論微時代下微電影的優勢與發展方向

【摘 要】互聯網和移動終端的技術革新引發了“微時代”這一場信息傳播界的革命，微電影面對微時代所帶來的機遇和挑戰，應突出其“短平快”的傳播特質，發揮其“藝術性”的營銷手段，尋求合理高效的突破點。文章從創作、傳播、營銷三個層面解析微電影的優勢，進而探索微電影精品化與法治化、商業化與藝術性、平民化與專業化、品牌化與“微電影+”產業拓展的良性發展之路。

【關 鍵 詞】微時代；微電影；互動傳導；整合營銷傳播；政論微視頻

【作者單位】彭雨晴，廣州大學。

【基金項目】2015年廣東省委宣傳部廣東省引進宣傳思想文化領域高層次人才項目“中外影視動畫視聽語言研究與實訓語料庫建設”；2013年廣州市教育局一般項目“基于影視編導專業課程群的‘逆向式實驗教學模式研究”的階段性研究成果。

據統計，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，智能手機、平板電腦等移動終端不斷取代傳統電腦，碎片化瀏覽漸漸成為主流，催生了“微時代”這一信息傳播界的革命。微電影一般指情節較完整、片長較短、制作投入較小、制作周期較短，主要通過互聯網新媒體平臺傳播的影片。在中國網絡視頻用戶規模超過5.45億的當下，微電影憑借其“短平快”的特質和巨大的商業潛力成為電影界的熱門話題。

一、微時代下的微電影

1.微時代的背景分析

從Twitter到新浪微博，人們漸漸意識到信息傳播和情感交流可以在短短百余字內完成，這種互聯網的新動態成了微時代的前奏。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2017年1月在京發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民規模已相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到53.2%。與此同時，隨著移動終端的普及，新的媒介技術、手段的發展和4G網絡的不斷完善與資費下調，碎片化瀏覽進入白熱化發展階段，自微博后，微信、微小說、微視頻、微課，都舉著“微”的大旗前來報到，“微時代”應運而生，這是微電影蓬勃發展的沃土。

2.微電影的現狀分析

微電影只是“微時代”的一小塊領地。據中國產業調研網的數據顯示，2016年國內微電影產業總產值已達700億元，年產量兩萬多部；據《新媒體影視行業發展報告》的調查數據顯示，預計2018年微電影產值將超過1000億元人民幣。

在2015年3月5日開展的十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”計劃，網絡劇導演姜聯隨即向國家有關部門提出申請“微電影+”計劃，并于2015年4月21日獲得國家版權局認可。微電影正朝著“微電影+”的方向不斷拓寬疆域，即借助互聯網傳播技術和微電影這一載體，讓微電影與各行各業產生有機融合，形成“微電影+旅游”“微電影+教學”“微電影+公益”等百花齊放的景象。

二、微電影的優勢

1.創作層面

（1）平民化的快速生產

香港電影人鐘敏強曾對微電影有過這樣的評價：“通過簡單的工具，不多的投資，把夢想變成現實。”微電影的創作者可以是普通的電影愛好者和影視相關專業的學生，也可以是專業團隊，“微投資”給了更多人“拿起機器記錄生活”的機會和空間。2016年6月，宜賓導演李杰放出微電影《再見那年》的預告片，不到一小時網絡點擊率就過萬，這個影片的劇組在橫店臨時組成，影片成本只有八千元左右，這是新時代微電影平民化生產的范例。實際上，若刨去人力成本，微電影的資金投入可無限降低，甚至趨于零，微電影平民化的拍攝條件、成本投入、演員構架以及諸多電子設備廠商對感光材料不斷進行研發改造，優化攝制器材的制作工藝，讓原創短片的制作門檻大幅度降低，使平民化與快速生產的特質成為短片攝制領域的常態。

