微信公眾平臺在行業發展領域的調查與分析

張利滿?楊迎春?白驊

【摘 要】 微信公眾平臺作為新型信息的傳遞方式，具有出版周期短、互動性強等特點，利于信息的有效傳播。文章調查了漢語國際推廣領域的官方類、高校類、個人類共十三個微信公眾平臺，從功能定位、菜單設置、信息類別、活躍程度、傳播程度五個指標進行分析，得出微信公眾平臺在信息傳播中的優勢及需改進之處，以期從教師發展的角度推動漢語國際推廣事業的發展。

【關 鍵 詞】微信公眾平臺；漢語國際推廣；國際漢語教師；教師發展

【作者單位】張利滿，東北師范大學國際漢學院；楊迎春，黑龍江齊齊哈爾大學廣播電視學系；白驊，東北師范大學國際漢學院。

【基金項目】教育部人文與社會科學研究基金青年項目“國際漢語教師標準的跨文化問題研究”（13YJC740139），齊齊哈爾大學青年基金項目“基于新聞事件的網絡流行語研究”（2014W-Z05）。

微信自2011年上線運營以來，短短6年時間就已經成為中國人日常生活中不可或缺的社交工具之一，同時，微信公眾平臺這一新型信息傳遞方式也因其出版周期短、互動性強等特點，成為眾多行業與個人進行宣傳的有力工具。

以漢語國際推廣行業為例，隨著中國國際地位的不斷提升，漢語國際推廣與中華文化傳播成為當前時代的命題，行業的快速發展也對從業人士的質量與數量提出了更高的要求。教師、教材、教法是漢語國際推廣事業的核心，而教師又是其中的關鍵[1]。在新媒體環境下，借助微信公眾平臺，相關機構可以為教師職前與在崗培訓提供哪些信息？教師如何從中有效獲取信息以尋求專業發展？如何更好地打造教師培訓信息傳遞終端，使之成為行業發展的助推器？這些都是關乎漢語國際推廣事業健康發展的問題，也是落實漢語國際推廣、中華文化傳播這一國家戰略的基礎和保證。

本文在漢語國際推廣領域內選取了官方類、高校類、個人類共十三個微信號，檢索其發布的信息并歸納分析，從教師發展的角度探究微信公眾平臺對漢語國際推廣行業發展的推動作用。

一、微信公眾平臺資源的統計分析

本著權威性強、影響力大、受眾面廣三個原則，本文確定了官方類、高校類、個人類三個公眾平臺類別，每個類別根據行業地位和小規模受眾訪談，確定了具體的公眾平臺作為研究對象，如表1所示。

本文就表1中的十三個微信公眾平臺進行信息抓取，時間范圍為2017年4月1日至4月7日，設定了功能定位、菜單設置、信息類別、活躍程度、傳播效果等五個指標進行數據分析。以下分別進行歸納總結。

表1 公眾平臺列表

類別 公眾平臺名稱 賬號主體或主辦單位

官方類 孔子學院 孔子學院總部（國家漢辦）

CTCSOL 漢考國際教育科技（北京）有限公司

高校類 北京大學對外漢語教育學院 北京大學對外漢語教育學院

京師漢院 北京師范大學漢語文化學院

華東師大國際漢語 華東師范大學對外漢語學院

北語漢院 北京語言大學漢語學院

個人類 對外漢語 個人

對外漢語北京

對外漢語公開課

元任對外漢語

孔院長

漢府中文

國際漢語教師500強

1.功能定位

由于騰訊公司并未對公眾平臺的功能介紹做硬性要求，因此是否進行功能介紹，如何進行功能介紹，各公眾平臺表現不一，本次調查的十三個公眾平臺主要有三種表現。

第一，直接說明型。如漢考國際公眾平臺的自我功能介紹簡明扼要，僅為“專注漢語國際推廣與教師成長”，也有公眾平臺進行細致說明，如對外漢語公開課詳細介紹了其在漢碩考研、漢語教師志愿者選拔、證書備考、漢語教學、才藝學習、外語學習、漢教就業、對外漢語聯誼、語伴信息等多方面的功能。

