新媒體時代關于加強網絡輿論引導的對策研究

劉俊冉?崔波

【摘 要】新媒體時代，人們的話語權得到了極大的提升，網絡輿論引導成為傳播學研究的重點。文章以網絡輿論的定義和特點為切入點，分析新媒體時代網絡輿論引導的必要性，探索網絡輿論引導的對策。

【關 鍵 詞】新媒體；網絡輿論引導；對策

【作者單位】劉俊冉，河北科技學院；崔波，中國地質大學長城學院。

【基金項目】2017年度河北省黨委講師團系統“新媒體時代加強網絡輿論引導的對策措施研究”課題（201724）研究成果。

隨著新媒體時代的來臨，網絡在社會發展中的地位日益突出，成為社會輿論的重要陣地，人們通過網絡參與公共事務和表達利益訴求。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表了重要講話，提出“在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”，并指出“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性；要適應分眾化、差異化的傳播趨勢，加快構建輿論引導的新格局；要推動融合發展，主動借助新媒體的傳播優勢”[1]。

一、網絡輿論的定義

陳力丹教授認為，“輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響，其中混雜著理智和非理智的成分”[2]。喻國明教授認為，“輿論是社會或社會群體對近期發生的、為人們普遍關心的某一具有爭議的社會問題的共同意見，是社會上大多數成員與其相關的公共事務或現象所持有的大體相近的意見、情感和行為傾向的總稱”[3]。隨著新媒體技術的不斷進步，網絡成了人們獲取信息的重要渠道，也成了人們傳播信息、分享信息的重要平臺。網絡輿論即網民結合自己所關注的話題，借助以網絡論壇、微信、微博等為主陣地的網絡公共空間，展開具有沖擊力和影響力的意見表達。

二、新媒體時代網絡輿論的特點

1.網絡輿論傳播的時效性

在新媒體時代，人人都是麥克風，人人都在進行信息的傳播和分享。人們只需要借助便捷的網絡途徑進行信息的編輯或是復制粘貼，就能夠在短時間內將信息無限制地傳遞下去，形成龐大的網絡輿論勢頭。網絡傳播既是人際傳播也是群體傳播，公眾主體借助互聯網突破時間和空間的限制，在短時間內知曉事件的進展情況。網絡輿論往往能夠迅速形成和發酵，傳播速度不可控。

2.網絡輿論傳播主體的廣泛性

根據CNNIC第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率達53.2%。和報紙、電視等傳統媒體相比，互聯網作為開放的網絡空間，面向所有人開放，人們只要懂得基本操作原理且具備網絡設備就能夠參與網絡傳播，成為網絡輿論傳播的主體。來自不同地域、不同國家、不同種族、不同身份、不同職業、不同年齡的網民都可以通過論壇、微信、博客、微博等平臺進行交流和傳播網絡輿論，新媒體時代賦予的話語權使各種各樣的聲音能夠廣泛表達。

3.網絡輿論傳播內容的多元性

傳統媒體時代，廣播、電視、報紙、雜志等媒介的發聲較為單一，輿論氛圍相對簡單易控，社會輿論整體有較強的穩定性。新媒體時代下的網絡輿論傳播則大有不同，相對開放自由的網絡輿論環境，給了大家更多表達意見的機會，人們既可以是信息的發布者，也可以是信息的接收者。再加上輿論主體利益的多樣化和思想觀念的多元化，使傳播內容涉及政治、經濟、文化、法律、社會生活等方面。作為自由發揮的網絡空間，各種文化思想、價值觀念、道德規范均可以從中找到自己的立足之地。根據來自整個國家乃至全球的重大事件、熱點話題、流行現象，各種網絡主體和輿論客體彼此交錯，產生了更為豐富的輿論內容。

4.網絡輿論傳播的互動性

新媒體時代，微信、微博、論壇、博客、微視頻、網絡直播等互動平臺逐漸興起，網民可以對某一熱點話題或社會現象發表自己的觀點和看法。和傳統輿論官方表達的單項性傳播不同，新媒體時代的開放性、多元性、主體廣泛性、網絡的自由性使得人們能夠超越時空限制，對同一話題展開互動溝通，實現觀點的交換。

三、新媒體時代網絡輿論引導的必要性

1.新媒體形勢下關于網絡輿論政府政策的指引

其一，2016年2月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于全面推進政務公開工作的意見》，明確規范政府政務信息公開的制度，提升政府的輿情應對能力；2016年8月12日，國務院辦公廳又印發了《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》，對各地區各部門政務輿情回應工作做出了部署。其二，從2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議到2014年8月18日的中央全面深化改革領導小組第4次會議，再到2016年2月19日的新聞輿論工作座談會，政府不斷強化對新聞輿論工作的重視，增強黨媒宣傳引導能力。習近平總書記在系列重要講話中強調“黨管媒體”的原則，結合媒體格局和輿論生態的深刻變化，對新媒體帶來的深刻改變提出針對性的解決辦法，開展媒體融合。其三，國家網信辦印發了《關于進一步加強管理制止虛假新聞的通知》，不斷加大對網絡虛假信息的懲罰，要求各網站始終堅持正確的輿論導向，提升政府的威懾力。