（2）自由化的創作空間

微電影時長短，成本低，創作者在獲得創作靈感后，可以隨即開展微電影的制作，而不是像傳統電影一樣需要充分考慮題材的社會效果和經濟效益等因素，這使得微電影的創作更加自由化、隨意化。網絡環境的相對寬松也給了微電影更多的自由，正如導演陸川所說：“微電影由于傳播渠道不同，比大電影更能享受創作自由。”自由化的創作空間使得微電影的視野更加多元，形式更加豐富。

2.傳播層面

（1）短視頻的海量點擊

與傳統電影相比，微電影的“微片長”特點使其傳播和接收更為快捷。由于微電影的互聯網傳播特質，受眾可以通過互聯網新媒體平臺免費下載或付費下載，在傳播過程中擺脫了電視媒體傳播的時間和空間限制，受眾可以利用各類移動終端，在任何地點、任何時間觀看微電影。根據CNNIC的數據顯示，截至2016年12月，中國網絡視頻用戶規模達5.45億，網絡視頻用戶使用率為74.5%，隨著4G網絡資費的下調以及技術的完善，網民在新媒體平臺收看短視頻的行為日趨常態化，進一步提高了微電影的點擊率。

（2）深入化的互動傳導

德國美學大師姚斯曾提出這樣的觀點：“一部藝術作品的歷史生命沒有它的接受者的主動參與是不堪設想的，只有通過接受者的裁決過程，藝術作品才能進入一種變化著的經驗視界的連續性中。接受主體的重要性不僅表現為參與，更表現為主動參與。”微電影顛覆了傳統電影的單向傳播模式，給了受眾更多主動參與的空間和機會，其互動傳導主要體現在兩個層面：一是受眾可以自主選擇網頁、手機WAP、視頻專題網站、社交網站等媒介終端來觀看微電影；二是基于網絡傳播平臺與生俱來的互動性，受眾通過分享轉發進行跟帖評論，體現出更為主動的參與互動特質。微電影產業以一種親民姿態達到了與網民互動的良好效益。

3.營銷層面

（1）“短平快”的廣告效益

新媒體平臺出現前，電視媒體是企業樹立品牌形象、進行企業文化宣傳的主要平臺，企業不得不在電視媒體投入高昂的廣告費用。在媒體多樣化的今天，互聯網已將電視機前和電影院里的受眾“打散”，且營銷已進入“80后、90后社會”，這一群體正是互聯網的集中消費者，傳統電視硬廣告強烈的宣傳灌輸難以達到好的廣告傳播效果，而微電影的短小精悍和藝術化處理則更符合都市快節奏生活的碎片化瀏覽習慣。植入廣告和定制廣告是微電影營銷最主要的盈利方式，對于品牌商而言，植入廣告和定制廣告的微電影能幫助其用相對較低的成本進行更加強有力的品牌宣傳。2010年，凱迪拉克成功推出其投資拍攝的《一觸即發》，影片情節緊湊，制作精良，其憑借這部廣告短片在市場上受到了極大關注。大眾汽車為宣傳其新款汽車輝昂而推出的《輝昂人生》系列微電影，更是一舉包攬了全國性優秀微電影（微視頻）中國排行榜之十大品牌微電影的金銀獎。微電影廣告常以講述故事的方式將品牌信息傳遞給消費者，以更具吸引力的方式引起受眾的情感共鳴，使商業微電影獲得相對投資少、制作周期短、見效快、效益高的“短平快”營銷優勢。

（2）立體化的整合營銷傳播

“短平快”是微電影廣告在傳播速率上的量的優勢，立體化整合營銷傳播則是微電影在質的層面為企業和產品帶來的巨大營銷機遇。美國西北大學教授唐·舒爾茨于20世紀90年代提出“整合傳播營銷”這一概念，強調“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者之間長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的”。微電影營銷完美地實現了與目標群體的互動，較為精準地區隔消費者，既適應了快速消費的時代需求，又與消費者建立了長期密切的關系，這是其他廣告傳媒無法與之相提并論的。