第二，主體重復型。該類公眾平臺并未對自身平臺的功能進行介紹，而只是將賬號主體或主辦單位進行重復說明，如北京大學對外漢語教育學院，功能介紹一欄填寫了該學院的中英文名稱，北京語言大學漢語學院的情況與此類似。

第三，口號目標型。如元任對外漢語的功能介紹為“做對外漢語的業界良心”，孔子學院總部的微信號則直接表示“歡迎來到孔子學院”。

總體而言，個人類公眾平臺對功能介紹比較重視，描述具體詳細，而高校類公眾平臺則對此著墨不多。新用戶關注某平臺時，也會注意其功能定位，因此我們不可小視了功能定位。

2.菜單設置

菜單設置是否科學，直接關系到公眾平臺利用的便利性和有效性。從公眾平臺頁面菜單的內容來看，菜單設置主要分為以下三類。

第一，公眾平臺自身的介紹與推廣。在考察的十三個公眾平臺中，有七個公眾平臺的頁面菜單涉及自身介紹與推廣。如官方類和高校類的公眾平臺大多設有“聯系我們”的菜單頁面，而個人類的公眾平臺除設有聯系信息外，菜單中還有對該運營者出版的書籍、制作的教學視頻和開辦的各類培訓課程的宣傳。

第二，新聞資訊的傳播與推介。部分微信公眾平臺在頁面菜單中，專門設置了本領域內的各類通知和公告的選項。這樣的設置可以使關注者以最快的速度得到本領域內最新的出國任教信息、機構招聘信息、學術會議信息和考試信息等。

第三，專業知識與技能的培訓。這類內容主要出現在以個人為運營主體的微信公眾平臺菜單中。考慮到目標受眾的切實需求，專業知識與技能培訓類內容被放在較為醒目的位置，以供受眾隨時查看。

3.信息類別

從所推送信息的內容來看，大致可將信息分為新聞類、知識類、宣傳類等三大類。新聞類信息主要包括專業領域的最新動態、考試信息、招聘信息等。知識類信息主要包括國際漢語教師所必需的漢語本體知識、中國文化知識、教學方法和技巧、教學案例分析以及海外教學注意事項類知識等。宣傳類信息主要包括公眾平臺自身宣傳、課程推廣等方面的內容。其中新聞類和宣傳類在全部推送信息中所占比例比較大，如表2所示。

表2 推送信息類別

信息

類別 文章

總數 所占

比例 主要內容

新聞類 28 35.4 % 領域內新聞，高校學院內新聞，各類漢語考試通知，志愿者面試通知，國際漢語教師證書筆試、面試通知，漢教碩士考研信息，其他活動通知等

知識類 20 25.3% 漢語本體知識、中國文化知識、跨文化知識、教學方法和技巧知識、教學案例分析以及海外教學注意事項類知識等

宣傳類 31 39.2% 漢語教學感悟、學生活動記錄、公眾平臺自身宣傳、線下課程廣告等

從所推送信息的形式來看，推送形式除傳統圖文型信息外，還包括視頻型信息。如孔子學院公眾平臺定期推送漢語學習者學漢語、用漢語的經歷與趣聞視頻，具有很好的傳播效果。

4.活躍程度

這部分內容主要考察公眾平臺信息推送的頻次，包括文章數量和推送次數，這些都能反映該公眾平臺的活躍程度。具體推送情況見表3。

表3 信息推送頻次

公眾平臺名稱 文章數量 推送次數

對外漢語北京 20 7

孔子學院 11 4

漢府中文 11 6

對外漢語 8 7

對外漢語公開課 8 4

孔院長 7 7

CTCSOL 6 2

元任對外漢語 4 4

華東師范大學對外漢語學院 2 2

北京大學對外漢語教育學院 1 1

國際漢語教師500強 1 1

北語漢院 0 0

京師漢院 0 0

從文章數量來看，在考察時間內，15.4%的公眾平臺每周推送的文章數量少于1篇，30.8%的公眾平臺每周推送的文章在1—5篇之間，30.8%的公眾平臺每周推送的文章在6—10篇之間，另有23.1%的公眾平臺每周推送超過10篇文章。比例如下圖所示。

