論新媒體背景下的紙質媒體轉型

【摘 要】 數字化是當今社會不可抵擋的一股浪潮，在科技日益發達的大背景下，依托新興互聯網技術和移動客戶端的完善，新媒體閱讀異軍突起，迅速滲透到人們的日常生活中。在這種情況下，傳統紙質媒體的發展面臨前所未有的挑戰，如何轉型，是紙質媒體首先要解決的一大問題。文章對近幾年來傳統紙質媒體的發展現狀進行分析，指出傳統紙質媒體應與“互聯網+”思維緊密結合起來。

【關 鍵 詞】紙質媒體；轉型；新媒體；博弈

【作者單位】朱長寶，河南經貿職業學院。

傳統意義上來說，紙質媒體指的是以報紙、雜志等為代表的以紙質為載體的媒體。作為紙質媒體的主力軍，報紙從誕生至今已有較長的歷史，從最初的手抄新聞、新聞書到后來的各種周報、日報、都市報，報紙一直被認為是具有公信力的媒體之一。然而，隨著新媒體的出現，以報紙為代表的紙質媒體發行量減少、廣告收益不斷下降。可以說，新興媒體和傳統紙質媒體之間，平靜中醞釀著一場沒有硝煙的戰爭。以紙質媒體為代表的傳統媒體面對新環境的挑戰，不得不開始謀求變革，對傳統理念進行反思，對自身的發展進行轉型升級。本文將從紙質媒體的發展現狀入手，指出紙質媒體轉型的必要性，再以案例的形式對轉型模式的可行性進行探討，最后說明，“互聯網+”與紙質媒體的結合是未來媒體發展不可避免的趨勢。

一、近年來紙質媒體發展現狀

1.發行數量和利潤的遞減

中國新聞出版研究院于2015年發布的《2014年新聞出版產業分析報告》中指出，與2013年相比較，2014年，全國期刊總印數為31.0億冊，降低了5.4%，期刊出版總利潤為27.1億元，同樣降低了5.4%。而全國報紙總印數為463.9億份，降低了約3.8%，報紙出版總利潤為76.4億元，降低了12.8%。事實上，自2011年起，報紙發行數量連續遞減，2015年有8種報紙相繼停刊，包括杭州日報報業集團旗下的《都市周報》。全國報紙發行總印數為430.09億份，同比下降7.29%。而從銷量來看，全國紙質媒體的平均銷量也在持續下滑，2015年下半年的平均銷量不足2013年下半年平均銷量的一半。

2.廣告斷崖式下滑

廣告可謂是經濟的晴雨表。經濟結構和產業狀況的變化必將反映在廣告的投放上。自2011年開始，以移動網絡為載體的新媒體迅速發展，大部分信息開始分流，傳統媒體的受眾也開始向新媒體轉移，廣告市場的主力軍也開始由紙質媒體走向新媒體。2012年，我國報紙廣告額下降了7.3%，2013年下降了8.1%，2014年，我國報紙廣告額下降幅度增大，達18.3%，2015年，甚至達到了35.4%的降幅。這種“斷崖式”的下滑，幾乎每一年都在繼續，且降幅不斷增大。2015年，在對30個城市的報業廣告調查中，我們發現除了深圳的報紙廣告下降了11.6%，其他城市的報紙廣告下降幅度大部分達到四成，甚至五成，其中，都市類報紙廣告額下滑的狀況最為嚴峻。其次，從報紙廣告的行業構成來說，降幅最大的包括房地產業、交通（汽車）行業、醫療/保健機構行業和郵電通信業等。藥品本是傳統媒體廣告額增長幅度最大的行業，但2015年傳統媒體藥品廣告額降幅達48.9%。傳統媒體廣告額度的大幅下滑從一個側面反映了傳統紙質媒體面臨的巨大困境。

3.資源、信息與客戶的分流

與紙質媒體面臨的困境相對比，依托網絡發展起來的廣告行業卻呈現一路上升的狀態。電子商務的日漸成熟使得數字化營銷的受眾和媒介規模不斷擴大。數據顯示，2013年至2015年，數字廣告（包括移動互聯網和互聯網）收入占據廣告市場總收入的份額從30.30%上升到43.60%。2015年，中國網絡廣告市場的規模達2093.7億元，同比增長了36.0%，其中移動廣告的增速更達到178.3%。中國城市居民調查CNRS-TGI所發布的數據顯示，2013年上半年，紙質報紙媒體的日到達率為53.5%，但到了2016年上半年，紙質報紙媒體的日到達率下降到34.2%，受眾日均接觸時長為26分鐘。同時，雜志媒體的周到達率也在不斷下降，2014年下半年，雜志媒體周到達率為23.4%，至2016年上半年，雜志媒體的周到達率僅為14.4%。與此相對，電子報的日到達率呈波動上升的狀態。傳統紙質媒體持續萎縮的本質實際上是受眾群體的縮小、信息的分流，大量的資源和客戶由傳統媒體流向新興媒體，使得紙質媒體的發展難以為繼，只能在艱難的環境中謀求轉型。