三、微電影的發展方向

1.把握精品化與法治化的雙重走向

（1）追求創意制勝，抓準互聯網思維特征

微電影產量之大帶來的是其市場的強烈競爭，要么贏得“海量點擊”，要么“石沉大海”。微電影的發展必須不斷追求精品化，精品化的核心在于“創意制勝”，這是互聯網思維時代微電影所面臨的機遇和挑戰。

在諸多提供微電影免費或付費點播的播放平臺上，微電影的點播期通常為半個月到一個月。在微電影高產的背景下，只有精品化的微電影才能快速吸引受眾，贏得“海量點擊”。萬科董事會主席王石在談及互聯網思維時認為，互聯網思維要強調“體驗為王”，只有把一個東西做到極致，超出預期才叫“體驗”。他如此比喻，“比如有人遞過一個礦泉水瓶子，我一喝原來是50度的茅臺，這就超出我的體驗”。微電影的包裝可以保有平民化色彩，而內容則需不斷超越和突破。

（2）摒棄“低俗低質”，把握傳播法規

微電影蓬勃發展的同時，亦存在“低俗化”和“低質化”的問題。其“低俗化”主要體現在三個方面。一是情色泛濫：以情色為噱頭博人眼球，如《綠茶妹》《海天盛筵》《青春期》。二是倫理失衡：以多角戀為主題，如《漂亮老婆帶小三回家抓小四》。三是導向偏離：以錯誤的價值觀為主導，誤導受眾。除低俗化外，“低質化”亦影響著微電影的前途，抄襲、無病呻吟的微電影鋪天蓋地。2016年11月7日，第十二屆全國人大常委會第二十四次會議通過了《中華人民共和國電影產業促進法》，這是我國首部涉及電影制作放映的法律，于2017年3月1日正式實施，微電影的發展正式進入法治化時代。把握傳播法規，告別管治空白時代，是微電影發展的必然之路。

2.力求商業化與藝術性的完美融合

（1）追求廣告效益，豐富廣告樣態

微電影不會以純藝術的形式存在，而是將營銷和創作結合，逐漸形成固化的微電影平臺，不斷提升微電影廣告的質量。提升微電影商業化水平，是微電影行業“造夢”的絕佳途徑。根據中國廣告協會發布的《2015年中國廣告市場報告》的數據顯示，在2015年中國廣告業5000多億元的支出中，互聯網廣告支出占所有廣告支出的48%，微電影廣告勢必不斷發展壯大，形式也將更加豐富多元。

（2）錘煉藝術效果，彰顯品牌內涵

無論是商業微電影還是其他形式的微電影，藝術效果都是微電影成功的核心力量，純粹的商業化只會把微電影帶上絕路，只有不斷將商業化與藝術性巧妙糅合，才會迎來微電影的春天。2017年1月4日，徐福記推出賀歲微電影《鐵樹銀花》，這是國內首部以非物質文化遺產為主題的微電影，講述了一位“打鐵花”的民間老藝人為了使這門手藝后繼有人，與兒子的夢想所發生的矛盾，最后在“打鐵花”絢爛綻放中與兒子冰釋前嫌的故事。徐福記的代表產品“酥心糖”多次巧妙地出現在鏡頭當中，映射著男主角深刻的兒時記憶，既有力地宣傳了徐福記產品，又不唐突地展現了源自于北宋時期“打鐵花”表演的無限魅力，這一頗具藝術效果的微電影，贏得了超高點擊率和媒體的頗多好評，也彰顯了徐福記的品牌內涵。