圖1 公眾平臺發文數量

從表3的推送次數也可看出，對外漢語北京、對外漢語、孔院長等公眾平臺保持著每天定時更新的頻率。在“眼球經濟”時代，曝光率已成為行業發展的重要衡量指標。

5.傳播效果

這部分內容主要考察微信公眾平臺推送信息的閱讀量、點贊量和留言量。

推送信息的閱讀量可以反映信息的熱度，但點贊量和留言量則能夠反映該內容對受眾的實用程度以及受眾的參與熱情。總體而言，這十三個公眾平臺的信息閱讀量都很大，但點贊量和留言量則偏少。

通過考察發現，新聞類和宣傳類信息傳播更為廣泛，且關注度更高。以對外漢語北京公眾平臺為例，在考察期間，該平臺共推送文章20篇，其中14篇為新聞類和宣傳類的信息。這14篇文章的總閱讀量為13330人次，占全部20篇文章閱讀量的66%。雖然閱讀量高達一萬多人次，但點贊數只有78次，而留言數則為0。

從全部十三個公眾平臺來看，新聞類信息的平均閱讀量、平均留言量均為最高，平均點贊量數值也較高，可見其傳播程度；而宣傳類的平均點贊量最高，說明受眾對這類信息較為認可。各類信息傳播效果見表4。

表4 分類信息傳播效果

類別 文章

數量 傳播效果

閱讀 點贊 留言

總量 平均 總量 平均 總量 平均

新聞類 28 94459 3573.5 384 13.7 118 4.2

宣傳類 31 37696 1216 465 15.0 91 2.9

知識類 20 15320 766 127 6.4 7 0.4

此外，不同類別的公眾平臺的信息傳播效果也有所不同。如表5所示，官方平臺發布的信息平均閱讀量和點贊量均高居榜首，一方面說明傳播范圍大，受眾歡迎度高，另一方面也從側面證明了官方平臺的權威性。個人平臺平均閱讀量雖然不足官方平臺的一半，但其留言量卻是官方平臺的近兩倍，說明個人平臺的互動性更強。而高校平臺在閱讀、點贊、留言三個指標下都乏善可陳，說明高校公眾平臺可發揮的空間還非常大。

表5 分類公眾平臺傳播效果

類別 文章

數量 傳播效果

閱讀 點贊 留言

總量 平均 總量 平均 總量 平均

官方類 17 57980 3410.6 451 26.5 29 1.7

高校類 3 571 190.3 19 6.3 0 0

個人類 59 88924 1507.2 506 8.6 187 3.2

二、微信公眾平臺對行業發展的正面意義

新媒體時代，信息傳播的方式與效果都發生了重大變化。以往國際漢語教師獲取行業信息大多通過專業期刊、學術會議，乃至人際口耳相傳。而現在除了傳統的信息獲取方式，還可以擁有以微信公眾平臺為代表的更自由、更方便、更迅速、更具互動性的信息接收方式。總體而言，微信公眾平臺用于信息傳播，其優勢體現在經營成本大幅下降，出版主體不斷擴大，互動性增加而受眾關注度高，精準化出版而出版風險降低[2]。上文對漢語國際推廣類公眾號的分析也體現了這一特點。

從漢語國際推廣行業來看，教師要獲得自身的專業發展，需要從專業思想、專業知識、專業能力三個方面[3]著手，具體而言，如同國家漢辦推出的《國際漢語教師標準》中所規定的內容，教師需要在漢語教學基礎、漢語教學方法、教學組織與課堂管理、中華文化與跨文化交際、職業道德與專業發展五個模塊[4]下提升個人的知識、技能、素養。微信公眾平臺成為新的信息獲取源后，對國際漢語教師的職前及在崗培訓，乃至整個行業的發展都大有益處。

第一，微信公眾平臺為行業發展提供優質的信息資源，內容豐富，形式靈活。從調查來看，當前相關微信公眾平臺包含了大量信息，既有本體知識、教學技巧、行業動態等體現信息資源的豐富性，也有文字、圖片、視頻、音頻等多種介質體現傳播形式的靈活性。教師通過微信公眾平臺可以獲取足夠的信息以實現自身的發展，從而提高全行業的發展水平。