二、紙質媒體轉型的生存之道

近年來，在新興媒體的迅猛發展下，以紙質媒體為代表的傳統媒體受到了嚴重沖擊。2010年，美國《華盛頓郵報》將旗下連年來不斷虧損的《新聞周刊》轉售給哈曼國際工業集團，售價僅為1美元，這成為紙質媒體衰落的標志性事件。我國的紙質媒體也難以逃脫這樣的命運，可以說，當今時代背景下，紙質媒體要生存下來，必須轉型。

1.紙質媒體與數字化一體化，優化客戶體驗

2011年，傳媒大亨默多克推出了The Daily iPad版，但The Daily iPad版運營不到兩年便栽了跟頭。不同的是，同樣是推出iPad版，《赫芬頓郵報》卻取得了良好的口碑和業績。借助新媒體轉型，這兩家報紙采取的方式一樣，但結果卻大為不同，原因在于，The Daily只是純粹地將報紙內容轉成數字化形式，其傳統紙質媒體的本質沒有多大改變。而《赫芬頓郵報》則是從思維上徹底改革，新開發了互聯網運營團隊，緊跟時代發展步伐，與用戶進行良好互動，強調分享與實時內容生產。由此可見，數字化發展是大多數紙質媒體在轉型過程中首先遇到的問題。但是，這種數字化發展并不是換一種傳播方式，本質上而言，是要開放資源，運用互聯網思維給用戶帶來優質體驗。

在傳統媒體和新媒體的戰爭中，《三聯生活周刊》打了一場漂亮的勝仗。2005年，《三聯生活周刊》主編朱偉感受到互聯網時代對傳統新聞周刊的影響，在他的策劃下，一方面《三聯生活周刊》不斷加強雜志的厚重性，把新聞的深度思考做到極致，增加報道的容量，并以操作暢銷書的方法來操作選題；另一方面，他在雜志中增加了理財、收藏、消費、健康、旅游和美食等實用性內容，使得傳統的周刊向綜合性周刊轉變。與此同時，《三聯生活周刊》還發展新媒體平臺，推進新舊媒體的融合。目前，該刊在微信、微博上擁有千萬名粉絲，還在Kindel閱讀器上推出了600多類電子讀物，有自己獨立的客戶端，其下載量占據了移動下載量的領先位置。不僅如此，《三聯生活周刊》還通過組織豐富的線下活動來維護與用戶之間的關系，如開發“松果生活”APP，開展“泛興趣”主題活動等，主題活動目前已成功在多地舉辦。這無疑是一種增加用戶黏性的創意性策略。

可見，紙質媒體與新媒體之間的合作不可避免，但這種融合并非單純地把紙質內容改成數字化內容，而是要靈活運用互聯網思維，在市場化發展的同時，不斷獲得用戶的認可。

2.跨界資本運作，實現業務區域的擴大

紙質媒體集團的運作離不開資本的支持，在新媒體的影響下，傳統廣告業的收入顯然不足以支撐紙質媒體的發展。所以，在產業融合、紙質媒體與新媒體深度融合的基礎上，促進紙質媒體的跨界轉型是推動紙質媒體持續發展的一種方式。

紙質媒體跨界金融行業。2000年，《成都商報》通過收購上市公司“四川電器”的國有法人股，實現了博瑞傳播的間接借殼上市，是我國第一份間接上市的報紙。2004年，以《北京青年報》廣告、發行等經營性資產為主業的“北青傳媒”，也在香港成功掛牌上市。2016年，《讀者》稱他們計劃投入2億元，參與黃河財產保險股份有限公司的建立，黃河財險注冊資本是25億元，而《讀者》持有8%股權。

紙質媒體跨界到電商行業。紙質媒體以新媒體做支撐，通過網絡平臺牽橋搭線，聯合電子商務，實現C2C向O2O的轉變。紙質媒體本身就擁有比較大的影響力和公信力，聯合自己已有平臺上積累的用戶群體，與電商攜手，很容易實現從內容向產品的有效過渡。

紙質媒體投資影視業。這其中有幾種形式：一是投資國內知名的影視制作企業，如浙江傳媒集團、華聞集團等。二是紙質媒體內部自己成立影視文化工作室，如貴州日報報業集團、成都日報報業集團等。三是采取版權合作、拍攝合作的方式。例如，《新京報》和影視公司共同合作，拍攝了《萬物生長》；讀者傳媒投資自己擁有版權的作品，完成了《武則天》等電視劇的創作，累計投資8000余萬元。

