居海外，聯系困難，出版社便沒有再續約出版此書。2015年初，策劃編輯程順祥在江西高校出版社的樣書庫里淘書時，發現了僅存的兩本《三千年文禍》樣書，費盡周折聯系上了萬芳珍教授。在認真審讀了作者的增補修訂稿并結合發行部的市場反饋建議后，程順祥提出該書第三版要突破學術專著的范疇，以文史類暢銷書的風格從內到外重新包裝，面向青年大眾讀者。然而，這一相對前衛的重裝再版理念和做法，遭到了部分老編輯的質疑。他們認為，將一部長銷的學術著作做成暢銷書會有嘩眾取寵之嫌；這種嘩眾取寵的做法不一定能帶來經濟效益。

面對這一系列質疑，程順祥與發行部頂住壓力，說服了選題評審組。第三版《三千年文禍》一經推出，便產生了良好的市場反響。該書首印2萬冊，在推出不到半年的時間里便銷售一空，其間緊急加印一次，半年后再次加印，退貨率低于10%。讀者在網上對新版也給出了大量肯定的評價：“還沒開始看，但書的封面已經讓我這個90后鼓起了閱讀的勇氣”“一部文禍史，幾多辛酸淚。封面莫不是被鮮血染紅的？”“對比家里十多年前買的第二版，如今第三版有兩點明顯感覺：一是補充了不少邊緣和反面的史料，堪稱文禍通史；二是體例版式的調整，在閱讀時感覺更舒暢”……

有創新才有發展，而有擔當才有創新。從編輯主體角度出發，筆者認為，勇于創新的精神和出版擔當精神是對暢銷書策劃更深層次的考驗。

四、大視野和大胸懷是暢銷書策劃出版的應有解讀

出版是人類文明的一個重要標志，但出版真正對人類文明的傳承起到突出作用是源于大規模的編輯出版活動，即出版的產業化。因為當出版還停留在私家著述，限于地域、文化和技術等原因而導致傳播的速度與廣度均有限時，人類文明的長足進步是難以實現的。當代出版在全球化的背景下，已經進入了一個全球化傳播、異質化趨同的出版新時代，“新的出版環境，要求出版物盡可能為各地區、各種族和各種文明制度下的人們所共享”[4]。

國家新聞廣電出版總局提倡出版要“引進來，走出去”。“引進來”需要策劃編輯擁有國際化的大視野，“走出去”更需要策劃編輯的大胸懷。二十一世紀出版社集團社長兼策劃人張秋林曾親自懷揣著10萬元預付版稅去國外拜訪作者，洽談版權引入事宜，還力邀國外知名童書作者來華進行專門創作，了解中國的風土人情，融入中國的創作元素，開創了國內出版社經營國際作家的先河。在張秋林的策劃下，二十一世紀出版社集團與英國麥克米倫出版公司合作打造的國際化童書“不老泉文庫”和“零時差·YA”書系等銷售均達百萬冊。張秋林展現的正是暢銷書策劃應有的大視野和大胸懷。

關心全世界出版業的動態，了解全球出版市場的風雨陰晴，熟知自己專業領域中全世界范圍的發展變化，使選題具有暢銷全球的價值元素，是每一個優秀的策劃編輯在自己的能力范圍內對大視野、大胸懷應有的解讀。

|參考文獻|

[1] 鷲尾賢也. 編輯力[M]. 北京：北京聯合出版公司，2017：1-20.

[2]中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要[EB/OL]. http：//www. gov. cn/2011lh/content_18

25838_11. htm，，2011-03-16.

[3] 張安然，黃秋麗. “文藝青年”新經典[J]. 中國企業家，2011（23）：159-161.

[4] 李文方. 選題策劃與案例分析[M]. 哈爾濱：黑龍江人民出版社，2009：10.