2.網絡輿論主體呈年輕化、低學歷的狀態

根據CNNIC第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，依據網民年齡結構，10～39歲群體占整體網民的73.7%，其中20～29歲的網民占比最高，達30.3%，較之2015年，10歲以下低齡群體占比有所提升；依據學歷結構，具備中等教育程度的網民群體規模最大，初中、高中/中專/技校學歷的網民占比分別為37.3%、26.2%，其中，高中/中專/技校學歷的網民占比較2015年底下降了3個百分點，與2015年底相比，小學及以下學歷人群的占比提升了2.2個百分點，中國網民繼續向低學歷人群擴散。年輕化、中等及偏低學歷成為主流網民的特征，這些網民追求個性和民主，遇事沖動，對新鮮事物的敏感度和信息的關注度較高，很容易受到不良信息和思想的誤導，因此，加強對網絡輿論的引導是非常有必要的。

3.網絡輿論內容呈復雜化、多樣化的狀態

網絡輿論所包含的議題種類繁多，隨著社會的整體轉型和變遷，貧富差距不斷拉大，社會問題、熱點矛盾不斷凸顯，從房價漲幅、腐敗問題、醫患關系、民生問題到國家政策等領域都成為百姓關注的熱點。稍有輿論興起，就會引起整個社會的圍觀和談論，引發社會輿論。這些社會輿論關系到社會和諧穩定發展的方方面面，若引導不利，就會引發社會動蕩。

4.網絡輿論正面和負面影響力的巨大

網絡輿論作為新媒體時代人們傳情達意的一種新方式，在社會生活中承擔的作用日益增強，影響力越發顯著。

從正面來看，網絡輿論有利于社情民意的傳達，成為洞察民意的重要窗口。網絡的自由開放性、互動性、隱蔽性等特點，使其成為人民群眾集體“發聲”的平臺；借助網絡平臺，廣大民眾敢于表達自己最真實的想法，積極參與自己關心的話題或事件的討論，這在一定程度上推進了我國的民主政治建設[4]。與此同時，網民借助網絡輿論向政府傳達對于各類社會事件的看法和意見，為政府決策提供了廣泛的信源，如今，運用網絡征求民意已經成為全國兩會的新氣象。此外，網絡輿論作為民意表達的集合，能夠借助網絡傳播的快速性和互動性不斷揭示事件真相，推動事件發展，使相關事件得到公開解決和處理。

從負面來看，網絡輿論中一些情緒性輿論極易散播，潛移默化地影響其他網民對于問題的看法，削弱其理性思考能力，引發公眾片面性理解，并帶來社會恐慌，擾亂社會和諧穩定，降低政府的公信力，削弱其凝聚力。再者，網絡輿論的自由性容易帶來網絡輿論暴力，使部分網民通過網絡表達對某一事件的看法時常伴有侮辱性、謾罵性等詞語，營造出不理智的網絡輿論氛圍，造成對當事人的人身傷害和生活騷擾，給社會管理帶來混亂。

四、新媒體時代網絡輿論引導的對策

1.構建主流媒體引導力，形成“大宣傳”的工作局面

習近平總書記指出，“新聞輿論工作在各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向，各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向；國內新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向”[5]。主流媒體作為黨和人民的喉舌，要借助新媒體的傳播優勢，發揮主導帶頭作用，如借助新聞發布會或者官方媒體，對輿情事件給予引導，提高從業人員的媒體責任感和傳播能力；提高引導主體的把關能力，保證客觀性、真實性，健全自律體制；落實習近平總書記的要求，借助新媒體獨特的傳播優勢，加大媒介之間的融合，形成“大宣傳”的工作局面。政府要健全信息公開透明發布機制，向“陽光型、服務型政府”轉型，增加公眾的信任，接受公眾的監督，樹立“第一時間發布”觀念，占據公眾對事件的“第一印象”，發揮主流媒體對網絡輿論的重要引導作用，快速控制事態發展和控制好網絡輿論的走向。

2.建設輿論引導的平臺，完善輿情監測機制

首先，建立網絡輿情預警監測平臺，不斷監測、分析和追蹤熱點事件、熱點話題和敏感話題，在輿論監測中把握信息傳播的時機，即把握輿論引導的時機和時效，注意其傳播的速度和效率。只有發現及時，才能有效引導輿論，獲得主動權。其次，在主流媒體平臺發布信息。2016年以來，主流媒體不斷進行資源整合，結合新技術、新手段打造了一批傳播力、互動力、新穎力較強的新聞傳播產品，如由新華社發起、中央和地方媒體攜手打造的全媒體平臺于2016年8月上線，首批中央和地方的42家主流媒體簽署共同協議，就重要信息深度解讀，設置公共議題的討論；在技術方面，也充分利用大數據技術及時辨別輿情風險，判斷其敏感度和擴散度，進行科學決策。通過輿論引導平臺的建設，關注群眾關心的熱點問題，增進和群眾的溝通和交流，樹立以群眾為中心的服務理念；不斷推進政府網站工程的建設，借鑒商業網站模式，創新、更新網站內容和形式，加強政府和普通群眾的溝通，不斷提高群眾對政府新媒體的認可度和支持度，發揮主流媒體的正面引導作用，不斷鞏固壯大主流輿論陣地。

