消費者眼中的“好評返現”

王亞茹

[摘要]隨著網絡購物在日常生活中的不斷滲透，網絡渠道在營銷中發揮的作用越來越重要。商家在運用網絡渠道帶來極大便利的同時，也遇到一些問題，比如，在線評論對潛在消費者的影響，尤其是差評帶來的負面影響使大部分好評失效等，面對這些問題，“好評返現”隨之產生。以往學者對“好評返現”已有研究，大多基于第三方角度，傾向于研究它的合理性。本文將展示“好評返現”在消費者眼中是怎樣的，這種措施是否能解決商家的擔憂。

[關鍵詞]好評返現 消費者 網絡購物平臺

一、研究背景

隨著網絡購物市場的快速成長，商品在線評論對商家和潛在消費者的影響越來越大。已購物消費者對商品進行在線評論，不僅使潛在消費者能夠獲得更加真實的信息，還能夠幫助商家了解商品的市場反應，從而及時發現問題并改進。然而，商家在運用網絡渠道帶來極大便利的同時，也遇到一些問題，比如，在線評論對潛在消費者的影響，尤其是差評帶來的負面影響使大部分好評失效等。面對這些問題，網店商家采取“好評返現”措施來應對，事實表明，這種措施帶來的短期效用是非常明顯的，但是，從長遠的角度來考慮，這是可取的做法嗎？本文將展示消費者如何人看待“好評返現”，以及對其消費行為有何影響。

二、相關研究回顧

Bright Local從2011年開始，連續4年對消費者對在線評論的態度進行調查，發現越來越多的消費者通過在線評論來判斷產品質量，至2014年底，這個比例已經達到88%。而且，金立印、余偉萍、宋曉兵等學者研究發現，正面的在線評論對消費者購買意愿有正向影響，而負面的在線評論顯著負向影響購買意愿，重要的是，消費者更加關注負面在線評論。然而，對于商家來說，他們最不愿意看到的就是負面評論，即所謂的“差評”，所以推出“好評返現”的營銷措施，試圖改變消費者的購后評價。

好評返現，是指商家通過返現的形式誘導消費者對商品及服務給予好評，然后通過電子口碑營銷吸引更多的潛在消費者購買商品。有不少學者認為，好評返現涉嫌不正當競爭、涉嫌違法，也有學者認為這種行為侵犯了消費者的知情權，還有學者認為消費者為返現給好評，損人不利己，最終蒙蔽了自己的眼睛。郭海玲（2015）認為，好評返現雖然基于買賣雙方之間的真實交易，但本質上屬于信用炒作，是不正當競爭行為，違背了電商平臺設置在線評論平臺的初衷。李婷婷（2015）通過實驗探討了好評返現如何影響消費者購后評論行為，發現返現額度對本身持正向態度的消費者影響較小，而對負面體驗消費者的態度影響顯著，也就是說，返現額度高能夠降低負面體驗消費者做出差評的可能，返現額度低則不能改變負面體驗消費者的態度。

三、消費者眼中的“好評返現”

本研究通過深度訪談收集到本文所需資料，通過對一手資料的整理、總結，得出本文研究結論。中國互聯信息網絡中心發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民以10-39歲群體為主，截止2016年12月，10-39歲群體占比73.7%，其中，購買力較強的20-39歲群體占到整體網民的53.5%。所以，本研究深度訪談的對象選取了10名年齡處于20-39歲的、有購買能力且經常網購的消費者。訪談內容圍繞如何看待“好評返現”以及對其消費行為如何影響來展開。

訪談發現，對于好評返現的態度主要有兩種，強烈反對（40%）與中立（即不支持也不反對，占比60%），10名被訪者中，沒有人完全支持好評返現這種營銷行為。

強烈反對者認為，受好評返現影響的購后評價傳遞的信息失真，誤導潛在消費者的購買決策，放縱不良商家投機取巧，破壞網絡購物環境，形成惡性循環，最終使電子商務平臺給大家帶來的便利消失，并且認為這種營銷措施應該明令禁止，作為消費者，也應該堅決拒絕。這種觀點與大部分前人觀點一致，認為這種營銷措施不可取。

持中立觀點的消費者認為，好評返現并不總是帶來消極影響，這種營銷措施也會起一定的積極作用。對于購后滿意的消費者，返現可以強化其滿意程度，做出的正面評價傳遞的信息并不失真，并不誤導潛在消費者的判斷。而對于購后不滿意的消費者，低額度返現并不能夠誘導其做出違心的正面評價，他們可以選擇退貨，也可以選擇接受，最終做出真實的負面評價；基于消費者的理性判斷，如果高額度返現能夠左右消費者的不滿意態度，說明返現這種彌補措施是消費者可以接受的，消費者感知到的利得與利失因為返現而得到平衡，這樣的交易行為仍然是公平的。

綜上，本文作者認為，不論是強烈反對還是持中立態度的消費者，其分析都有道理。但是，結合商家好評返現的營銷目的可以判斷，這種營銷措施確實不可取。之所以很大一部分消費者持中立態度，是因為消費者個體作為市場參與者，并沒有真正行使參與者的權力和義務，沒有意識到自身的消費者權益，也沒有履行消費者義務。所以，在規范商家行為的同時，也要引導消費者做出合理的消費行為。

四、研究啟示

第一，構建誠信網絡購物環境，培育誠信文化。好評返現中，不合理的不是返現，而是為好評而返現和為返現而好評。商家為了得到好評而通過返現誘導，這本身是一種不誠信行為，而消費者為得到返現而違心評價也是不誠信的表現。構建誠信網購環境，使誠信文化深入人心，才能從根本上解決為好評而返現、為返現而好評的問題。

第二，對商家行為嚴格監管，杜絕其不良銷售行為。監管部門要隨時監控商家行為，及時發現不良行為并制止。監控途徑不僅僅是平臺上的技術監控，還可以通過訪問消費者來進行監督。

第三，擴大消費者義務主體范圍，嚴格要求消費者履行義務。應出臺相應的法律法規來規范消費者的消費行為，對于類似好評返現的情況，應作出明確的規定。明確消費者義務，并嚴格要求消費者履行，是約束網絡購物環境中不誠信行為的重要途徑。