3.打造平民化與專業化的內容

（1）保留草根視野，尋求社會共鳴

微電影使得“人人都能當導演”成為現實，是草根文化與精英文化共存的樂土。微電影發展需要保留草根視野，發揮其平民化特質帶來的獨特優勢，關注草根階層的現實意志與生存狀態，扎根百姓生活，給民眾提供交流與展示自我的平臺，構建起人們釋放壓力、群體吶喊的狂歡場。在把生活的喜怒哀樂淋漓盡致表達出來的同時，民眾獲得了自嘲或是戲謔他人的談資，正如紅極一時的《老男孩》，把夢想與現實慘烈的碰撞展現出來，在獲得社會共鳴的同時亦發揮著極大的治愈效果。微電影需從老百姓的生活中尋求創作的源泉，用接地氣的視野描繪故事細節，發揮互聯網平臺的互動傳導機能，成為人與人心靈溝通的橋梁。

（2）優化制作水平，建立專業團隊

“草根”是一種視野，但絕不等同于粗制濫造； “專業化”則是一種追求，無論是平民百姓還是明星大腕創作，只有朝著不斷優化制作水平的方向發展，才能保持微電影的生命力。專業團隊的不斷產生對微電影的發展來說是一種必然。一方面，大批傳統電影大腕轉戰微電影市場，這是微電影專業團隊的根基；另一方面，各大高校的影視專業教育也越來越多地融入微電影拍攝的訓練，大學生微電影大賽如火如荼地展開，影視相關專業的大學生成為微電影專業團隊強大的后備力量。

4.尋求品牌化發展與“微電影+”的傳播拓展

（1）開拓品牌化之路，豐富傳播內容

微電影市場目前存在魚龍混雜、水平參差不齊的狀況，微電影勢必要開拓品牌化發展之路。微電影的品牌化可以是名導演品牌、名演員品牌，或是如“騰訊出品”“優酷出品”“愛奇藝出品”這種形式的名平臺品牌，再或是名微電影團隊品牌，品牌化是微電影在信息泛濫時代的形象識別武器。

（2）借力行業融合，拓展“微電影+”空間

微電影是微時代的寵兒，微電影與各行業的融合也帶來了“微電影+”的春天，“微電影+”是微電影發揮整合傳播營銷優勢的實踐。2016年6月27日，《習近平用典》政論微視頻正式上線，這個系列的微視頻一共十集，它以人民日報評論部編寫的《習近平用典》一書為基礎，用可視化的方式生動地呈現出習近平總書記引經據典的講話內容，視頻在中央媒體新聞網站等主流媒體網站推送，打破了傳統政治傳播的枯燥格局，突出了微電影互動傳播的優勢，實現了全媒體宣傳的立體效果，獲得了民眾的喜愛和高點擊量，見證了“微電影+政治”模式的成功運用。微電影應突出行業融合，不斷推進經濟發展和精神文明建設，“微電影+旅游”“微電影+公益”“微電影+婚戀”“微電影+運動”等都將成為微電影發揮其藝術魅力的廣闊空間。

四、結語

我們必須清醒地看到，微時代是一場信息傳播界的革命。在信息大爆炸和“快餐文化”盛行的今天，“短平快”的藝術表達方式已逐漸成為主流，快速且自由的創作特質保證了微電影的生命力，短小且具有強烈互動效果的傳播特質深化了微電影的感染力，高效且潛力無限的營銷特質聚合了微電影的爆發力，這一切帶給微電影光明的發展方向，微電影應該成為流淌著藝術血液的商業傳播，包裹著親民氣息的信息快遞，集結著立體內核的產業生態。

|參考文獻|

[1]莊曉東，阮艷萍. 微電影導論[M]. 北京：清華大學出版社，2016.

[2]中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]. 中國互聯網信息中心，2017.

[3]沈魯，崔健東. 新媒體時代微電影現狀與趨勢探析[J]. 傳媒，2016（9）：88-89.

[4]何潤. 微電影產業鏈研究[D]. 重慶：西南大學研究生院，2015.

[5]龔軍輝. 中國微電影現有傳播機制優劣分析[J]. 出版廣角，2015（2）：73-75.