第二，微信公眾平臺為行業發展提供便利的信息渠道，時間自由，地點隨意。教師無須再集中相同時間、相同地點進行職前及在崗培訓，任何時間和地點都可獲得相應信息，并可自由取舍。

第三，微信公眾平臺為行業發展提供廣闊的交流場所，互動性強，受眾廣泛，這是傳統的信息傳播方式最難超越之處。教師可以與信息提供者互動，也可以與伙伴互動，并及時修正自我認知。

三、微信公眾平臺的改進方向

從上文分析來看，為更好地服務行業發展，當前漢語國際推廣類公眾號還應在以下方面進行改進。

1.充分利用微信公眾平臺的特點，發揮微信公眾平臺的作用

微信公眾平臺具有強大的宣傳作用，并具有低成本、寬領域的特點。通過上文的調查發現，有部分微信公眾平臺存在推送不及時、內容匱乏等問題。從上文可見，兩所高校推送信息量為零，甚至部分公眾平臺一年的推送量也只有四到五條。這樣的推送數量基本無法起到任何宣傳作用，也和運營者開設公眾平臺的初衷背道而馳。因此，微信公眾平臺的運營者們應當充分利用公眾平臺的特點，重視公眾平臺的作用，并積極利用微信公眾平臺進行宣傳工作。

2.豐富和細化推送內容，體現專業化特點

在考察中發現，有部分公眾平臺推送的內容較繁雜，缺乏適當的分類。如有些個人運營的公眾平臺甚至會推送一些與本專業沒有任何關系的內容，以博得較高的閱讀量。這樣的做法雖然在短時間內會加大閱讀量，但長此以往則會失去大量想要得到真正有用信息的關注者。同時，也有一些公眾平臺存在推送內容缺乏分類、推送對象不明確的問題。同樣的，公眾平臺既有以留學生為對象的推送信息，也有以漢語教師為對象的推送信息。此外，部分推送信息專業性不強，有些信息以教學心得為主題，但內容只停留在簡單的經驗分享或抒發自身的情感上，這類信息對需要進行培訓的在崗教師意義不大。

這些分類不清、對象不明、專業性弱的問題，容易使公眾平臺逐漸流失受眾。與此相對，運營不到一年的“國際漢語教師500強”則因依托行業專家微信群，時常推出重量級文章而迅速贏得各方關注。因此，對推送內容進行合理的分類，提高信息的專業性，體現公眾平臺的專業程度，有助于公眾平臺的發展和受眾專業水平的提高。

3.原創轉載相結合，提高原創信息質量

通過細致閱讀公眾平臺推送的信息，我們發現大部分公眾平臺推送的信息都是轉載而來的，少數原創信息并未受到關注者的青睞，傳播效果較差。因此建議微信公眾平臺的運營者將原創信息和轉載信息相結合，在增加關注度的同時，提高公眾平臺的熱度。此外，運營者們也應當根據實際情況，提高原創信息的質量，使公眾平臺成為一個集宣傳、分享、學習為一體的綜合性學習咨詢分享平臺。

4.關注推送內容的科學性，考慮受眾的閱讀體驗

有些公眾平臺很少考慮新媒體的特色及受眾的閱讀體驗，仍然用傳統的方式將大段的文字直接復制到公眾平臺上，這種做法不僅會讓受眾閱讀疲勞，也很難讓受眾發現重要信息。有些推送信息的篇幅過長，也不符合當前碎片化閱讀的趨勢。因此，建議優化推送內容的呈現方式，讓受眾能夠在短時間內輕松愉悅地接受推送內容。

|參考文獻|

[1]崔希亮. 漢語國際教育“三教”問題的核心與基礎[J]. 世界漢語教學，2010（01）：73-81.

[2]余人，何麗瓊. 微信出版的盈利模式與潛在危機——基于微信公眾號的分析[J]. 出版廣角，2017（3）：29-32.

[3]黃甫全. 新課程中的教師角色與教師培訓[M]. 北京：人民教育出版社，2003.

[4]孔子學院總部，國家漢辦. 國際漢語教師標準[M]. 北京：人民教育出版社，2015.