3.提倡品牌戰略、人才戰略與深度報道

品牌的力量是一家媒體讓人足夠信服的保障。打造自己的品牌，是紙質媒體產業的核心戰略，在轉型過程中，紙質媒體要依靠數據分析、策略、技術以及和新媒體的互動來強化自身的影響力，通過舉辦有價值的活動來提升品牌影響力。2014年，世界品牌實驗室發布的中國媒體價值排行榜中，《廣州日報》以185.39億元人民幣的品牌價值上榜。《廣州日報》之所以能擁有那么多讀者，在激烈的報業競爭中開辟出新的天地，得益于其品牌。因此，品牌的建立對紙質媒體的轉型至關重要。

深度報道所關注的新聞事件不同于一般的新聞，而是對一些值得深入挖掘的事件進行全面分析，解讀這些事件的典型意義，讓人們對此進行思考。深度報道要求新聞內容真實可靠、材料豐富、主題突出并觸及本質。而媒體品牌的建立，公信力的提高，離不開媒體對精品內容的追求。深度報道從本質上去揭露社會上存在的各種矛盾，傳遞社會正能量。《新京報》就是秉持著這樣一種新聞精神，在紙質媒體日漸衰落的當下，靠內容找到自身的立足之地。“核心報道”是《新京報》的名牌欄目，許多報道都在國內產生了重大反響，如《定州血案》《深圳女公安局長安惠君落馬記》等。正如其深度報道部主編羅昌平所說的，客觀理想造就深度，新聞的核心理念在于堅持人文與法治。

除此之外，人才也是紙質媒體持續發展、成功轉型的關鍵。2011年，在一項記者行業生態調查中，顯示有超過40%的人想轉行。2012年，復旦大學傳媒與輿情調查中心數據顯示，84.5%的人認為，新聞工作是一個很辛苦的職業。這些調查都說明，時代沖擊下的紙質媒體若想轉型，理應更加注重人才戰略。正如《壹讀》創刊一周年之際，出品人林楚方所說：“我所理解的媒體，不是雜志，不是報紙，不是PC，不是手機，而是一群人，這群人的素質、表情、智商和品位決定了他們能做什么。”

三、“互聯網+”下的紙質媒體轉型之路

新興媒體的崛起，如微信、微博等的崛起，使得紙質媒體面臨巨大挑戰。與紙質媒體近幾年來所面臨的困境相比，網絡閱讀平臺的受眾規模日益增大。2016年1月，CNNIC發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱，截止到2015年12月，網絡新聞用戶的規模達5.64億，手機網絡新聞的受眾達4.82億，并且，這樣的數據還在不斷攀升。與新媒體相比，紙質媒體有以下幾個劣勢。首先，紙質媒體時效性不強。即便日報的效率已經達到每日出版一期，但其仍必須經過采訪、寫稿、審稿和印刷等流程，相比網絡報道，時效性較差。時效性是媒體要努力追求的，對媒體來說，誰先報道，誰就搶占了先機。比如，2008年汶川大地震，新華網在地震后不到半個小時便進行了準確報道，這樣的速度讓紙質媒體只能望其項背。其次，紙質媒體傳播形式單一，生產成本高。一份報紙的面世要歷經多個環節，花費大量人力與物力，而新媒體在很多環節上都能簡化，省去了印刷發行成本。再次，紙質媒體不便于攜帶。紙質媒體的載體是紙，其傳播形式單一，內容信息的刊登有篇幅限制，不便于攜帶。新媒體的載體是網絡，只要能夠上網，用戶隨時隨地可以點擊瀏覽，更加便捷。最后，紙質媒體互動性差。即便群眾可以打電話給紙質媒體發表看法，但這種形式比較單一，而新媒體可以讓網民隨時隨地討論、反饋。在這種情況下，傳受雙方處在一種相對透明平等的關系之中，隨時隨地可以進行信息交流。

而事實上，盡管很多人對紙質媒體持悲觀態度，但總體來說，轉型之后紙質媒體的發展還是有著巨大的空間，這種空間的挖掘需要和互聯網思維相結合。當然，這種結合并不是要求紙質媒體一切向新媒體看齊，新媒體固然有許多優勢，但紙質媒體的優勢在于其巨大的公信力，這一點是網絡媒體所不能比的。然而，紙質媒體在轉型的同時，一不小心就會失去底線和原則，盲目地跟風報道、拼效益、拼速度而不注重內容的深度與質量。《新京報》執行總編輯王躍春認為，雖然互聯網時代，新聞傳播渠道、技術手段和信息來源等都有了非常大的變化，但在內容和思想本質上，新聞從生產、議題設置到傳播乃至最后升華為觀念和思想，百年來沒有發生過改變，新聞的價值就在于挖掘真相，說真話。悲哀的是，一大批新聞人因為焦慮和失望放棄了紙質媒體行業。

在互聯網時代下，紙質媒體想要立足，必須與新媒體融合，引入“互聯網+”思維。但新聞的本質與理想不能丟棄，新聞人不能迷失自我，只有做好自己，堅守新聞理想，才能在保持權威性和專業性的基礎上走得更遠。

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