3.加強全民媒介素養，提高信息鑒別能力

媒介素養即人們在面對不同媒體的各種信息時所表現出的信息的選擇能力、質疑能力、理解能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力[6]。人人都可以成為信息的發布者和接收者，這就在一定程度上導致了網絡信息數量眾多且真偽難辨的狀況，再加上網民的文化水平參差不齊，網絡輿論中非理性的表達時有發生，網民的理解判斷出現偏差導致網絡輿論暴力的發生，這些都影響我國網絡輿論的健康發展。因此，為了營造積極向上的網絡輿論氛圍，有必要提高全民媒介素養。為了加強全民媒介素養，可以從以下幾個方面著手：一是政府政策上的支持，如加大對培養媒介素養的教育力度，建立媒介素養教育中心，將媒介素養教育納入教育體系；二是媒介素養知識的傳播，如開設相關專題傳遞媒介素養的知識，對網民開展潛移默化的媒介素養教育，通過相關案例使受眾了解媒介本身和事實本身，提高受眾的信息選擇能力和辨別能力，培養其獨立思考的能力，使其客觀對待網絡輿論；三是社會層面的廣泛參與，動員社會各界的力量來推廣媒介素養教育，提高媒介素養教育的普及率；培養網民的道德自律意識，提高其對網絡新聞和網絡文化的鑒別力，使其自覺抵制不良網絡文化的侵蝕，強化自身網絡主體的道德責任，營造良好的網絡輿論環境；四是提高互聯網行業自身媒介的素養，加強新媒體隊伍建設，打造文明的網絡空間。

4.發揮網絡“意見領袖”和網絡文明志愿者的力量

傳播學學者拉扎斯菲爾德提出的“兩級傳播”理論，即大眾傳播并非直接流向一般受眾，而是先經過意見領袖之后才流向一般受眾。新媒體時代，網絡意見領袖應運而生，他們在輿論事件中充分表達自己的意見，在某種程度上推動網絡輿論的走向，如草根意見領袖的存在，因為發表有影響力的評論而引起網友的關注和認同；如明星、學者、知名媒體人等社會知名人士，依托現實生活中的知名度和影響力，通過粉絲的聚集形成強大影響力，這些人能夠推動網絡輿論的發展，引導網絡輿論的走向。無論網絡意見領袖承擔輿論傳播者還是引導者的角色，都能夠憑借其人氣效應為網絡輿論的引導奠定基礎。

不斷建立和壯大網絡文明志愿者隊伍。網絡文明志愿者具備一般志愿者自愿、奉獻的特征，同時具備正確的價值觀和較高的媒介素養。作為網絡社會的活躍分子，網絡文明志愿者以倡導社會主義核心價值觀、傳播社會正能量為己任，并且能夠依托自身龐大的團隊力量，擴大正能量的覆蓋范圍，最終使網絡輿論朝著正面的方向發展。

總之，網絡輿論作為社會的軟控制系統，在形成輿論和引導輿論方面具有重要的作用，新媒體時代不同于傳統媒體單一傳受方式的網絡輿論，同樣具有不可替代的地位?！巴ㄟ^互聯網發表意見是公眾的權利，也是拓寬民主渠道的一種新方式。如果公眾的意見是合理的要求、正當的呼聲和理性的感情，那么它對社會的進步是有益的，反之則是有害的?！盵7]網絡輿論的引導控制是一項極為復雜、艱巨和長期的任務，從多個角度、多個層面最大限度地將網絡輿論引導到理性、和諧的軌道上來，有利于促進和諧網絡輿論環境的構建。

|參考文獻|

[1]人民網. 習近平的新聞輿論觀[EB/OL]. http：//paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2016-02/25/content_1656513.htm.

[2]陳力丹，輿論學——輿論導向研究[M]. 上海：上海交通大學出版社，2012：33.

[3]喻國明，劉夏陽. 中國民意研究[M]. 北京：中國人民大學出版社，1993：227.

[4]郗芙蓉，薛錕. 現代網絡輿論的形成及其影響[J].出版廣角，2014（4）.

[5]曹智，欒建強，李宣良. 習近平：強化互聯網思維和一體化發展理念[EB/OL]. http：//www.cac.gov.cn/2015-12/27/c_1117589815.htm，2015-12-27.

[6] 張幵. 全球化視野中的國際傳播[M]. 北京：五洲出版社，2003：374.

[7] 劉正榮. 從非理性網絡輿論看網民群體心理[J]. 現代傳播，2007（3）.