動態市場環境下營銷管理柔性化研究

賴玉蓮　何磊

摘 要：近些年來，全球化正在迅速推進。面對新的市場環境，企業也有必要致力于完善營銷，運用綜合性的營銷管理措施來控制市場風險。從現狀來看，企業面對動態化的市場環境，應當選擇柔性化的新型營銷管理模式，通過改進傳統營銷管理來確保營銷質量的全面提高。企業負責營銷管理的管理者應當意識到：現階段的營銷管理不再局限于靜態環境，而是與新時期的動態市場密切連接在一起。面對現階段的動態市場環境，企業有必要全面運用柔性化的手段和方式來管理營銷，在此基礎上確保應變能力的提高，為企業贏取更強的綜合競爭實力。

關鍵詞：動態市場環境；營銷管理；柔性化

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）16-0046-02

隨著經濟進步，現階段企業面對的行業競爭也變得更激烈。從營銷的角度來講，企業如果無法緊跟現階段的動態市場形勢，那么將會很難適應激烈競爭。由此可見，企業面對動態化的市場環境有必要從根源上轉變思路，真正意識到營銷管理給自身創造的收益和價值。在轉變營銷管理模式的過程中，應當依照柔性管理的根本理念來改進營銷措施，確保獲得全方位的營銷管理實效[1]。這是因為，柔性化營銷管理具備更顯著的優勢，有利于在最大限度內防控市場風險，確保營銷決策的彈性與靈活性。作為營銷管理人員，就應當明確現今的動態市場形勢，依照因地制宜的思路來選擇靈活的營銷手段和措施。

一、柔性化管理的基本特性

從本質上講，柔性管理指的是依照非線性思路來進行企業管理，確保管理的靈活性。與剛性管理相比，柔性管理體現了顯著的靈活特征，因此也在根本上轉變了管理思路。管理者依照柔性管理的基本思路來落實管理，就是要運用抽象提煉的方式來判斷繁雜的市場現象，通過歸納得出最根本的市場秩序規律，從而明確未來階段的企業營銷方向。由此可見，柔性化管理的根本宗旨就在于靈活應對動態市場，運用可預見的方式來面對市場環境[2]。近些年來，更多企業已經意識到了柔性管理在新時期市場管理中的重要價值，因而也開始逐步接受柔性管理。具體而言，柔性管理體現為如下特性：

首先，柔性化管理集成了多種企業管理能力，因此更加適應新時期的動態環境。從基本特征來看，柔性管理體現了可變性、更新性與適應性的特征，有助于企業妥善規避動態市場風險。企業在面對動態化市場壓力時，就可以及時調整自身并且修正現階段的企業決策，這樣做有助于企業提升自身的綜合競爭能力[3]。

其次，柔性管理體現了柔性的問題處理思維，有利于保證多項權能的協調與平衡。在日常管理中，柔性管理尤其適用于處理突然發生的事件，管理者可以運用連續性的思維來處理某些意外變化，因此也體現了較強的預知力。作為營銷領域的企業管理者，就應當妥善運用柔性化管理模式來防控風險，維持動態化的平衡。

再次，與僵化單一的管理流程相比，柔性管理也增強了企業具備的反應力與包容性，企業可以承受更大壓力，同時也體現了容納與吸收的能力。在應對某項突發事件時，管理者就可以調動柔性化的能力，密切關注現階段的市場變化動態并且給出相應的防控措施。這樣做，有利于確保企業對于各項市場動態的包容性，在激烈競爭中獲得顯著優勢[4]。

二、市場環境的動態性

（一）關于需求市場

在需求市場中，各種企業之間的激烈競爭從本質上來講都應當構成需求競爭。這是由于，在各個時間段中，市場都會體現出不同的需求。因此，市場需求始終處在動態變化中。受到自發調節的影響，各個行業都會面對動態與彈性化的需求。具體來講，如果某項產品在某個階段體現出供不應求的態勢，那么與之相關的企業為了贏取利潤，就很有可能投入更多資金用于制作并且生產這項產品。然而實質上，企業擴大市場的根本宗旨是為獲得收益，并非為了宏觀性的供求平衡。

由此可見，在調節某個階段的市場需求時，市場本身具備顯著的盲目性特征，同時也體現了較強滯后性。企業為獲得更高的綜合產能，有時就會盲目擴大現階段的產量規模因而造成了過剩。這種狀態下，供求關系將會發生明顯的轉型，體現為供過于求的趨勢。此外，盲目性的市場需求調節也不利于企業預見某個階段的供求變化，這種現象都根源于動態性的需求市場環境[5]。

（二）關于技術市場

不僅需求市場具備動態化特征，技術市場同樣也具備動態特性。近些年來，各領域的技術都在迅速演進，因而必然導致了動態性的技術市場現狀。隨著科技更新，出現了很多新型技術，這些技術在本質上也推進了新時期的技術市場演變。因此，運營過程中的各行業企業通常都很難預見技術更新的趨勢，由于無法預知新型技術投入市場的速度，因而也會表現出滯后性。從企業之間的相互關系來講，企業有必要致力于縮小技術差異。進入新的市場化階段后，新型技術推進了多樣產品的誕生，這種趨勢也符合了技術創新的根本宗旨[6]。然而，企業在真正運用新型技術的過程中并沒有實現最佳狀態，這樣做就增加了不可確定的技術市場影響，導致了技術市場中的動態性。

（三）關于競爭市場

從市場競爭氛圍來看，企業若要獲得顯著成功，那么不能欠缺最根本的競爭實力。企業面對現階段的動態化市場，只有具備了更強的競爭實力才能妥善應對。在競爭性較強的市場中，企業體現自身優勢的途徑應當包括優質服務、良好的產品質量以及適當的營銷模式。企業在進行同業競爭時，通常也會遇到多種要素造成的影響，這些競爭性的要素直接體現于企業日常運營中。

為了應對動態化的競爭市場，企業通常選擇調整價格、提升服務質量、轉變服務模式等措施和手段來適應競爭。只有不斷加以改進和調整，企業才有可能面對競爭市場并且體現自身優勢。然而，如果企業過于頻繁地調整自身，那么將會給現階段的競爭市場帶來更多的不可確定性。從現階段來看，某些市場不斷在降低準入門檻，這種現狀就造成了潛在對手的不斷涌入。因此，企業熟悉的行業競爭規則將會遭到突破，企業無法適應急劇變化的競爭環境。

三、柔性營銷管理的具體措施

第一，設計營銷管理的基本思路。企業若要引入柔性管理的新模式，那么基本前提就在于轉變認識，運用新時期的柔性管理思路來完善自身。在柔性化營銷的前提下，企業有必要致力于調整產出，通過靈活應對市場的方式來減少自身損失并且獲得收益。在傳統思路中，營銷管理應當設置硬性指標，通過達到指標的方式來實現營銷目的。然而，柔性營銷管理在本質上轉變了這種做法，營銷管理者應當密切結合市場，從而體現企業營銷流程中的彈性化與柔性化。為此在設計目標時，企業也有必要依照柔性化的思路來重構營銷目標，增強對于營銷風險的防控意識[7]。

第二，分析營銷環境的現狀。營銷的管理者在擁有了明確營銷目標后，就要運用全面的方法來分析現階段的市場情況。運用柔性化的思路來分析營銷目標并且給出適當的營銷對策，這樣做有助于從根源上杜絕風險。對于各種類型的營銷信息，企業都有必要予以全面分析，然后給出防范營銷風險的具體對策。具體在擬定對策時，企業就有必要對于各項要素予以全面考慮，運用柔性思路來進行多角度的市場分析。只有這樣做，企業才能更冷靜地面對激烈競爭，妥善處理市場中的各種波動。在制定策略時，負責營銷管理的相關人員也應當考慮多樣的要素，把握好重點要素，這樣做才能適應新形勢下的營銷市場。

第三，設置評價指標。柔性營銷管理不能缺少客觀且全面的營銷評價，對此有必要重構營銷指標體系，運用全方位的指標來衡量現階段的營銷業績。作為企業內部的營銷管理人員，就應當敏銳判斷現階段的營銷成效，以此為根據來調整后期的營銷思路與目標。在柔性化評價的基礎上，企業還可以劃分多項營銷類型，在動態市場中進行全面的評價。

具體而言，營銷管理設置的柔性營銷評價應當包含消費需求、行業技術的更新、競爭對手的變化、開發新技術的頻率、推廣新產品的速度等。在各項指標中，企業都應當綜合衡量并且反映營銷形勢的變化。面對復雜的營銷環境，企業就應當保持良好的敏銳度，致力于防控潛在性的營銷風險。依照不同層次的標準來設置營銷指標，才能找出最適合用于市場營銷的具體策略。

四、結論

相比于傳統的剛性管理，柔性管理具備更明顯的非線性特征。因此從本質上講，柔性管理的基本特征就在于靈活進行市場營銷，依照現階段的市場情況來轉變營銷理念。進入新時期后，各行業都面對著不斷變化的市場環境，對此亟待轉變不適當的營銷理念，確保運用動態靈活的營銷思路來適應市場。柔性化的企業營銷可以依照現階段的市場環境來改變營銷對策，從而在根源上提升企業具備的應對能力與風險防控能力。截至目前，企業運用柔性營銷管理的具體實踐并沒有達到完善，仍有待長期的提高。在未來實踐中，企業仍需要明確柔性化管理在日常營銷業務中的運用思路，在此基礎上服務于企業營銷水準的全面提高。

參考文獻：

[1] 魏冬，周紫哲.動態市場環境下營銷管理柔性化分析[J].商業時代，2014，（9）：56-57.

[2] 姬東霞.基于動態市場環境下的營銷管理柔性化研究[J].中外企業家，2016，（1）：112.

[3] 陳雪霞.動態市場環境下營銷管理柔性化研究[J].現代經濟信息，2016，（12）：54.

[4] 莊貴軍，周筱蓮.電子網絡環境下的營銷渠道管理[J].管理學報，2016，（4）：443-449.

[5] 劉曉，賈銳.基于動態能力的高新技術企業柔性化管理[J].技術與創新管理，2016，（3）：90-93.

[6] 于成國.危機環境下旅游企業管理柔性問題研究[J].財經問題研究，2012，（6）：140-144.

[7] 趙國慶，鑫穎.動態環境下煤炭企業柔性營銷策略研究[J].內蒙古財經學院學報：綜合版，2012，（4）：142-145.

[責任編輯 陳麗敏]